第十講定價策劃

1、第10講：定價策劃,,,,,東西越便宜越好賣嗎？有例子嗎？為什么？,質(zhì)量越高價格就越高嗎？有證據(jù)嗎？,本講內(nèi)容,價格的內(nèi)涵價格確定的程序價格調(diào)整卓越的定價策略,一、價格是什么？,理論上價格是價值的表現(xiàn)形式整個市場商品的供求關(guān)系消費者角度消費的貨幣成本質(zhì)量的指示器生產(chǎn)者角度成本+稅金+利潤企業(yè)的戰(zhàn)略取向企業(yè)所有營銷活動的最終體現(xiàn),價格對于企業(yè)的重要性——價格是營銷組合中產(chǎn)生收入的唯一因素。,Profit

2、= Total Revenue - Total Costs利潤 = 總收入 – 總成本or 或Profits = (Price × Quantity Sold) - Total Costs利潤 = (價格 ×銷售量) – 總成本,,,,,CustomerNeeds顧客需要,ProductCompetition產(chǎn)品競爭,PromotionCompetition促銷競爭,Distribution

3、Competition分銷競爭,一種重要的競爭手段,,PriceCompetition價格競爭,1 選擇定價目標,,2 確定需求,,3 成本分析,,4 分析競爭者價格、成本和提供物,,5 選擇定價基礎(chǔ)和策略,,6 確定最終價格,,,,,二、制定價格的基本程序,,（一）定價目標,生存 調(diào)整價格，以便企業(yè)能夠增加銷售量，以彌補 企業(yè)的

4、花費利潤 確定價格和成本，以使企業(yè)能夠取得最大利潤投資回收 確定能夠使企業(yè)達到其投資回收率目標的價格市場份額 調(diào)整價格水平，以使企業(yè)能夠維持或增加市場份 額現(xiàn)金流 確定價格水平，以促進商品快進快出穩(wěn)定的份額 確定價格水平，以便有助于穩(wěn)定需求和銷售，得

5、 到自己應(yīng)該得到的份額產(chǎn)品質(zhì)量 價格能收回研究和開發(fā)的投入，建立產(chǎn)品高質(zhì)量 的形象,目標必須與組織目標和營銷目標一致,（二）確定需求,估計需求狀況統(tǒng)計分析：用過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來進行估算價格實驗法：消費者對于價格與利益的認知詢問法：詢問購買者在不同的價格水平下，他們會買多少產(chǎn)品,（三）

6、成本分析,一些概念Fixed Costs 固定成本Average Fixed Cost 平均固定成本Variable Costs 變動成本Average Variable Cost 平均變動成本Total Cost 總成本=固定成本+變動成本Average Total Cost 平均總成本=總成本÷產(chǎn)量Marginal Cost (MC) 邊際成本 (MC)Marginal Revenue (MR) 邊際收益

7、(MR),,固定成本（fixed costs)：又稱為一般管理費，是指不隨產(chǎn)量或銷售收入變化而變動的成本，如公司每月必須支付的租金、取暖費、利息、行政人員薪水等?？勺兂杀荆╲ariable costs) ：是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變動的成本，如生產(chǎn)計算器的塑料、微處理器、包裝等項目的費用?？偝杀荆╰otal costs):一定產(chǎn)量水平所需的固定成本和可變成本之和。平均成本（average costs):是指一定產(chǎn)量下單位產(chǎn)品的

8、成本，即總成本/總產(chǎn)量。邊際成本（ Marginal Costs):是指每增加一個單位銷售量所引起的總成本的變化量。,經(jīng)驗曲線（experience curve)或?qū)W習(xí)曲線（learning curve),假設(shè)得州儀器建造了一座日產(chǎn)3000臺計算器的工廠。隨著公司獲得越來越多的生產(chǎn)經(jīng)驗，它就可以改進生產(chǎn)方法。工人提高了技術(shù)，原料流程得到了改進，采購成本也下降了。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，平均成本趨于下降。原來生產(chǎn)10萬臺計算器的平均成本是

9、10美元，現(xiàn)在則下降到9美元，這種隨著生產(chǎn)經(jīng)驗積累而導(dǎo)致的平均成本下降，被稱為經(jīng)驗曲線或?qū)W習(xí)曲線。,,,邊際成本與平均總成本的關(guān)系,,,Quantity,Dollars,Average Total Cost,,MarginalCost,開始下降，而后上升邊際成本增加的速度大于平均總成本增加的速度邊際成本與平均總成本相交處，平均總成本最低,Quantity,Demand (Average Revenue),Marginal R

10、evenue,,,Price,邊際收益與平均收益的關(guān)系,,,邊際收益下降的速度大于平均收益下降的速度,最大利潤的決定,邊際收益等于邊際成本,盈虧平衡點 =,_______________________________單位產(chǎn)品的固定成本,固定成本,=,_______________________________________單位產(chǎn)品價格 –單位產(chǎn)品的 變動成本,盈虧平衡點,固定成本,（四）分析競爭者的成本、價格和提供物,

11、企業(yè)需要與競爭者進行比較成本有無優(yōu)勢質(zhì)量與性能上有無優(yōu)勢性價比如何,,,,,基于成本的定價法基于需求的定價法基于競爭的定價法,（五）選擇定價基礎(chǔ)和方法,常用定價方法,1.成本導(dǎo)向定價法——以成本為基礎(chǔ)制定商品價格（1）成本加成定價法 價格=平均成本+預(yù)期利潤（2）邊際貢獻定價法 也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻。邊際貢獻是

12、指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)目，即： 邊際貢獻＝價格一單位可變成本 價格=單位可變成本+邊際貢獻,（3）收支平衡定價法,這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。這種定價方法比較簡便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價格，且能保證總成本的實現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營。在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實際銷售量超過預(yù)期

13、銷售量時，方可盈利。,盈虧平衡點 =,_______________________________單位產(chǎn)品的固定成本,固定成本,=,_______________________________________單位產(chǎn)品價格 –單位產(chǎn)品的變動成本,盈虧平衡點,固定成本,,（4）目標收益定價法 假設(shè)生產(chǎn)烤面包機的廠商有以下的成本和銷售期望： 單位可變成本10美元 固定成本300

14、 000美元 預(yù)計銷售量50 000臺 其總投資為100萬美元，并想獲得20%的投資回報率。 則它的目標收益價格=單位成本+（期望回報率×投資資本）/銷售數(shù)量 =16+（0.2×1 000 000）/50 000 =20（美元）,可口可樂凈容量

15、縮水變相漲價食品商務(wù)網(wǎng)    2008-07-25 11:31:00,可口可樂縮水 買14聽少一聽　　可口可樂355毫升裝的易拉罐飲料將被換成330毫升的新包裝，消費者平均每買14罐飲料就不見了一罐  　　目前，在香港地區(qū)市場上，可口可樂的新包裝已引起消費者關(guān)注?？煽诳蓸?55毫升裝的易拉罐飲料，將被換成330毫升的新包裝，“縮水”25毫升而價格維持不變。而《每日經(jīng)濟

16、新聞》記者昨日從可口可樂上海公司了解到，目前，可口可樂旗下中國區(qū)的所有易拉罐飲料，也都已經(jīng)開始“換裝”?！　∪绱怂銇恚M者平均每買14罐飲料就“不見了一罐”。相關(guān)專家質(zhì)疑可口可樂變相漲價，為的是避免引起消費者注意，漲價幅度達到7.5%。,,每買14罐就不見了一罐　　可口可樂香港公關(guān)部門KenthKaerhoeg接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，“小包裝”已于7月初在香港地區(qū)開始零售。此次可口可樂旗下全部易拉罐產(chǎn)品換包裝原因有兩

17、方面，一是配合在歐洲等其他市場早已廣泛采用的包裝風(fēng)格；二是為了應(yīng)對原材料價格的上漲壓力，最主要的原因是易拉罐包裝用的鋁材料價格上漲?！　∮挟?shù)孛襟w為可口可樂的換裝算了一筆賬：消費者平均每買14罐飲料就“不見了一罐”。也有網(wǎng)友疑惑，以為新包裝是假貨。但KenthKaerhoeg告訴記者，換包裝的消息已于五、六月份告知了香港地區(qū)的消費者，并表示不清楚香港地區(qū)以外的情況。　　當記者問及新包裝售價問題時，KenthKaerhoeg說，可

18、口可樂沒有改變產(chǎn)品的價格，商品品質(zhì)也不會有任何變化。并強調(diào)，“罐子里面的飲料完全是一樣的?！薄　∮浾咦蛉詹稍L香港地區(qū)的當?shù)叵M者張先生，對方表示，還沒有注意到包裝的變化。當?shù)孛襟w報道稱，有相關(guān)專家質(zhì)疑可口可樂通過改小包裝變相漲價，為的是避免引起消費者注意，漲價幅度達到7.5%。,,換裝只為環(huán)保迎奧運　　可口可樂上海公司公關(guān)部門王靜女士告訴記者：“整個中國區(qū)的可口可樂旗下易拉罐飲料都會換成330毫升的新包裝。目的是為了環(huán)保，趕在奧

19、運前夕，配合‘綠色奧運’的主題?！薄　⊥蹯o告訴記者，她已在超市里看到新包裝的可口可樂飲料，價格維持不變，可口可樂易拉罐飲料的銷售也未受影響。她告訴記者，這一包裝的改變確實沒有特地通知消費者，但她否認了換包裝是變相漲價的說法?！　‰S后給記者發(fā)來的郵件中，王靜解釋，新包裝的關(guān)鍵在環(huán)蓋。之前的包裝拉環(huán)和罐體分離，而新包裝拉環(huán)拉開后仍和罐體相連，可以避免環(huán)境污染?！　∴]件提到：“雖然包裝容量有所降低，但新環(huán)蓋制作成本較高，加上其他原

20、材料及生產(chǎn)成本的上漲，高于新包裝容量的減幅?！编]件還稱：“但是，可口可樂公司將積極配合市場穩(wěn)定，目前維持產(chǎn)品價格不變?！薄　?jù)香港媒體報道，可口可樂的最大競爭對手百事可樂的發(fā)言人對媒體強調(diào)，百事可樂的容量是355毫升，不予評論可口可樂縮小包裝的做法，對百事可樂是否會加價或縮小包裝的問題也予以回避。,,討論： 為什么可口可樂不愿承認變相漲價？,,2.需求導(dǎo)向定價法 （1）習(xí)慣定價法 某些產(chǎn)

21、品在長期經(jīng)營過程中，消費者已經(jīng)接受了其屬性和價格水平，符合這種標準的容易被消費者接受，反之則會引起消費者的排斥。,,（2）感知價值法 以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定價格的定價方法，公司利用營銷組合中的非價格變量，如廣告，在購買者心目中建立和增強感知價值。 感知價值因素包括：買方對于產(chǎn)品性能的印象、渠道的可交付性、保修質(zhì)量、顧客支持、供應(yīng)商的聲譽和可信度。（3）需求差異定價法

22、 根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價格的方法 需求差異定價的前提條件是： 市場可以細分，各細分市場具有不同的需求彈性； 價格歧視不會引起顧客反感； 低價格細分市場的顧客沒有機會將商品轉(zhuǎn)賣給高價格細分市場顧客； 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競爭。,案例分析——科特勒∶時髦

23、的“價值定價”,從20 世紀90 年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強調(diào)“價值”?，F(xiàn)在，價值定價——強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運用。,,價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員

24、來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產(chǎn)品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項基本戰(zhàn)略。,,營銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟（尤其指經(jīng)濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費

25、者相信他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：,,●美孚（Mobil）的黑弗蒂（ Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20 多年營銷經(jīng)驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結(jié)實程度并提出了一個口號——“我們的結(jié)實就是價值。”一位美孚的經(jīng)理說：“90 年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外?！?,●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得

26、令人難以置信的“價值菜單”：59 美元分的塔科和15 種其他商品，價格分別是59 美分，79美分或99 美分。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調(diào)：“好食品。好價值。”很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。,,●證券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20 世紀90年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經(jīng)紀人的低價要求。西爾森

27、的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價格，它們能提供的價值是多少?！毙碌膹V告運動將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融計劃等，這些服務(wù)會使西爾森的整個服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。,,●90 年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術(shù)感興趣

28、。他說：“我們正面臨講究價值的十年。如果不能以全球最低價銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭。”其結(jié)果是，從冰箱到CAT 掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產(chǎn)品。,,● 別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800 美元。別克的這一夸口是有根據(jù)的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃

29、料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經(jīng)理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟型車來實現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格?！?,價值定價不僅僅是減價，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價格和質(zhì)量之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20 世紀80 年代喜歡高質(zhì)量品

30、牌產(chǎn)品的消費者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價格應(yīng)該更低一些。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設(shè)計的。,案例分析：,1.根據(jù)前文所述，究竟什么是價值定價？

31、其產(chǎn)生的背景如何？有什么特點？2.請舉一個價值定價的例子，并詳細說明3.沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r（EDLP）是價值定價嗎？有什么特征？相對于高低定價政策有什么優(yōu)劣勢？,,（4）價值定價法 指的是以較低價格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，如宜家家居、西南航空和沃爾瑪?shù)取?一種重要的價值定價形式是天天低價（everyday low pricing,EDLP）。 采用EDLP定價模式的零售商很少

32、或者完全不提供暫時性的打折政策，而采取持續(xù)的天天低價政策。 高低定價政策（high-low pricing)是指零售商日常制定價高的價格，但在頻繁舉行的促銷活動中價格可能暫時低于EDLP的水平。,,3、競爭導(dǎo)向定價法 （1）通行價格定價法(隨行就市） （2）競爭價格定價法 定價時首先將市場上競爭產(chǎn)品價格與本企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、低于和一致三個層次。其次將產(chǎn)

33、品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位。在此基礎(chǔ)上，按定價所要達到的目標確定產(chǎn)品價格。 （3）投標定價法 英式拍賣（升價出價） 荷蘭式拍賣（降價出價）,（六）選擇定價策略,1.新產(chǎn)品定價 （1）撇脂定價：產(chǎn)品投入期定高價，追求高利潤，隨后逐步降低 （2）滲透定價：

34、產(chǎn)品投入期定低價，追求高銷量，高市場份額 (3）穩(wěn)妥定價：產(chǎn)品投入期定中檔價格，隨行就市。,,2.折扣定價 （1）現(xiàn)金折扣：對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣?！?/10，凈30” （2）數(shù)量折扣：賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣?！百徺I少于100單位，每單位10元；購買100單位或更多，則每單位9美元。” （3）功能折扣（或職能折扣）：制造商因營銷渠道中的成員發(fā)揮的特定功能所給予

35、的折扣，如銷售、儲存或記賬等。 （4）季節(jié)性折扣：按照銷售淡旺季不同定價。如旅館、航空公司等。,,3.心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略：價格以零頭結(jié)尾，使人產(chǎn)生便宜和信任的感覺，如198元或199元。（2）整數(shù)定價策略：價格以整數(shù)結(jié)尾，使人感覺高質(zhì)高價，“一分錢，一分貨”，如3000元或4000元等。（3）聲望定價策略：名品、名店定高價。（4）特價定價策略(招徠定價)：通過特價商品招待顧客?！疤潛p拳頭商品（Loss

36、Leader)”以進價或低于進價的價格出售。,,（5）習(xí)慣定價策略：按照顧客認同的習(xí)慣價格定價。 超市中的飲料、大眾食品一般都是用這種定價策略，寧可在商品包裝或容量方面調(diào)整，也不調(diào)價。,,4.地區(qū)定價策略 （1）FOB原產(chǎn)地定價：出廠價購買，賣方負責(zé)運到產(chǎn)地 （2）統(tǒng)一交貨定價：全國統(tǒng)一定價（出廠價+平均運費） （3）分區(qū)定價：劃分若干區(qū)，不同價格區(qū)制定不同的價格 （4）基點定價：廠價+基點城市到顧客所在地的運費。,

37、,5.差別定價策略 （1）顧客細分定價：博物館通常對學(xué)生和老人實行門票優(yōu)惠政策。 （2）產(chǎn)品式樣定價：依云公司48盎司的桶裝保濕水售價2美元，而1.7盎司的保濕噴霧裝售價6美元。 （3）渠道定價：可口可樂依據(jù)是在高級餐廳、快餐店還是自動售賣機購買而有不同的價格。 （4）地點定價：劇院根據(jù)觀眾的偏好對不同的座位制定不同的價格，籃球館前排的座位比后排高。 （5）時間定價:價格雖季節(jié)、日期

38、或鐘點變化，超市生鮮食品在關(guān)門前一小時的價格更便宜些。,,6.產(chǎn)品組合定價策略 （1）產(chǎn)品線定價法：一大類產(chǎn)品中，不同產(chǎn)品項目價格不同 （2）附屬產(chǎn)品定價法：剃須刀制造商往往把剃須刀的價格定得很低，而對于刀片收取較高的價格。 （3）兩部分定價法：電話使用者每月支付一定的最低費用再加上可變的使用費用組成。 （4） 副產(chǎn)品定價法： 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值

39、，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。 （5）捆綁定價法， 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，吸引顧客購買。,三、調(diào)價策劃,（一）主動降價 可能的原因： – 過多的生產(chǎn)能力。 – 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。

40、 – 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。 – 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 – 在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。,,􀁺 發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險： – 低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 – 脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價

41、格更低的公司。 – 淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。,,降價的方式： （1）直接降價 （2）間接降價 -增加額外服務(wù)，如送貨上門、免費安裝、調(diào)試、維修等 -饋贈購物券、禮品或其它物品 -改進產(chǎn)品性能 -推出低價新產(chǎn)品,,

42、（二）.主動提價 引起提價的原因 – 成本膨脹 – 供不應(yīng)求 – 產(chǎn)品性能提高 – 競爭減少,,提價的方式： （1）直接提價 （2）間接提價 – 采用延緩報價： 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當

43、普遍。 –浮動條款： 使用價格自動調(diào)整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 – 產(chǎn)品拆分：分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目，公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。 – 減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報

44、價。,,可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： – 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。 – 使用便宜的材料或配方做代用品。 – 減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。 – 改變或者減少服務(wù)項目。 – 使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。 – 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。,,（三）競爭性被動調(diào)價,競爭對手是否降價了,價格變動是否足以損

45、害我方的銷量,是否可能為永久性降價,低于2%包括未來采購的折扣券,2%-4%降低幅度為競爭對手降價幅度的一半,超過4%將價格降至競爭對手的價格水平,其價格降了多少？,保持現(xiàn)有價格，繼續(xù)關(guān)注競爭對手的價格,,,,,,,,,否,是,否,是,,,否,,是,圖：針對競爭對手降價行動的價格反應(yīng)模型,案例分析：格蘭仕成本價格策略,規(guī)模和效益有時候并不同步，尤其是與規(guī)模相伴而行的固定資產(chǎn)投資往往成為很多工業(yè)企業(yè)難以擺脫的達摩克里斯

46、之劍，一旦銷售出現(xiàn)問題，這柄利劍就毫不遲疑地向企業(yè)砍去。廣東格蘭仕充分結(jié)合中國人力、土地廉價優(yōu)勢，采取給別人代工OEM的方式換取生產(chǎn)線，然后采取內(nèi)部挖潛，壓榨生產(chǎn)線的剩余生產(chǎn)能力為自己生產(chǎn)產(chǎn)品。這種使用權(quán)的虛擬擴張方式迅速構(gòu)造了競爭力的成本動因，創(chuàng)造了微波爐制造、光波爐制造第一的世界奇跡。,,降價成長的優(yōu)美曲線 “價格戰(zhàn)”是企業(yè)競爭中最殘酷也是最有效的手段，沒有什么比價格戰(zhàn)更能摧殘企業(yè)資源的方式了，但是格蘭仕卻將這個

47、手段發(fā)揮到了極致。 當梁慶德將企業(yè)改名為格蘭仕（GALANZ）的時候，他就已經(jīng)立志要創(chuàng)出一個閃耀全球的品牌。1993年格蘭仕第一批1萬臺微波爐正式下線，雖然銷售步履艱難，但是梁慶德的目光已經(jīng)聚焦在100萬臺的數(shù)量級。到了1996年，格蘭仕微波爐產(chǎn)量增至60萬臺，隨即在全國掀起了大規(guī)模的降價風(fēng)暴，當年降價40％。降價的結(jié)果，是格蘭仕產(chǎn)量增至近200萬臺，市場占有率已經(jīng)達到47．1％。此后，格蘭仕高祭降價大旗，前后已經(jīng)進

48、行了9次大規(guī)模降價，每次降價，最低降幅為25％，一般都在30％—40％，被業(yè)界喻為“價格殺手”。 規(guī)模擴大帶動的是成本下降，微波爐降價又直接擴大了市場容量，企業(yè)資金回流也相應(yīng)增加，企業(yè)規(guī)模再次擴大，成本再次下降……這個簡單的循環(huán)引起了中國微波爐一波又一波的價格戰(zhàn)。至今，微波爐的年產(chǎn)銷售量已達到1500萬臺，國內(nèi)市場占有率高達70％，國際市場占有率高達35％，演繹了一條優(yōu)美的成長曲線。,,價格屠夫的真正底牌

49、 格蘭仕能夠打“價格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)就是從大規(guī)模中獲取規(guī)模效益，但是從另一方面來看，與規(guī)模擴大相伴生的就是固定投資的增大。一個企業(yè)最大的投資是設(shè)備投資，制造企業(yè)的設(shè)備投資更是龐大。這不僅僅會影響企業(yè)現(xiàn)金流，同時固定資產(chǎn)的折舊也會導(dǎo)致價格競爭力的下滑。 與收購國外企業(yè)或者生產(chǎn)線相反，格蘭仕走了一條虛擬聯(lián)合規(guī)模擴張的路子，不僅沒有動用自有資金投資固定資產(chǎn)，而是將別人的生產(chǎn)線一個個地搬到了內(nèi)地，而且建這些廠用的

50、還是別人的錢。規(guī)模的擴大不僅僅沒有讓格蘭仕背上沉重的成本包袱，反而成為克敵制勝的不二法門，格蘭仕通過固定資產(chǎn)的虛擬式擴張完美地為價格戰(zhàn)做了一個經(jīng)典注解。 本來格蘭仕沒有微波爐的變壓器生產(chǎn)線，但格蘭仕有質(zhì)優(yōu)價廉的生產(chǎn)能力。在認清了自己的優(yōu)勢以及對方的目標后，梁慶德運用成本優(yōu)勢的支點，“虛擬”出了自己的生產(chǎn)線。以微波爐的變壓器為例，格蘭仕開始時分別向日本和歐洲進口，從日本的進口價為23美元，從歐洲的進口價為30美元。

51、梁慶德對歐洲的企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，然后8美元給你供貨。”日本的企業(yè)在成本的擠壓下倍感煎熬，這時，梁慶德對日本企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，干完后5美元給你供貨?！庇谑?，一條條先進的生產(chǎn)線都逐漸搬過來了，規(guī)模大了，專業(yè)化、集約化程度高了，成本也大幅度降下來，格蘭仕現(xiàn)在生產(chǎn)變壓器的實際成本只要４美元。,,與此同時，格蘭仕每天實行三班倒24小時工作，使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線創(chuàng)造出相當于歐美企業(yè)的6～7條生產(chǎn)線的產(chǎn)能

52、?！拔覀兤催M去的是工與費，換回來的是一周六天的生產(chǎn)效益”，不分晝夜的格蘭仕將對手遠遠拋在后面?？鄢秊閯e人代工生產(chǎn)的時間，格蘭仕還可以保證滿足自己的產(chǎn)量要求。加之雙方的工資水平、土地使用成本、水電費、勞動生產(chǎn)率等相差較大，并且大大節(jié)約了固定資產(chǎn)投資，格蘭仕獲得了其他企業(yè)無可比擬的總成本優(yōu)勢。 緊接著，格蘭仕趁熱打鐵，進一步整合國際資源，從元配件再到整機，又開始直接為跨國公司做OEM。目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國公司

53、建立了合作關(guān)系，許多跨國公司將附加值微薄的微波爐等產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到格蘭仕，通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)了生產(chǎn)力水平的進一步提升。目前，格蘭仕制造的變壓器等配套元器件一年的產(chǎn)能已突破2000萬個，其中一半左右的產(chǎn)量要返銷到發(fā)達國家，在磁控管、定時器、微動開關(guān)、集成電路、微型電機等元器件、零部件的生產(chǎn)制造方面同樣達到了國際一流水準。,,虛擬擴張的整合思維 格蘭仕這種虛擬擴張的要訣在于其特殊的資源嫁接方式，一方面利用了中國的勞動力優(yōu)勢

54、和龐大的市場規(guī)模，另一方面將國外的生產(chǎn)線拿過來又無形中得到了國外現(xiàn)成的市場，這又為規(guī)模的擴張?zhí)峁┝耸袌鲋С帧，F(xiàn)在在格蘭仕的生產(chǎn)車間堆滿了花花綠綠的盒子，貼著GE、晶石、翡利（英文名稱Fillony）、哈利士（英文名稱Harvard）各色標志的微波爐從這里運往世界各地。 這種通過合理整合全球家電產(chǎn)品生產(chǎn)力的方式，不僅大大降低了成本，而且成功地甩掉了市場風(fēng)險、固定資產(chǎn)投資風(fēng)險等“三大風(fēng)險”，平衡地并購了全球多家家電企業(yè)

55、，順利地實現(xiàn)了資本、市場的同步擴張，從而使自己能夠在一輪輪價格戰(zhàn)中始終立于不敗之地。 經(jīng)濟師梁慶德對價格戰(zhàn)有著獨到的理解，“這個看似很簡單的策略背后是一個價值鏈條，你必須最大可能地掌控這個價值鏈條，你才能擁有別人所沒有的降價空間?！崩妙愃妻k法，格蘭仕將自己的觸角伸入到了空調(diào)行業(yè)，先后引進了80條組裝及零配件生產(chǎn)線。格蘭仕的出口額已經(jīng)從2004冷凍年度（指2003年秋天至2004年夏天）的國內(nèi)企業(yè)第三名沖向第二名。

56、,,思考、討論、訓(xùn)練1、 格蘭仕的價格策略有哪些特點？2、格蘭仕的出口額從2004冷凍年度（指2003年秋天至2004年夏天）的國內(nèi)企業(yè)第三名沖向第二名，它是怎樣做到的？,格蘭仕價格策略有哪些特點？,1.格蘭仕的降價策略是一個戰(zhàn)略舉措，通過降價來擴大市場容量和規(guī)模，隨著企業(yè)市場份額的提高，進一步推動降價策略的執(zhí)行，從而形成一個良性循環(huán)，達到其戰(zhàn)略目的。2. 充分結(jié)合中國人力、土地廉價優(yōu)勢，實行3班倒的24小時工作制，使生產(chǎn)線滿負

57、荷運轉(zhuǎn)，充分利用機器和人力，從而嚴格控制成本。3.降價幅度大，體現(xiàn)了“價格殺手”的本色，通過大幅度降價，剝奪了微波爐這種日常生活用品背后隱藏的高附加值，更滿足了廣大消費者的日常生活需求，符合微波爐發(fā)展的大趨勢。4.降價時機選擇得很恰當，在價格敏感期降價，并通過強大的促銷組合，達到最佳的戰(zhàn)略目的。5.降價的效果顯著，一方面達到自己的戰(zhàn)略目的，另一方面也塑造了一個物美價廉的品牌形象。6.通過承諾低價格供貨，引進歐美日等地區(qū)或國家的先

58、進生產(chǎn)線，在提高質(zhì)量、技術(shù)的同時，也獲得了這些地區(qū)的市場，更進一步強化了企業(yè)資金實力，有利于低價格的實施。,怎樣做到的？,1.有一個非常好的高層管理團隊2.“努力”的企業(yè)文化3.清晰的戰(zhàn)略和正確地執(zhí)行措施4.借助資本市場，提高產(chǎn)品研發(fā)力量，有一個良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，并在一定程度上實現(xiàn)差異化5.與歐美日發(fā)達國家的跨國公司強強聯(lián)合，既引進先進的產(chǎn)品線，又獲得這些國家和地區(qū)的市場6.進行相關(guān)多元化，進入空調(diào)等相關(guān)電器產(chǎn)品，增加了自己的銷