微信公眾平臺運營方案

1、微信公眾品牌推廣,2013.3,背景介紹,微信——超過3億用戶的平臺！,一、什么是微信,微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過移動網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡運營商收取。,用語音傳送信息，打破了語音通話和短信方式無法跨界傳播的障礙，同時，

2、也解決了空間和地域的障礙，讓陌生人交友變得自然起來。,二、微信與微博的區(qū)別,社會化關系網(wǎng)絡與社會化信息網(wǎng)絡,對等雙向 VS 非對等多向錯落,私密閉環(huán)交流 VS 公開擴散傳播,同時與差時,平臺屬性,用戶關系,信息內(nèi)容,時間同步性,微信介紹,一、個人微信,?支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字?支持多人群聊（最高20人）?附近的人和搖一搖功能（LBS功能）?支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶語音記事本、QQ同步助手等插件功能,

3、二、微信公眾平臺,2012年8月17日晚，微信公眾平臺正式向普通用戶開放：在微信基礎平臺上新增的功能模塊，通過這一平臺，每一個人都可以用一個QQ 號碼，打造自己的一個微信的公眾號，并在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動 。,公眾號登錄界面,,,,三、個人微信VS微信公眾平臺,重點區(qū)別對比,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.050.001,1.83,1020,259,微信平臺

4、一般人人網(wǎng)帳號一般微博帳號,微信互動分析,單位：條,日均微信互動次數(shù),從aFocus的運營項目數(shù)據(jù)分析：日均微信互動次數(shù)看，微信遠遠互動次數(shù)高于其他sns社會化媒體平臺，平且在每日與粉絲互動數(shù)可以看出，微信平臺有更好的用戶忠誠度（并且用戶不會錯過任何信息的投放）,日均與每個粉絲互動次數(shù),,,四、微信的優(yōu)勢——強互動性,,,五、微信投放——更高的用戶到達率,我們的微信服務,互動導流,微信公眾平臺,導出：促

5、銷活動導流到實網(wǎng)導入：二維碼收集實網(wǎng)口碑結(jié)果：讓消費者切實體驗并購買,導入：互動話題吸納目標客群導出：營銷話題引發(fā)二次傳播效果：實現(xiàn)口碑傳播,一、我們的策略,aFocus是一家以技術平臺為核心的專業(yè)服務團隊，以用戶體驗和用戶交互為核心進行運營的服務。,運營層面,技術層面,&,二、我們的手段,,策略,解讀：1.扶正：通過運營的手段，結(jié)合微信內(nèi)與微信外的傳播特點，將微信公眾賬號成為聚集忠實用戶的平臺，從而實現(xiàn)精準的導流營銷

6、2.祛邪：通過技術的手段，解決微信平臺自身的局限性，拓展微信平臺的功能，同時為微信的導流營銷提供數(shù)據(jù)支持,二、我們的手段,三、我們的工作,,,運營層面之內(nèi)部管理,,概述,根據(jù)品牌特征、受眾大腦中的認知空隙，來定位微信公眾平臺賬號的調(diào)性。,男人,女人,知性,感性,幽默,哲學,生活,工作,年輕,時尚,一、形象定位,產(chǎn)品類,二、內(nèi)容規(guī)劃,職場類,生活類,產(chǎn)品類、生活類、職場類等的稿件，類似于媒體屬性。,日常稿件,話題稿件,,,,設計專題內(nèi)

7、容,,三、創(chuàng)意活動,注：O2O類的促銷活動適用于以上所有活動形式,調(diào)研類,活動形式：以單項選擇的問題為調(diào)研形式，每次調(diào)研設置至少5個以上20個以內(nèi)的問題。,活動運營-類型,常規(guī)問答類形式,活動說明：基于自定義回復的原理就可以設定層層的問題，把正確答案設置為觸發(fā)下一道題的關鍵詞，用戶回答正確就會進入下一題，回答錯誤就沒有任何回復，還可以重新發(fā)送回答，直至答對?；卮鹜晁袉栴}后即可觸發(fā)獎品。,活動運營-類型,著陸頁問答類形式,活動說明

8、：利用運營平臺可以實現(xiàn)手指點擊選擇選項。增加用戶體驗。,活動運營-類型,活動內(nèi)容：活動整體形式簡潔明了，是利用微信的語音、文字、圖片等回復功能，號召網(wǎng)友上傳規(guī)定和標準化的回復內(nèi)容，活動結(jié)束后，由舉辦方人工選出用戶為獲勝者。并送與獎品或禮物,內(nèi)容上傳類,活動運營-類型,劇情類,活動說明：基于自定義回復的功能，設計一系列故事劇情，把自動回復的關鍵詞設置為觸發(fā)下一劇情。用戶回復不同的關鍵詞會得到不同的劇情和結(jié)局。品牌或產(chǎn)品的信息嵌入到

9、其中，作為一個故事情節(jié)的發(fā)展，用戶只有完成轉(zhuǎn)發(fā)或分享才能完整的了解故事結(jié)局。,活動運營-類型,數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)測試,數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu),完善用戶數(shù)據(jù)庫,每月對用戶進行一次調(diào)研活動,對調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進行活動測試,四、數(shù)據(jù)優(yōu)化,閉環(huán)系統(tǒng)：對用戶數(shù)據(jù)庫的收集、測試、調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。,運營層面之外部傳播,一、熱點事件營銷,病毒事件傳播,借助話題事件的傳播，在推廣中加入官方微信的二維碼，實現(xiàn)公眾平臺的推廣傳播,示例分享,二、病毒事件傳播,病毒事件傳播,一位

10、用戶跟海爾1169微信賬號吐糟自己單身的痛苦，海爾在問清楚這位用戶的地址后，建議他到其中一家門店挑選產(chǎn)品，并告知該店有適合他的女女導購。網(wǎng)友將這個對話過程截圖，并分享到網(wǎng)絡,示例分享,三、外部公眾帳號利用,在微信內(nèi)借助微信紅人大號進行傳播,四、第三方平臺營銷傳播,今年本打算送老媽一套成套家電僅僅孝心，沒成想海爾微信掃一掃，讓老媽自己找到了最愛@好友1@好友2@好友3,示例分享,,技術層面,提供用戶關系管理和客戶關系管理,提供客服自動應

11、答管理,提供內(nèi)部管理的技術支持,概述,一、CRM系統(tǒng)-用戶關系管理,來源監(jiān)測功能站外分享功能,地域分析功能喜好分析功能關注產(chǎn)品分析功能,標簽功能數(shù)據(jù)管理功能,多次群發(fā)功能分組群發(fā)功能1對1發(fā)布功能,收集,激活,分析,監(jiān)控,來源,基礎屬性,行為習慣,主動推送,通過行為抓取數(shù)據(jù),產(chǎn)品活動品牌以及相關的內(nèi)容精準對接,主動：通過歸類分組相應推送相應內(nèi)容,一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關系管理,一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關系管理,示例分享,一

12、、CRM系統(tǒng)流程-客戶管理,一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關系管理,示例分享,當用戶發(fā)送內(nèi)容關鍵詞無法匹配或出現(xiàn)負面及投訴內(nèi)容時，用戶管理平臺將自動轉(zhuǎn)入人工進行回復,人工回復后工作人員將關鍵詞輸入用戶管理平臺完善QA庫,用戶向公眾平臺賬號發(fā)出提問、投訴、咨詢等內(nèi)容,用戶管理平臺中預設關鍵詞自動回復與用戶互動，并記錄歷史內(nèi)容及數(shù)據(jù),用戶管理平臺自動獲取公眾平臺的用戶發(fā)出內(nèi)容，并記錄歷史數(shù)據(jù),二、Callcenter-工作流程,文字自動回復功能

13、圖文自動回復功能語音自動回復功能位置自動回復功能,分發(fā)個人號功能分發(fā)公眾號功能,品牌庫功能產(chǎn)品庫功能咨詢庫功能,個性化需求功能,二、Callcenter-功能,二、Callcenter-示例,根據(jù)網(wǎng)友的互動內(nèi)容，微信公眾平臺實現(xiàn)的自動回復,更美化頁面展示,一鍵分享功能,往期回顧,促銷信息羅列,專題頁,瀏覽、回復量,推廣位,點擊選項,我們的資源體系,概述,策略,名人,媒體編輯,草根紅人,大眾網(wǎng)友,話題性強，拔高品牌知名度，從而吸

14、引粉絲導流,積極互動，邀請其發(fā)布信息及對品牌的看法,群體的支持,與群體溝通內(nèi)容側(cè)重,維護群體類型,具有前瞻性的職業(yè)和行業(yè)觀點，為品牌提升新鮮活力，從而吸引粉導流,活動信息提供，定期成果匯報,草根群體，積極互動保持其品牌忠誠度，并將其培養(yǎng)為維護品牌的意見領袖，從而將粉絲導流4,積極互動，邀請其感受活動成果，感受品牌的意義,目標消費群體的意見領袖，從理性上吸引目標群體導流,積極互動，邀請其參與到互動中，貢獻實際參與力量,聚集超過千萬的微信粉

15、絲資源,APP推廣,,,,Appstore下載,,,認證下載地址,電商導流,,,軟性推廣（品牌&公關）,,微信公眾賬號推廣,案例1：淘寶電商導流,案例2：國美在線公關活動傳播,預計選擇10家目前微信平臺影響力較高的公眾平臺，預計覆蓋粉絲量為100，000,實際發(fā)布的10個平臺賬號，覆蓋了約200,000的粉絲，曝光量遠超預期。,賬號選擇,案例2：國美在線公關活動傳播,文案創(chuàng)意,標題結(jié)合“光棍節(jié)”并以“最好玩的總在最后”的方式吸

16、引網(wǎng)友看完全文。,配圖為國美網(wǎng)上商城促銷頁大圖，提升微信內(nèi)容豐滿度的同時再次曝光專題頁促銷大圖。,案例2：國美在線公關活動傳播,本次傳播合計覆蓋了200,000微信網(wǎng)友。其中23,000人次讀過了我們的微信內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)換率11.5%以上。并有550以上的網(wǎng)友在其他群組進行了分享。某發(fā)布賬號發(fā)布內(nèi)容后，光棍節(jié)當天收到12732條互動回復。,效果展示,案例3：某戀愛相關微信賬號內(nèi)容推廣,投放時間：2012-12-18紅人粉絲數(shù)量：