天瀾莊項目建議書lily

1、天瀾莊產品品牌建設 溝通案,顧問：上海金匯通創(chuàng)意傳播機構-天瀾莊項目組（籌）地址：上海市華徐公路888號金匯通創(chuàng)意園電話：021-69765696 網站：www.cnkht.cn時間：2009年12月9日,目錄,,一、前言二、金匯通對天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產品品牌的服務項目,前言,感謝天瀾莊公司給予金匯通展現專業(yè)品牌營銷知識、締造傳奇品牌的機會！ 通過前期與天瀾莊的溝通，我們對天瀾莊公

2、司有了一定的了解，結合金匯通多年為茶客戶提供專業(yè)品牌營銷經驗及行業(yè)的深度研究，我們特此為天瀾莊專賣店項目制定了本方案。 本案為項目建議書，僅供貴公司參考。由于非正式作業(yè)，故而本咨詢作業(yè)項目建議書可能會與貴公司實際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領導予以理解并及時指正。在正式進入天瀾莊之后，還需要對天瀾莊企業(yè)進行全方位研究及分析，并驗證本建議書的正確性。 正式項目推行計劃，將在正式合同簽訂后制定。每個作業(yè)成果都有詳細

3、的作業(yè)清單，每個階段都將有詳細的推行計劃，細化到每一個作業(yè)日。以我們專業(yè)的品牌營銷經歷和為上百家企業(yè)服務的口碑，讓我們對本項目充滿信心！,目錄,,一、前言二、金匯通對天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產品品牌的服務項目,解析茶行業(yè)市場 理解天瀾莊企業(yè)戰(zhàn)略,解析世界茶葉市場,茶葉作為一種農作物，地理和自然環(huán)境對其影響很大。全球有60多個國家生產茶葉，據糧農組織統(tǒng)計，截至2008年世界茶葉種植面積總數大約為290

4、萬公頃，且每年以3%的速度增長。2008年世界茶葉產量為375萬噸，但是產量卻很集中，印度、中國、肯尼亞、斯里蘭卡、越南這五個國家就占了總產量的80%左右。其中，中國占據31%。,目前世界的茶葉品種消費中，紅茶占據了70%左右的市場份額，糧農組織對未來的預測顯示，到2017年世界紅茶產量將每年增加1.9%，達到310萬噸。,,數據來源：The Food and Agriculture Organization of the United

5、 Nations (FAO),,國際茶葉市場上，仍以“紅茶”為主打。,解析中國茶葉市場,,從行業(yè)發(fā)展格局中尋找天瀾莊市場的未來趨勢及格局。,,,尋找天瀾莊品牌未來發(fā)展趨勢及突圍方向。,,探尋競爭品牌市場現狀及品牌走向。,針對性對市場簡述 目標人群聚焦及鎖定 聚焦針對性競爭品牌解析,,聚焦市場要點,,,,解析中國茶葉市場---發(fā)展歷程,1949至2009的60年，對于茶產業(yè)而言，是波瀾壯闊、彪炳史冊的60年，它的激烈演變超 越了以

6、往任何時代；對于茶葉從業(yè)者而言，是三代人。這60年的發(fā)展，可以分為5個階段：,,動蕩期,第一黃金期,轉型涅槃期,第二黃金期,1990---1999年，茶葉產量基本可以滿足國內需求，之前的賣方市場，已經逐步轉化為買方市場。經歷過一段快速發(fā)展期后的完全放開，將行業(yè)領入了一個調整、轉型期，進入新飛躍前的涅槃。” 出口市場完全放開，出口企業(yè)惡性競爭、自相殘殺，國際信譽嚴重下滑，削弱了出口創(chuàng)匯能力。1990年，產量54萬噸，茶葉出口19萬噸，19

7、96年出口降到16萬噸。,,,,,,,2007年我國茶園面積達160萬公頃，產量達114萬噸，產值260億元，名優(yōu)茶產量達30萬噸，內銷數量超過80萬噸，比上年增長11%，銷售金額達320億元，比上年的205億元增長28%； 以傳統(tǒng)的生產加工方式為主，生產組織形式以（茶場、公司）＋農戶為主 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)（如：綠茶、普洱茶）快速發(fā)展,茶葉種植,茶葉為主要生產產品，產品消費結構為：南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花

8、茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場，特色茶、禮品茶市場份額正在擴大。 茶產品結構正在朝優(yōu)質、有機、特色、質優(yōu)價廉方向發(fā)展，綠茶市場穩(wěn)中有升。 全國加工茶葉的茶廠近７多萬家，加工企業(yè)規(guī)模小,茶葉產品/加工,茶葉流通/消費,茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通主體以茶農為主，構成復雜，流通渠道多樣。 目前茶葉消費彈性小，供應（生產）彈性大，茶葉交易以小門市現貨交易方式為主，一家一戶經營，交易規(guī)模??；主要是自產

9、自銷。 中國茶葉全球地位逐步在下降，已遠遠落后日本、印度、斯里南卡等國。,中國茶葉發(fā)展及格局,解析中國茶葉市場——行業(yè)發(fā)展格局,解析中國茶葉市場——現狀,在全球范圍內，目前中國茶生產面積第一，產量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。截至2008年底，中國茶葉的種植面積為2500萬畝，產量接近120萬噸，產值約400個億，喝茶人數約2.6億人。中國投資咨詢網預計，到2015年預計我國茶葉農業(yè)的總產值可實現700億元 。,中國是茶葉的起源國，

10、早在3000年前中國就開始栽茶、制茶。中國劃分為4大茶區(qū)，即華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江南茶區(qū)和江北茶區(qū)。,,我國的茶行業(yè)發(fā)展呈持續(xù)上升趨勢,解析中國茶葉市場——紅茶市場現狀,世界茶消費市場上90%的人都喝紅茶。2008年中國的紅茶出口呈上升趨勢，紅茶出口2.68萬噸，出口金額4084萬美元，平均單價1521美元/噸，同比分別增長26.6%、40.14%和10.7%。國際紅茶消費仍在升溫。2001年到2008年，國內的紅茶產量趨于穩(wěn)定增長狀

11、態(tài)。尤其是2008年紅茶出口大國斯里蘭卡內亂，造成紅茶減產，國外對紅茶的需求加大，同時受普洱茶形勢逆轉的影響，部分云南茶企轉向生產紅茶。目前中國，紅茶生產已顯現回暖之勢。,數據來源：中國茶葉行業(yè)分析報告,從飲茶習慣和銷售數據來看，2007年，綠茶是我國主要消費品種，占銷售比例的58%，而紅茶只占2%。但近幾年，國內紅茶市場正在漸漸轉熱。有資料顯示，今年紅茶銷售額較往年上升三成。主要因為城市居民的早餐越來越西式化，一些西式快餐在中國快速發(fā)

12、展，這些都將在潛移默化影響中國人的生活習慣。（ 信息來源：2009年10月14日 中國農業(yè)網）目前市場上，紅茶的價格懸殊較大，低則十幾元一斤，高則幾千元一斤。同時，在如今市場上占多數的散裝無品牌低價紅茶，已不能滿足消費者對紅茶的需求?，F在茶葉市場趨勢表現在：普通紅茶、中低檔紅茶銷售量繼續(xù)下降，高檔紅茶有一定市場。,中國紅茶市場未來趨勢,如何打造一個紅茶行業(yè)的品牌，就成為了天瀾莊茶業(yè)討論的焦點，不管市場如何變化，對于紅茶品牌來說，既是

13、一次嚴峻的挑戰(zhàn)，也是市場突圍的契機。,,從世界范圍來說，紅茶占據茶行業(yè)三分之二強的市場份額，擁有廣闊的市場空間，這給做大做強世界級紅茶品牌帶來巨大機遇；同時，我們不難看出，國內市場對紅茶的需求相對較小，如何打開消費口，擴大內需，成為新興紅茶品牌必須面對的問題。品牌化運作，扎根內需，放眼世界，這是中國紅茶品牌的生存之道。,,一直以來，90％以上的“祁紅”靠出口，國內市場份額很小。茶葉市場開放之初，“祁紅”一直都是我國紅茶出口創(chuàng)匯的生力軍。

14、 然而2004年，祁紅產量由高峰時的3000多噸銳減至不足千噸，輸出量不足全國紅茶輸出量的1%，跌入歷史最低谷。 同時，因受利益的誘導，促使各種牌子的“祁紅”標準不一，價格不一，品牌不一，魚龍混雜，影響了“祁紅”品牌的品質。 目前，茶業(yè)市場已經進入了優(yōu)勝劣汰的競爭時代，開始由創(chuàng)名優(yōu)茶向創(chuàng)名牌茶發(fā)展?，F在的消費者不僅注重質量，也注意茶葉的品牌、包裝、對名牌茶的質量、歷史、美感也越來越挑剔。近年來，安徽祁門政府加大扶持力度，堅持“重塑

15、百年品牌、振興祁紅產業(yè)”。,祁紅市場現狀,政府支持，祁門紅茶有待進入品牌化運作，重塑祁紅輝煌。,,整個紅茶產業(yè)給天瀾莊留下廣闊的（想象與實際市場）的空間。,天瀾莊欲切入該行業(yè)，具體該扮演何種角色？,天瀾莊面臨市場機會，應該采取何種營銷戰(zhàn)略？,,,天瀾莊企業(yè)的市場思考,紅茶市場競爭格局：,首先，我們感謝競爭對手！有競爭不可怕，怕的是市場沒有競爭。沒有競爭的市場，將會把我推向“先烈”的境地。,目前，國內紅茶品牌化才剛剛開始。這些本土化品牌大

16、多背靠自身的企業(yè)資源，強項在于生產，品牌化操作還比較初級?？v觀進行品牌化操作的這些企業(yè)們，大多定位于中高端，這無疑加劇了競爭。在渠道方面，有紅歲的奢侈品路線的連鎖專賣、專柜方式；有天品國香快銷路線的商超、KA大流通渠道模式；以及元泰自建終端渠道等幾種模式。也感謝這些競爭對手問為我們教育了茶市場。,品牌定位,,“得意之時，紅歲相伴”。國際高端品牌，奢侈品。紅歲定位就是紅茶珍品，在西方國家享受珍品紅茶象征著品位和成就。國內市場上，目標

17、客戶定在高端會議和商務精英階層。,,市場現狀,,自2007年以來，北京、深圳、西安、太原、沈陽、銀川等地的彩云紅?紅歲旗艦專柜相繼開業(yè)，目前已達80間。同時，全國的500多家五星級酒店有專柜。在海外，則由超級巨頭做代理。預計2011年前，全球將有15000多間專柜的開設。目前年總產值達58億元。 2009年預計產值將達81億元。,,產品現狀,,中國CTC紅茶、中國功夫紅茶、中國傳統(tǒng)普洱茶及其他種類中國茶珍品。擁有紅歲、彩云紅、貴喜、一頂

18、天紅、BEAUTY SKY五大品牌系列。,,傳播現狀,,整合性推廣：報紙軟文、網絡新聞、車身廣告、報紙廣告、雜志廣告、店面形象、品牌文化、公關、店內廣告。,,,,解析中國紅茶市場——主要競爭對手分析,彩云紅 紅歲的奢侈密碼,,,,,,,,,經營,實施了“種植有機化”、“加工標準化”、“銷售品牌化”的一體化經營戰(zhàn)略模式 ，掌控整個產業(yè)鏈。在國內11個省份39個茶區(qū)自建優(yōu)質有機茶產業(yè)園；營銷上，除了在五星級酒店、會所、極品茶苑開設零售點外，

19、更在互聯網上尋找和管理著世界各地的“經銷商”；物流上，將工廠出貨與數家物流公司對接。,品質,擁有32種稀世野生茶，壟斷市場。2100米海拔以上珍稀高山茶為原料，36道最傳統(tǒng)地道工序加工,定價,國際著名定價師操刀 ，走國際化路線 ，永遠不打折。其中“黃金寶”定價100/1克，相當于黃金的價格。,包裝,國內外名師操打，所有設計具有排他性，20年之內設計師不能給其他任何茶葉做設計 。,,,推廣,品牌的廣告投放和活動的贊助 擇高端而居，世界各地

20、的高爾夫球場、國際航班頭等艙、國內外的豪華會所，公益贊助高端論壇和賽事等。,按照破譯的“世界知名品牌基因密碼”，包括品質、包裝、價格、品牌運作、營銷機制等一共107項指標打造,品牌定位,,中高檔禮品茶，以袋泡茶打開快消渠道。本土化品牌代表，訴求情操“香高 品高 人自高”,,市場現狀,,進入上海聯華超市，以及在上海擁有1000多家的“可的”便利店。預計兩年時間里在上海、廣州、北京、成都、杭州開設祁門紅茶專賣旗艦店。,,產品現狀,,“天品國

21、香”祁門紅茶包括“皇茶”、“國禮”、“毫芽”等系列產品。如“祁紅袋泡茶”、“祁紅小葉茶”、“祁門紅茶飲料”和英倫皇室貴族擁有的“祁紅國禮茶”、“祁紅皇茶”,,傳播現狀,,,,立體式傳播方式，公關活動、報紙、雜志、電視廣告等，整合傳播。,,品牌定位,,訴求情感“時尚、美麗、浪漫、健康”，追求優(yōu)雅的歐式風格，定位小資人群。,,市場現狀,,有“元泰紅茶世界”專賣店；自建渠道“元泰紅茶屋”進行西式化連鎖經營。目前在福州市場有4家店。,,產品現狀

22、,,,,傳播現狀,,,立體式傳播方式，公關活動、報紙、雜志、電視廣告等，整合傳播。,產品線豐富，擁有各種紅類產品以及不同類別的多種產品。,,未來消費格局：,未來茶行業(yè)消費趨勢,,消費者潛意識上，實質是對現代茶與傳統(tǒng)茶是有一定的判定能力。,,傳統(tǒng)消費者對傳統(tǒng)茶的品質認同度較高，而對現代茶的品質認同就不高了。,,傳統(tǒng)茶多數在專賣店銷售，而現代茶多數在大流通銷售，因此，從終端形象的價值感上來說，專賣店渠道要比大流通渠道更有品質。,,未來對于傳

23、統(tǒng)茶，專賣店渠道將是茶葉渠道的發(fā)展盡頭。,,確定天瀾莊品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略目標，將目標分解啟動天瀾莊品牌破冰之路。,,,對天瀾莊產品進行全面梳理，打造出一個完整市場競爭產業(yè)鏈。（如；利潤型產品、形象型產品、阻擊性產品等。）,尋找天瀾莊品牌的爆破點，以復合性品牌為主。,,破冰之路,天瀾莊破冰之路：,,擬定品牌年度傳播策略，以高空與地面?zhèn)鞑橹鳎蛟炝Ⅲw化傳播策略。,戰(zhàn)略,品牌,產品,傳播,目錄,,一、前言二、金匯通對天瀾莊的理解三、天

24、瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產品品牌的服務項目,解析中國茶葉市場 理解天瀾莊戰(zhàn)略方針,,理解天瀾莊企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標,理解天瀾莊渠道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標,天瀾莊戰(zhàn)略目標,理解天瀾莊產品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標,理解天瀾莊企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標,理解天瀾莊產品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標,理解天瀾莊渠道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標,目錄,,一、前言二、金匯通對天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產品品牌的服務項目,天瀾莊品牌策略

25、建議及規(guī)劃 天瀾莊產品策略建議及規(guī)劃 天瀾莊品牌傳播策略建議,,,,,,戰(zhàn)略層面,品牌層面,渠道層面,產品層面,傳播層面,,視覺層面,天瀾莊品牌現狀診斷：,聚焦天瀾莊品牌的核心板塊,,,隨著茶行業(yè)的日益成熟，競爭品牌的崛起，品牌成為了天瀾莊唯一可以突圍的方向； 搶占紅茶行業(yè)領導品牌地位，就目前紅茶高端市場品牌缺位來看，天瀾莊有機會成就目標。 采用復合型品牌戰(zhàn)略，以產品品牌為主，企業(yè)品牌為輔的方式進行品牌的締造。 提煉品牌核心價

26、值，夯實品牌的精神層面，從而在市場中形成品牌的區(qū)隔性與排他性。 目標人群鎖定，以高端人群為主流群體。 最終打造全國性的天瀾莊品牌。,,產品層面,品牌層面,渠道層面,,天瀾莊品牌現狀診斷：,金匯通觀點,,觀點一,,天瀾莊產品品牌是天瀾莊企業(yè)品牌的主體輸出口，天瀾莊產品品牌在未來市場中也承載著企業(yè)品牌的使命，所以，在最終擬定產品品牌與企業(yè)品牌之間的關系之前，我們必須為未來企業(yè)品牌預留發(fā)展空間。,,觀點二,,黃山天瀾莊股份有限公司,天瀾莊

27、渠道品牌,天瀾莊產品品牌,渠道品牌特征：1、針對人群及是加盟商也是大眾消費群體。2、及是流通環(huán)節(jié)，同時也是銷售環(huán)節(jié)。,產品品牌特征：1、針對人群僅是大眾消費群體。2、僅是單一的流通環(huán)節(jié)產品。,企業(yè)品牌,,渠道品牌,,,,產品品牌,天瀾莊品牌是復合型品牌，天瀾莊不僅是企業(yè)品牌更是產品品牌，因此在定位產品品牌時，我們也必須為主體品牌與渠道品牌預留空間。,案例分析,,,,,聯通130,,,,,,,,,,,,,聯通新資訊,,,,,長話

28、,移動通訊,尋呼,互聯網,,關鍵品牌,,金牛品牌,,,戰(zhàn)略品牌,,戰(zhàn)術品牌,形象品牌,,,,,,金牛品牌關鍵品牌,形象品牌,,,金牛品牌關鍵品牌,,,戰(zhàn)略品牌,戰(zhàn)術品牌,,形象品牌,,形象品牌,,含酒精飲料,無酒精啤酒,主流,高端,,天瀾莊品牌化之路,企業(yè)品牌之路,品牌定位,品牌特征,品牌設計表現,品牌傳播,品牌管理,品牌發(fā)展戰(zhàn)略,確立金匯通主要職責，通過對天瀾莊產品品牌的塑造，締造紅茶行業(yè)的領軍品牌，實現真正意義上的天瀾莊品

29、牌化之路。,金匯通將這樣做,注意事項,,第一：我們締造的是復合品牌戰(zhàn)略第二：締造產品品牌時預留企業(yè)品牌空間第三：預留天瀾莊子品牌發(fā)展空間,品牌化之路,產品品牌之路,,,,,,,天瀾莊渠道品牌定位,,從分銷環(huán)節(jié)開始定位，擬定分銷不同環(huán)節(jié)的銷售政策及支持。,,,,,,,,,渠道選擇策略分析及擬定,目標人群鎖定及分析定位,目標人群探索及分析,渠道定位及渠道品牌管理,渠道品牌定位,,,,目錄,,一、前言二、金匯通對天瀾莊的理解三

30、、金匯通為天瀾莊品牌的發(fā)展規(guī)劃及建議四、服務項目及團隊構成,天瀾莊品牌策略建議及規(guī)劃 天瀾莊產品策略建議及規(guī)劃 天瀾莊品牌傳播策略建議,,目前天瀾莊主要擁有兩個產品,,,產品層面,品牌層面,傳播層面,,,,,,天瀾莊產品品牌定位,消費者——神秘空間探尋,需求感,價值感,價格感,發(fā)現感,,解決消費者購買理由,尋找品牌定位途徑,通過市場調研及分析尋求產品品牌突圍方向,天瀾莊產品品牌定位,產品特征,渠道特點,品類原形,價格策略,企業(yè)

31、資源,市場環(huán)境,結合天瀾莊品牌現有資源進行分析尋找品牌核心價值,,最終實現品牌定位優(yōu)勢,品牌特征,品牌映像,品牌價值,品牌區(qū)隔,競品排他,金匯通觀點,,觀點一,在對天瀾莊產品線規(guī)劃時，我們必須理清天瀾莊產品的發(fā)展脈路。不是基于茶種的角度，而基于品牌和市場的角度。如：戰(zhàn)略性產品、利潤性產品、形象性產品、阻擊性產品等。,,觀點二,在開發(fā)產品形象時，除了要考慮天瀾莊品牌文化輸入的統(tǒng)一性，還要展現每個產品系列的物理特點和價值特性。,產品規(guī)劃六大

32、步驟,,天瀾莊產品線規(guī)劃,天瀾莊產品銷售管理,天瀾莊產品視覺標準及個性,天瀾莊產品品牌定位,天瀾莊產品核心賣點挖掘管理,天瀾莊各產品發(fā)展延伸,案例分析,天福茗茶產品結構,禮盒裝系列（2個）,天?？斩Y盒,天福茶禮盒,天福包裝茶系列（5個）,滇紅天福袋泡茶,天福瓶裝茶,天福灌裝茶,臺灣包裝茶系列（4）,天福袋裝茶,天福茶具系列（4個）,天福壺組,天福茶盤,天福茶藝用品組,天福單壺,陸羽茶具系列（4個）,陸羽單壺,天仁茶具系列（4

33、個）,天仁單壺,天仁壺組,普洱茶系列（3個）,天福盒裝茶,陸羽壺組,陸羽茶盤,陸羽茶藝用品組,天仁食品系列（8個）,糖果類,糯米類,酥性糕點類,巧克力類,蜜餞類,炒貨類,果凍類,沖泡類,,通過天福產品結構圖，我們就能預計出天福的盈利特征。,,,,,,,,,,品牌承諾,品牌定位,品牌核心價值,品牌愿景,天瀾莊產品品牌定位梳理,,,,產品品牌梳理方法,對茶單品的核心價值提煉,尋求每個單品的品牌定位,提煉每個單品的核心訴求語,設定每個單品

34、的未來發(fā)展遠景,通過對天瀾莊產品品牌梳理，進行針對性的品牌輸出，在不違背天瀾莊品牌定位的同時，細分每個單品的個性及核心賣點。,,目錄,,一、前言二、金匯通對天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊專賣店品牌的服務項目,天瀾莊品牌策略建議及規(guī)劃 天瀾莊產品策略建議及規(guī)劃 天瀾莊品牌傳播策略建議,,,品牌輸出環(huán)節(jié)中，天瀾莊牌的傳播幾乎為“零”。 在茶行葉中大多以終端傳播為主要傳播形式。傳播單一化，沒有高空傳播和實效

35、性的公關活動。 這與行業(yè)發(fā)展的觀念和成熟度有直接關系。并不等于大力度的傳播對茶行業(yè)無效。而和茶相似的煙酒行業(yè)，傳播成為動銷的最大要素之一。竹葉青通過傳播迅速建立品牌度。而同時我們也要看到如大易這樣的非整合性傳播的失敗。 未來天瀾莊牌的傳播將施行持續(xù)整合式傳播策略。,天瀾莊傳播現狀診斷：,,,產品層面,品牌層面,傳播層面,整合傳播策略,廣告策略,,策略內容部分,產品價值,天瀾莊資源,行業(yè)環(huán)境,,策略受限因素,傳播

36、 手段,,,天瀾莊整合傳播模型,推廣 途徑,促銷策略,公關策略,銷售傳播策略,,媒體策略,費用預算,傳播內容,,不同推廣工具的整合，絕非簡單的組合，整合必須實現時間、空間、人群、目標等全方位的整合，方能達成“低成本、高產出”的成效。 最終它能成為拉動消費與品牌的助推器，也是推動產品持續(xù)銷售的離合器！,金匯通觀點,品牌傳播策略,,品牌實現,一套TVC創(chuàng)意,一套促銷物料,一套廣告?zhèn)鞑ノ锪?一套公關傳播