新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意新源泉_來自海爾的案例分析

1、Vol123No12管理工程學(xué)報JournalofIndustrialEngineeringPEngineeringManagement2009年第2期新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意新源泉)))來自海爾的案例分析錢麗萍1喻子達2(11重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院重慶40003021海爾集團山東青島266000)摘要:開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源。通過對海爾三個實踐案例的分析指出零售商是企業(yè)獲得新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的重要源泉并提出了

2、通過零售商獲得新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的途徑。研究結(jié)論不僅豐富了現(xiàn)有的理論成果同時也為我國企業(yè)實踐提供了有益的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意零售商海爾中圖分類號:F270文獻標識碼:A文章編號:10046062(2009)02003206收稿日期:20071101修回日期:20080323基金項目:2007年重慶大學(xué)人文社科青年教師科研啟動資助專項(CDSK200714)作者簡介:錢麗萍(1977))女漢浙江省湖州市人。重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院講

3、師博士研究方向:關(guān)系營銷、渠道成員行為。0引言在經(jīng)濟全球化、競爭白熱化的今天誰能夠搶先推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品誰就獲得了競爭優(yōu)勢。無數(shù)國內(nèi)外企業(yè)的成功案例充分說明了開發(fā)適合市場需求產(chǎn)品的重要性。例如寶潔公司將顧客需求作為其創(chuàng)新的出發(fā)點要求每個業(yè)務(wù)單位每年提供一份按照重要程度排列的顧客需求清單。這些關(guān)鍵需求將成為引導(dǎo)寶潔創(chuàng)新方向的指針。韓國三星快速發(fā)展的秘訣之一是其創(chuàng)新活動都是基于實踐。三星的領(lǐng)導(dǎo)者認為讓市場接受、迎合消費者心意的設(shè)計才是真

4、正的創(chuàng)新0。然而創(chuàng)新是一項有風險的活動統(tǒng)計分析顯示美國和歐洲新產(chǎn)品開發(fā)的成功率僅為20%~30%而我國技術(shù)創(chuàng)新項目中僅有9%的項目開拓了市場[1]。Brown和Eisenhardt[2]以及Henard和Szymanski[3]等學(xué)者指出新產(chǎn)品獲得成功的重要因素是該產(chǎn)品取得市場認可、能夠滿足消費者需求而導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的關(guān)鍵因素之一是:未能把握消費者需求。上述企業(yè)實踐及理論研究表明:獲得體現(xiàn)市場脈搏與消費者真實需求的新產(chǎn)品創(chuàng)意是新產(chǎn)品開發(fā)

5、成功的第一步。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意來自多種途徑例如企業(yè)的研發(fā)部門、營銷部門、顧客、供應(yīng)商等等[45]。同時我們在對企業(yè)的多次訪談中發(fā)現(xiàn):目前我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的來源主要包括以下三個途徑:第三方專業(yè)調(diào)查機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)和報告企業(yè)售后服務(wù)中心反饋的信息銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。在理論研究與企業(yè)實踐中被忽視的一個新產(chǎn)品創(chuàng)意來源是:零售商。零售商直接與最終消費者打交道密切關(guān)注消費者的動向掌握了大量消費者的信息和知識。這些信息和知識正是企業(yè)成功開

6、發(fā)新產(chǎn)品所必需的。因此如何通過零售商獲取新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意是企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)績效的一個重要途徑。我國企業(yè)也開始意識到零售商在新產(chǎn)品開發(fā)中的重要性并展開了有益的的嘗試。在回顧相關(guān)的理論研究之后本文試圖通過對海爾的三個實踐案例的分析從中找出通過零售商獲取新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的途徑和作用模式從而為我國企業(yè)的實踐提供一定的指導(dǎo)并豐富現(xiàn)有的理論研究。1文獻綜述有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的文獻一直強調(diào)了新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要性認為這是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步也是至關(guān)重要的一步[2

7、~4]。新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意源泉的研究強調(diào)了創(chuàng)意來源的多樣化并且給出了不同的分類。其中兩種重要的分類方式是:根據(jù)創(chuàng)意的推動因素將創(chuàng)意來源劃分為技術(shù)或者市場推動根據(jù)創(chuàng)意來自企業(yè)內(nèi)部還是外部區(qū)分為內(nèi)部來源與外部來源。在將新產(chǎn)品創(chuàng)意源泉劃分為市場%技術(shù)推動的分類中技術(shù)推動強調(diào)新技術(shù)是推動新產(chǎn)品開發(fā)的核心因素認為由于新技術(shù)體現(xiàn)了科技的發(fā)展可以自動獲得市場認同因此技術(shù)是推動新產(chǎn)品開發(fā)的決定性因素。而市場推動的觀點則認為由于消費者是產(chǎn)品的最終使用者是檢驗

8、新產(chǎn)品好壞的決定性因素因此企業(yè)開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品是由消費者決定的[4]即:市場是推動新產(chǎn)品開發(fā)的決定性因素。在將新產(chǎn)品創(chuàng)意源泉劃分為企業(yè)內(nèi)部%外部因素的分類中企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)以及營銷部門的報告、開發(fā)團隊等等被認為是新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)部創(chuàng)意來源[67]消費者或者主要使用者[89]、分銷商[10]、供應(yīng)商[11]、競爭者以及政府部門[5]等被認為是新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的外部來源。上述劃分新產(chǎn)品創(chuàng)意源泉的方式得到了不少學(xué)者的認)32)速掌握消費者的需求、

9、競爭者動向獲得了新產(chǎn)品開發(fā)的先機0。212海爾與Bestbuy合作案例海爾與美國著名家用電器零售商Bestbuy之間的合作事例更能體現(xiàn)零售商在獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意中的角色和作用。Bestbuy作為一家大型零售商對進入其店內(nèi)的產(chǎn)品有著非常嚴格的標準。海爾憑借其出色的產(chǎn)品和業(yè)績?nèi)〉昧嗽贐estbuy銷售產(chǎn)品的資格。根據(jù)多年的銷售經(jīng)歷以及對客戶需求的把握Bestbuy公司制定了電視效果評價標準。凡是在Bestbuy銷售的產(chǎn)品必須符合其制定的標準。海

10、爾的產(chǎn)品此前已經(jīng)在美國市場大量銷售并且銷售后市場也沒有反饋任何不良信息因此對通過測試非常有信心。但是Bestbuy在測試中發(fā)現(xiàn):用戶在使用海爾電視機的時候如果想看DVD需要按遙控器上TVPDVD按鍵將信號通道切換到DVD通道然后再把碟片放入才能收看。Besybuy認為這樣會造成用戶使用不便于是提出:無論電視機當前狀態(tài)在任何通道下只要插入DVD碟片電視機都要自動轉(zhuǎn)入DVD通道下開始播放DVD碟片。接到反饋意見后海爾也認為這是一個比較正確的

11、操作方式經(jīng)過型號經(jīng)理反復(fù)實驗和程序的更改順利地實現(xiàn)了這個功能。通過這一次的經(jīng)歷海爾深切感受到零售商對于產(chǎn)品開發(fā)的重要性積極采取行動將零售商引入企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動中。一方面對在美國市場上銷售的產(chǎn)品海爾都注重與Bestbuy等大型零售商的交流聽取他們對與消費者偏好和需求的看法并及時將這些意見運用到新產(chǎn)品開發(fā)中另外一方面海爾逐步將零售商視為新產(chǎn)品開發(fā)團隊中的重要一員積極邀請零售商參與到新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程以提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。213海爾手

12、機研發(fā)案例海爾手機開發(fā)的案例更是通過零售商獲得創(chuàng)意的典型事例。手機行業(yè)的變化日新月異不斷推出新產(chǎn)品是每一個手機制造企業(yè)面臨的緊迫問題。作為較晚進入手機行業(yè)的海爾要想在市場上站穩(wěn)腳跟就必須推出能夠符合市場需求的新品。一次海爾手機部門的研發(fā)人員開發(fā)了一款帶有收音機和多種鈴聲的手機。海爾把這款手機的目標市場定位為高端商務(wù)人士定價高高在上。然而這款手機推出以后銷量很差無人問津。為什么沒能實現(xiàn)既定的目標呢焦慮之中的海爾員工走訪了多家手機零售商和顧

13、客。結(jié)果發(fā)現(xiàn):這些商務(wù)人士由于經(jīng)常要開會因此手機經(jīng)常是處于震動之中不會理會手機鈴聲。高昂的價格也打消了喜歡個性化手機鈴聲顧客的購買欲望。經(jīng)過這次失敗海爾手機部門的員工深深意識到了一個符合市場需求的創(chuàng)意在新產(chǎn)品開發(fā)中的重要性。在走訪手機零售商的過程中海爾發(fā)現(xiàn):作為手機銷售主力的各類專業(yè)賣場以及家電銷售連鎖企業(yè)擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)能夠全面了解消費者的需求和偏好。這些零售企業(yè)一方面銷售產(chǎn)品一方面也是不同廠家的代理商不同廠家產(chǎn)品銷售的好壞對他們自

14、身的收益有著至關(guān)重要的影響。因此這些零售企業(yè)會經(jīng)常對比不同品牌手機的外觀、功能、價格政策以及營銷方案分析銷售數(shù)據(jù)從中發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)注的重點和焦點。為了能夠從這些零售商那里獲得相關(guān)的信息海爾要求各地的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常性地拜訪這些零售商同時定期召開客戶會議向他們了解市場變化的最新趨勢。尤其是在推出新產(chǎn)品或者是開展營銷工作的時候更是會經(jīng)常拜訪零售商以聽取他們的意見和建議。一個典型的事例是V60手機的問世。這款產(chǎn)品除了具備了超薄、大屏幕、mp3等功能

15、之外還具備了對講機功能。V60的上述功能就是通過與下游零售企業(yè)的溝通中獲得的啟發(fā)。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就在市場上取得了不俗的銷售業(yè)績并為雙方帶來的豐厚的收益一方面海爾從中獲得了良好的產(chǎn)品創(chuàng)新績效提高了新產(chǎn)品開發(fā)的成功率另一方面分銷商也從中獲得了喜人的銷售業(yè)績。海爾的員工說讓分銷商參與到新產(chǎn)品開發(fā)中雙方都能獲利最終實現(xiàn)雙贏0。3案例分析通過上述三個案例我們發(fā)現(xiàn)首先由于零售商直接面對最終顧客掌握了大量消費者的信息能夠成為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意源泉

16、。尤其是那些大型的零售商由于其廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及對消費者需求的追蹤和分析的的確確掌握了第一手的消費者信息和知識。這些信息和知識完全可以成為上游制造商新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源。同時蘇寧向海爾定制產(chǎn)品以及Bestbuy自行設(shè)定的產(chǎn)品標準都說明目前零售商越來越重視對消費者需求和偏好的分析與追蹤。上游制造商應(yīng)當利用這一契機將零售商納入到自身的新產(chǎn)品開發(fā)團隊中從而獲得新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。第二從海爾的案例中可以看出企業(yè)可以通過多種途

17、徑從零售商那里獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些途徑可以分為主動和被動兩類。被動的途徑是指新產(chǎn)品創(chuàng)意是在雙方交易的過程中偶然發(fā)現(xiàn)的。例如海爾通過蘇寧的定制產(chǎn)品獲得新產(chǎn)品開發(fā)的靈感從Bestbuy的產(chǎn)品標準中悟出美國消費者的偏好進而開發(fā)合適的產(chǎn)品。這類途徑的共同點是:其本來目的并不是想獲得新產(chǎn)品開發(fā)的靈感而是在實現(xiàn)其他目的的過程中偶然發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。因此這是一種偶然的、被動的、非正式的獲得新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的途徑。而主動的途徑是指制造商已經(jīng)意識到了零

18、售商在新產(chǎn)品創(chuàng)意方面的作用通過建立正式的機制、主動從零售商那里獲取新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。這些途徑包括了與零售商定期召開客戶會議了解他們對消費者需求以及市場變化趨勢的觀點和看法與零售商構(gòu)建信息共享平臺以便于及時了解消費者購買意愿和偏好。這些舉動也讓零售商獲得的回報比如在海爾手機的案例中由于銷量的增加零售商的利潤也得到了相應(yīng)的增加。上述方式還僅局限于聽取零售商有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的意見和看法更為主動的途徑是在新產(chǎn)品開發(fā)之初就將零售商視為開發(fā)團隊的一員