美國帕爾迪客戶關系管理課件

1、美國帕爾迪客戶關系管理,陶黎梅,目錄,1帕爾迪的公司簡介及分工介紹2發(fā)展思路及橫向擴張戰(zhàn)略3供應鏈的管理及產(chǎn)品目錄4具體業(yè)務流程和客戶維護5客戶細分模式6超越期望的客戶體驗7七步流程8提高客戶滿意度的重要性及從客戶角度指導產(chǎn)品定位和設計9價值重塑,公司簡介,1950年，18歲的比爾·帕爾迪在底特律出售了他開發(fā)的第一棟房產(chǎn)——那五間帶走廊的平房是帕爾迪房地產(chǎn)公司至今仍津津樂道的經(jīng)典，一直到現(xiàn)在那棟房子仍很結實。帕

2、爾迪公司建設的房屋以質(zhì)量好而著稱。1956年，帕爾迪公司正式成立了。它最初的開發(fā)主要集中在（當時）底特律郊區(qū)比較大型的住宅項目和一些商業(yè)地產(chǎn)上。在上個世紀50年代末，比爾決定專注住宅房地產(chǎn)項目的開發(fā)，并成立了第一家分公司。,帕爾迪的發(fā)展思路,橫向擴張與縱向延伸戰(zhàn)略所謂橫向擴張指的就是不斷向新的地理區(qū)域、新的人口細分市場擴張。到2005年，帕爾迪公司已經(jīng)在美國25個州的47個市場上運營住宅開發(fā)項目，是美國市場上運作范圍最廣的地產(chǎn)開發(fā)

3、商，它不僅在已有的區(qū)域市場上不斷擴大市場份額，還不斷開拓新的區(qū)域市場。通過一連串對其他住宅開發(fā)公司的并購，向所有的人口細分市場擴張。,陳映雪,縱向延伸戰(zhàn)略縱向延伸戰(zhàn)略指的是沿著住宅開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價值鏈向其他業(yè)務環(huán)節(jié)，如預制構建的生產(chǎn)安裝、建筑設計甚至住宅抵押貸款的金融服務領域進行業(yè)務擴張。在20世紀60年代，美國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就開始了縱向擴張，只是一直存在著很大的爭議。,帕爾迪的橫向擴張策略,★流水化組織施工過程。帕爾迪公司計劃到2010

4、年達到每年10萬房的規(guī)模，這個目標的實現(xiàn)依賴建設速度，帕爾迪希望能發(fā)展出一套一體化流水線式生產(chǎn)的房屋建設體系，來縮短每套住宅的建設周期?！镌诠S流水線上生產(chǎn)住宅。在美國，很早就開始使用預制構件，但因為美國個性化的住宅特點，預制件的使用一直算不上很普遍。帕爾迪公司就是極力推行使用預制構件的少數(shù)開發(fā)商之一?！锞o密供應鏈組織。為了降低成本，除了使用盡量多的預制構件外，帕爾迪公司還認為，在配送和安裝方面還有很大的成本壓縮空間。帕爾迪引用

5、了即時生產(chǎn)和即時運輸?shù)睦砟?，提高運輸和安裝效率。在與其他供應商緊密合作方面，帕爾迪公司也一直是基金的推動者。,帕爾迪對于供應鏈的管理,對于供應鏈的管理，帕爾迪公司一方面通過加強與供應商的緊密合作節(jié)約成本，提高客戶滿意度。另一方面，還通過幫助供應商提高在運輸和安裝，甚至保修服務上的效率節(jié)約成本，提高客戶滿意度。帕爾迪的這些努力，正是沃爾瑪公司一直致力于提高的領域，沃爾瑪在供應鏈管理上的能力被認為是世界范圍內(nèi)最強的?！白岊櫩蜐M意”是沃爾瑪

6、的經(jīng)營之道，對此經(jīng)營之道它是這樣解釋的：以最快的速度、最低的成本提供最讓顧客滿意的產(chǎn)品。也就是說，為了保證其銷售的商品總是最低的價格，沃爾瑪最重視的就是供應鏈管理的能力，而這正式帕爾迪公司像它學習的原因。,,馬骉,帕爾迪公司的產(chǎn)品目錄,帕爾迪公司的產(chǎn)品目錄是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，儲存了帕爾迪所有的產(chǎn)品資料，可以根據(jù)項目特征、產(chǎn)品特征等，在搜索引擎中，輸入目標的查尋特征，查閱所需產(chǎn)品的信息?；拘畔ǎ簶菍悠矫?、標準配置、可選配置、社區(qū)環(huán)

7、境、立面選擇、基本價格、銷售情況、利潤總額、競爭者的資料和地圖位置等。優(yōu)點：自動化程度高、可選范圍大、操作簡單方便，產(chǎn)品成熟，失誤率低。,,帕爾迪的具體業(yè)務流程,帕爾迪以客戶為中心的具體業(yè)務流程個人分析：在流程設計上，做到了整體閉環(huán)設計，以購房者為中心，列舉了以購房者有關的所有單位及帕爾迪內(nèi)部的相關人員及合作單位；信息的流轉(zhuǎn)與溝通始終是雙向的，促使購房者信息相關的更新比較及時快速，是購房者或者目標購房者能夠全程參與到房屋的開發(fā)建設

8、等所有環(huán)節(jié)。,,王光蓮,帕爾迪業(yè)務流程示意圖,帕爾迪的客戶維護,在帕爾迪看來，住宅不僅僅是一個建筑空間，它更是家庭生活的載體。住宅的價值絕不僅僅是為了消費者提供一個鋼筋水泥的產(chǎn)品，更重要的是讓消費者擁有更舒適的家庭生活，所以，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，帕爾迪公司同樣重視與住宅使用和維護相關的客戶服務。于是就將麗嘉酒店的服務理念和服務流程引入到自己的客戶服務體系中，讓消費者體驗體貼入微式的服務。通過學習麗嘉酒店，帕爾迪公司將客戶服務系統(tǒng)獨立出來

9、，對建筑過程和客戶服務過程的每一個接觸點都做了具體的規(guī)定，按要求培訓員工，確保每個接觸點的服務質(zhì)量達到很高的水準，形成自己獨立的一套服務標準。,帕爾迪的客戶細分模式,帕爾迪細分標準是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價值的因素要衡量和區(qū)分不同客戶的需求，從而建立了與客戶的支付能力為X軸，以客戶的生命周期為Y軸的“生命周期與支付能力矩陣”。運用這個矩陣，帕爾迪公司建立了兩大類，共有十一類細分客戶。按照這個分類，各個細分客戶的

10、年齡段足部上升。而按照支付能上升排序則依次序是：單身工作、單人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、空巢家庭、常年工作流動人士、雙人工作丁克家庭、富足成熟家庭、大齡單身貴族，在加上活躍老年人住宅。（具體分類見下圖）,梁望 1102375,細致的市場細分與標準定位，創(chuàng)造了帕爾迪目標市場的高競爭力，同時把客戶細分融入到精細化運營的過程中，把上述十一類客戶一網(wǎng)打盡，基本上實現(xiàn)了“從搖籃到墳墓”的終生鎖定，每個人或者家庭都可以從

11、這十一類客戶細分中找到自己的位置。,帕爾迪公司的主營業(yè)務是居民住房業(yè)務，幾乎涵蓋所有的居民市場，包括首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)住房，老年人住房以及國際房地產(chǎn)市場。帕爾迪從客戶需要考慮，按客戶成長需求分為首次置房、首次換房、二次換房和活躍長著四類，從設計的角度帶來了更為人性化的住宅設計及服務，經(jīng)過“生命周期與支付能力矩陣”客戶細分后將這傳統(tǒng)的四類擴展到了十一類，并強調(diào)深化對不同目標客戶群社區(qū)建立不同的建設理念，在客戶中的影響力提高，

12、是客戶滿意度更上一個臺階。,客戶體驗概念：是以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠， 強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值,客戶體驗管理作用：及早發(fā)現(xiàn)問題CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以

13、解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。減少營銷活動的疑問通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構更好地理解顧客反應，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。增加銷售營銷活動的反應率平均僅為2%～3%。營銷機構從客戶聯(lián)絡中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯(lián)絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數(shù)

14、據(jù)可自動收集和報道。保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。,客戶體驗方法具體應用：　1. 理解品牌價值品牌價值就是客戶為什么光顧您　2. 了解目前的客戶體驗和期望　　a. 根據(jù)調(diào)查，客戶的實際體驗在價格和品牌形象都不錯（7分）、服務與產(chǎn)品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒有太多關系成分放在內(nèi)（4分）?！　. 如三角定律所述，滿意度 =

15、 體驗 – 期望。通過對客戶的調(diào)查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對于產(chǎn)品、價格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）?！　. 滿意度 = 體驗 – 期望，就是2c = 2a – 2b?？蛻舯容^不滿意的是便利性和產(chǎn)品，覺得店鋪數(shù)目不足（-2分），產(chǎn)品類別還不夠多（-1分）。　　d. 做客戶滿意度時，不能忽略各種滿意度的權重，因為不是所有體驗對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產(chǎn)品都是一樣、價格也差不多，方便成為最重要考慮

16、（9分）。,3. 確定關鍵體驗　　將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權重，發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關鍵體驗（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權重是-18分?！　　　?. 就理想與實際體驗進行差距分析　　a. 理想體驗基本上與2a實際體驗是一樣，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因為所有企業(yè)都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關鍵體驗上，大大超越其期望

17、，令其非常滿意、非常忠誠?！　. 體驗差距是2a實際體驗與4a理想體驗之差，在便利性是-5分。,5. 制定需求以彌補差距　　基于在4b體驗差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規(guī)劃需求的重點。　6. 將需求與企業(yè)策略與能力相結合　美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關掉分店，也不考慮進行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢；在人、流程和技術的能

18、力上也要配合調(diào)整。　7. 用于持續(xù)改善的回饋機制　　用業(yè)績證實，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法并未完結，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重復同樣七個步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。,7. 用于持續(xù)改善的回饋機制　　用業(yè)績證實，

19、用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法并未完結，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重復同樣七個步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。同時，在房地產(chǎn)行業(yè)中也起著重要作用，就如在帕爾迪的客戶體驗中體現(xiàn)著，具體如下：,帕爾迪的超越期望的客戶體驗,為了確?？?/p>

20、戶滿意，帕爾迪公司在1993年建立了客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)，公司通過這一系統(tǒng)同每一個購買住房的客戶進行溝通，以確保滿足他們的需求，并給他們以美好的購買體驗。通過客戶的反饋，帕爾迪持續(xù)不斷的改進工作流程，以便進一步提高客戶對公司產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度方面的評分。,柯術強 1102364,為了更好的服務客戶，甚至讓客戶服務人員直接參與到建造、銷售等各個環(huán)節(jié)，及時針對客戶的要求提供高質(zhì)量的服務。帕爾迪創(chuàng)造了獨特的“七步流程”確?？蛻魠⑴c到住宅

21、建設的每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)客戶對新家的構想，七步流程讓整個開發(fā)交易過程更加順利，也為帕爾迪公司將來的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。（具體流程見下位同學講解）,七步流程,第一步是建筑前期的會晤。在開始建設前有專門的建設團隊約客戶詳細討論住宅的功能設計，交流住宅的流程建設周期；第二步是墻面建造前的檢查。前面建好之前，客戶可以檢查所有的建筑材料，從電器設備到供熱及空調(diào)系統(tǒng)等，確保客戶所要求的地方得到滿足并回答問題；第三步是帕爾迪公司的竣工驗收。

22、在住宅完工后，帕爾迪公司會嚴格按照自己的驗收標準對房屋進行驗收，確保建設過程和建設質(zhì)量達到帕爾迪公司的標準，對任何疏漏或是瑕疵都要做最后的補救，并對住宅做徹底的清潔；第四步是客戶驗收交房。帕爾迪公司的客戶關系經(jīng)理會帶領客戶逐個檢查房間，為客戶演示房間內(nèi)各個設施的使用，而且還會為客戶解釋住宅的保修期服務和其他售后條款；,劉飛 1102360,第五步是交房后三十天的服務期。當客戶入住三十天內(nèi)，客戶服務部門會通過信件、電話甚至上門詢問的方式

23、確?？蛻魸M意；第六步是交付三個月的后續(xù)跟蹤服務。為了確保客戶對服務過程滿意，帕爾迪公司的服務系統(tǒng)還會在交付后三個月對住宅使用情況進行一次全面的調(diào)查；第七步是交付后十一個月的后續(xù)跟蹤服務。為了確保客戶滿意，帕爾迪公司的客戶服務經(jīng)理還要就有關保修服務等事項，及時與客戶溝通，了解并解決客戶在居住過程中遇到的問題。如此貼切的服務流程充分體現(xiàn)帕爾迪公司對客戶意見的無比重視，所有這些努力，都是為了是客戶得到很好的購買體驗，從而提高客戶滿意度

24、。,帕爾迪的客戶戰(zhàn)略是“讓客戶信任我們，讓他們終身都在購買我們的住房?！敝铝τ谔嵘a(chǎn)品的質(zhì)量并創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的房屋和愉悅的客戶購買體驗成為帕爾迪客戶戰(zhàn)略的核心。公司的出色表現(xiàn)贏得了顧客極大的滿意，這種滿意程度使得縱多極力將該公司推薦給其他客戶，帕爾迪的重復購買和推薦購買銷售量由2001年的25%增長到2004年的45%。根據(jù)71312名顧客提供的滿意程度問卷，2003年帕爾迪被評為“最佳美國住房建造商”。,提高客戶滿意度的重要性,許惠 1

25、102361,近年帕爾迪獲得了美國住房地產(chǎn)商客戶滿意度白金獎和美國住宅房屋金獎，是唯一一個全美客戶滿意度連續(xù)四年排名第一的房地產(chǎn)公司。帕爾迪客戶滿意度為其產(chǎn)品銷售帶來了大量的推薦客戶：超過60%的帕爾迪地產(chǎn)的購買者為帕爾迪推薦不少于4個朋友購買，超過24%的帕爾迪購買者為帕爾迪推薦不少于10個朋友購買。,從客戶角度指導產(chǎn)品定位和設計,帕爾迪根據(jù)客戶細分的結果制作出標準化產(chǎn)品說明書，然后在全國不同市場進行模擬實驗，確保開發(fā)初適應目標客

26、戶群的產(chǎn)品。目前，帕爾迪能夠提供25種基本設計藍圖，為每一類客戶量身定制產(chǎn)品，擁有住宅建造過程中包括墻體、樓板在內(nèi)的各種設施的標準化制造能力，能夠針對不同地域、不同客戶進行模塊化開發(fā)。,價值重塑,帕爾迪在產(chǎn)品設計上提出了“價值重塑”概念：反對設計師追求完美而忽視成本與效率的作風，主張保留客戶的喜好去除那些增加成本但沒有價值的設計環(huán)節(jié)。根據(jù)這一原則，帕爾迪在所有區(qū)域市場進行檢查，確保所有的設計施工方案再設計和建筑可實施性方面的最優(yōu)化

27、，如果達不到要求，則必須簡化方案使其更便于指導高效率、低成本的施工建造。,楊滔,帕爾迪公司在其半個多世紀的發(fā)展過程中不斷的在調(diào)整自己的標桿，只是與眾不同的是，帕爾迪公司的標桿都是其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)。關于標桿的設定，帕爾迪公司首先考慮的不是行業(yè)中先進者，而是當時的歷史環(huán)境中，自己要提高哪些方面的能力，全球范圍內(nèi)這一方面做得最好的公司是誰，誰就能是自己學習的標桿。因為房地產(chǎn)開發(fā)是一個非常復雜的綜合過程，需要各個方面的優(yōu)秀能力。為了能