媒介傳播效果研究項目建議書

1、媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯拷ㄗh案,媒介效果研究項目建議書,目錄,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡述,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄髢r,研究的項目報價,,,,銷售信息的傳遞過程,產(chǎn)品政策,媒介傳播,消費者,,,產(chǎn)品信息、促銷信息服務(wù)信息、其他信息,廣告?zhèn)鞑ナ莻鬟f信息的重要渠道,消費者是信息接受的末端,銷售信息的傳遞過程,媒介傳播效果很重要,,媒體特性屬于客觀存在，媒體諸如消費者的喜好度、媒介的人流量（閱讀、觀看量

2、），直接會影響到媒體廣告后的投放效果 而廣告畫面效果，直接影響到對消費者的關(guān)注度、理解度等，對傳播效果影響較大,媒介傳播效果,=,媒介傳播效果的決定方式,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡述,目錄,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄髢r,研究的項目報價,傳播媒介特性對傳播影響探討,覆蓋規(guī)模,媒介特性（廣告發(fā)布前的效果研究）,受眾特征,消費者關(guān)注度,消費者接觸頻率,可能接觸廣告的用戶規(guī)模,消費者對廣告

3、的信任度、接受度等,年齡、收入，通信關(guān)注傾向等,接觸該媒體的在一定時間的次數(shù),..…,,,媒介可能影響到哪類消費者,媒介對消費者影響能否最大化,+,,通常選擇媒介的過程,競爭對手的投放,廣告公司的數(shù)據(jù),實地的調(diào)研,歷史經(jīng)驗,媒體的選擇,思尚管理咨詢提供,展開專項研究，提供階段研究報告：根據(jù)客戶的需求，評估需求媒介的可投價值性，消費者媒介接觸習(xí)慣研究，媒介與產(chǎn)品的匹配，制定媒介投放組合，減少廣告資源的浪費,,,,競爭對手參考度？競

4、爭對手的產(chǎn)品某種投放？競爭對手某種媒介數(shù)量多少？競爭對手某種媒介的投放頻率？,廣告公司數(shù)據(jù)可信度？廣告公司的媒介目標(biāo)群體？廣告公司的消費者調(diào)研廣告公司的發(fā)行數(shù)據(jù)?,調(diào)研的系統(tǒng)、科學(xué)性？廣告媒介地理、人流量的查看，消費者簡單的詢問，歷史投放的效果,經(jīng)驗感知的誤差度？歷史合作的信任度？過去媒介產(chǎn)生的效果感知?市場樹立的口碑效應(yīng)？,無科學(xué)性,,,,戶外媒介研究,電視媒介研究,報刊媒介研究,研究基礎(chǔ)上的媒介科學(xué)組合投放,,消費者接

5、觸媒介習(xí)慣,媒介與產(chǎn)品的匹配,媒介組合投放,,其他新媒介研究,減少廣告資源浪費媒介組合整體優(yōu)化,目標(biāo)用戶群接受媒介的習(xí)慣的專項研究,根據(jù)目標(biāo)用戶群的習(xí)慣進(jìn)行媒介與產(chǎn)品的匹配，制定投放依據(jù)的制定,根據(jù)依據(jù)制定媒介投放組合，優(yōu)化媒介量組合、點位組合，減少廣告資源浪費,,,,,,通常報刊媒體的可行性評估（示例）,DEC=人流量 × 不同戶外媒體權(quán)重,戶外樣本類型的確定,戶外樣本個數(shù)的確定,戶外樣本地理位置的確定,DEC

6、,評價指標(biāo),評價內(nèi)容,每日經(jīng)過戶外的年滿18周歲的人流量,注意事項,公共汽車安1.38人數(shù)計算，僅白天有效的廣告權(quán)重為0.45，24小時有效的權(quán)重為（電子顯示屏等）權(quán)重為0.64,測量方法,達(dá)到率,廣告在一定時間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口比,達(dá)到率=30天內(nèi)調(diào)查的信息接收人數(shù)/區(qū)域內(nèi)人口,達(dá)信息接收人數(shù)：城區(qū)指常駐人口，高速路上指車輛路過數(shù),關(guān)注度,消費者對這個位置廣告的喜好度、關(guān)注率,附：戶外媒介類型—高速公路擎天柱廣告、城區(qū)戶外大牌廣告

7、、公交站臺廣告，公交車廣告 農(nóng)村墻體廣告、道旗廣告、閱報欄廣告等,+,+,通常戶外媒介的可行性評估（示例）,,,,,電視媒體可行性評估,廣告播出期間收視率綜合，即一個廣告排期中的總廣告收視率,暴露在一個廣告排期中受眾總?cè)舜?通過日記法，選擇目標(biāo)用戶群或潛在目標(biāo)用戶群樣本進(jìn)行某一時段收視率調(diào)查,在一定階段時間段內(nèi)，目標(biāo)用戶群或潛在目標(biāo)用戶群收看過一次廣告的用戶數(shù),廣告到達(dá)率,受眾廣告暴露度,毛評點,4,3,2,收視率,1,

8、,電視媒介的可行性評估策略（示例）,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡述,目錄,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄髢r,研究的項目報價,,,,,,傳播畫面效果,傳播過程,廣告媒介的效果,廣告溝通的效果,行動效果預(yù)測,廣告發(fā)布,廣告接觸,認(rèn)知與記憶,理解,態(tài)度,購買行動傾向,品牌塑造過程,間接傳播效果,競爭對手的廣告干擾效果,,,,,,,,,傳播影響消費者效果探討,媒介廣告投放效果評估現(xiàn)狀（廣告投放后）,媒介選擇,廣

9、告畫面投放,效果如何,,,通過對媒介的各種科學(xué)系統(tǒng)的考察之后，進(jìn)行媒介的選擇,進(jìn)行畫面的創(chuàng)作、畫面的審核、畫面的制作和畫面的投放,各種廣告創(chuàng)造進(jìn)行了投放之后效果如何，無科學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)無法對廣告效果及時跟進(jìn),思尚管理咨詢提供,周期性研究，重大營銷活動或者月份進(jìn)行研究，并提供階段性研究報告，采用體驗法、問卷法、進(jìn)行人員定點定量調(diào)研,建立科學(xué)的評價體系,,評估作用,媒介廣告投放效果量化,廣告畫面改進(jìn)的依據(jù),媒介廣告的投放比率,反饋媒介投放價值

10、,思尚管理咨詢提供,周期性研究，重大營銷活動或者月份進(jìn)行研究，并提供階段性研究報告，建立科學(xué)的評價體系，采用體驗法、問卷法、進(jìn)行人員定點定量調(diào)研,媒介廣告投放效果評估作用,根據(jù)市場調(diào)研反饋的依據(jù)，提供畫面改進(jìn)的意見,明確廣告投放效果，進(jìn)行廣告效果的量化,根據(jù)廣告投放效果，制定同一廣告不同媒介投放的比率,根據(jù)廣告投放的效果，提供廣告投放媒介價值的進(jìn)一步確定,媒介廣告投放效果評估基本體系,廣告投放效果評估體系,感知,記憶,理解,評價,行動,

11、包括注目率、閱讀率、認(rèn)知率；話題議論率二次傳播率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo),包括瞬間記憶廣度、時候回憶率等指標(biāo),理解程度,傳播效果,包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等指標(biāo),包括購買決定、購買行動,傳播效果,廣告效應(yīng),廣告貢獻(xiàn),包括廣告邊際效應(yīng)、廣告費比率、廣告效益比率、廣告有效率,包括牽引力、純廣告銷售效果、廣告效果指數(shù),品牌效果,品牌意識,品牌聯(lián)想,品牌態(tài)度,包括到達(dá)率和品牌知名度等指標(biāo),包括品牌形象評價和品牌理解力等指標(biāo)

12、,包括美譽度、偏好度、忠誠度、滲透率等指標(biāo),報刊投放效果評估,廣告信息認(rèn)知效果,廣告信息溝通效果,未來購買行動傾向,品牌塑造效果,廣告信息的接觸度，廣告信息的認(rèn)知、、、、、、,廣告信息的記憶，廣告信息的理解，、、、、、、,購買意愿、品牌偏好、、、、、,品牌印象、品牌聯(lián)想、、、、,推薦效果,向他人推薦效果、、、、、,,競爭對手的干擾度,目標(biāo)用戶群劃分,報刊廣告投放效果評估體系（示例）,競爭對手類似廣告干擾效果、、、、、,明確用戶的價值、

13、職業(yè)等各種屬性、、、、、、,戶外媒介的內(nèi)容選擇,相同內(nèi)容戶外媒介的地點選擇,立體式、多維度評價,消費者的人群劃分,消費者的認(rèn)知度,消費者的理解度,消費者的聯(lián)想度,消費者的記憶度,消費者的推薦度,競爭對手干擾,、、、、、、,相同內(nèi)容戶外媒介的數(shù)量選擇,戶外廣告投放效果評估體系（示例）,+,,,電視廣告投放效果評估體系（示例）,廣告媒介效果,廣告接觸情況,目標(biāo)受眾廣告到達(dá)率,廣告溝通效果,廣告接觸情況,品牌認(rèn)知度,產(chǎn)品認(rèn)知度,廣告溝記憶效果

14、,場景,音樂,人物,情結(jié),廣告詞,廣告溝理解效果,賣點贊同度,廣告內(nèi)容評價,好看,吸引,理解,客觀,獨特,+,+,+,+,+,+,+,+,,,,,考核方式,促銷活動的前期準(zhǔn)備,促銷活動現(xiàn)場執(zhí)行情況,消費者現(xiàn)場感知,促銷活動取得的業(yè)績,競爭對手開展情況,.促銷活動宣傳資料提前考核促銷人員安排、培訓(xùn)考核當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)單位溝通協(xié)調(diào)考核、、、、、、,流程考核,考核指標(biāo),.現(xiàn)場布置情況考核執(zhí)行人員情況考核參加人數(shù)考核、、、、、、,.

15、購買動機調(diào)查促銷活動的滿意度調(diào)查信息認(rèn)知度調(diào)查、、、、、、,.實現(xiàn)產(chǎn)品銷售考核投入促銷成本考核投入產(chǎn)出比考核、、、、、、,.消費者活動感知對比考核參與雙方活動人數(shù)考核雙方銷售情況考核、、、、、、,10分制度量化標(biāo)準(zhǔn)考核,10分制度量化標(biāo)準(zhǔn)考核,定性訪談和定量問卷結(jié)合,10分制量化標(biāo)準(zhǔn)考核,定性訪談和定量問卷結(jié)合,活動效果評估體系（示例）,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡述,目錄,研究

16、的整體規(guī)劃,研究的項目報價,媒介特性與傳播效果研究,廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯侩A段劃分,第一階段（廣告投放前）,第二階段（廣告投放后）,,時間點,廣告發(fā)布前,研究點,現(xiàn)有各類型媒介預(yù)計投放各研究媒介,時間點,廣告發(fā)布后,研究點,各類型廣告投 放效果,研究周期,一次性研究,研究周期,從投放開始，3個月為周期進(jìn)行研究,媒介特性與傳播效果研究結(jié)果,廣告?zhèn)鞑バЧ芯拷Y(jié)果,+,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介