正望咨詢2010網(wǎng)上購物調(diào)查報告

1、中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告2010,北京正望咨詢有限公司2010.05,主要發(fā)現(xiàn),2009年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達到2670億元，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億。2009年上海和北京的網(wǎng)購規(guī)模分別為285億元和229億元，遠遠高于其他城市。服裝和數(shù)碼家電類產(chǎn)品是網(wǎng)上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網(wǎng)購金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購商品類別中除服裝的網(wǎng)購金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類

2、別的網(wǎng)購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網(wǎng)購正在進一步向各類消費品市場滲透，而使網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。2009年大約共有8600萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。網(wǎng)上購買服裝的消費者中，網(wǎng)購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增長。有75.1%的消費者認為網(wǎng)上購物總體滿意度不低于網(wǎng)下購物，接近六成（58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣

3、不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經(jīng)敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。,調(diào)查覆蓋范圍：京滬穗深（4個）：北京、上海、廣州、深圳東部沿海城市（13個）：大連、天津、青島、濟南、南京、蘇州、無錫、杭州、溫州、寧波、廈門、東莞、佛山中部省會城市（6個）：石家莊、鄭州、武漢、長沙、

4、合肥、南昌西部區(qū)域中心城市（3個）：成都、重慶、西安采用計算機輔助隨機抽樣電話調(diào)查（CATI）最終樣本條件：2009年有過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民最終有效樣本量總計為3500份對調(diào)查結(jié)果根據(jù)各地網(wǎng)民數(shù)進行加權(quán)同時可以對京津、長三角和珠三角地區(qū)進行對比調(diào)查地區(qū)基本上覆蓋了我國經(jīng)濟最發(fā)達、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購滲透率較高且具有典型代表性的地區(qū)，對中國網(wǎng)上購物主流消費者有比較完整的代表性如非特別指出，后面結(jié)果均是26城市調(diào)查結(jié)果,調(diào)查方法,調(diào)查覆

5、蓋城市（圖例）,市場規(guī)模,我國網(wǎng)上購物的整體市場規(guī)模,（億元）,根據(jù)正望咨詢的調(diào)查結(jié)果測算，2009年網(wǎng)購規(guī)模將達到2670億元，占我國社會商品零售總額的2.1%。2009年大約有1.3億消費者在網(wǎng)上有至少一次的網(wǎng)購經(jīng)歷。預(yù)計2010年我國網(wǎng)購規(guī)模將增長到4900億元。,調(diào)查城市的網(wǎng)購狀況,在此次調(diào)查的26城市中，合計有4443萬人曾經(jīng)在2009年在網(wǎng)上買過1331億元的商品。26城市網(wǎng)購金額約為全國的一半。2009年上海和北京的網(wǎng)

6、購規(guī)模分別為285億元和229億元，遠遠高于全國其他城市。,網(wǎng)購市場的增長狀況,此數(shù)據(jù)是與2008年同口徑的調(diào)查結(jié)果相比較的結(jié)果。京滬穗深的網(wǎng)購增長落后于其他地區(qū)，說明網(wǎng)購開始在二三線城市發(fā)力；東部沿海城市的網(wǎng)購增長速度最快。京滬穗深網(wǎng)購增長水平低于全國地區(qū)的主要原因在于網(wǎng)購消費者人數(shù)的增長低于全國其他地區(qū)。,市場表現(xiàn),按交易額計算的市場份額,以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。,在調(diào)查的26城市中，按交

7、易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，京東商城、當當和拍拍位居2～4位。京東商城、淘寶、當當、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。,對于市場份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對較大的誤差，結(jié)果僅供參考。,分地區(qū)的各網(wǎng)站市場份額,不同地區(qū)的結(jié)果來看，京滬穗深的網(wǎng)購市場要更加分散。淘寶在京滬穗深外的其他地區(qū)更具有優(yōu)勢，拍拍也呈現(xiàn)了同樣的趨勢。京東商城、紅孩子在京滬穗深的份額高于其他地區(qū)。卓越相對于當當?shù)氖袌龇蓊~則更加集中于京滬穗深。

8、,不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比,表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費者滲透率，即09年該購物網(wǎng)站的消費者數(shù)量占全部網(wǎng)購消費者的比例；以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。,各主要購物網(wǎng)站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網(wǎng)購消費者的開始嘗試更多的購物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。,根據(jù)購物網(wǎng)站組合的消費

9、者分類,網(wǎng)購消費者中單一用戶超過了一半，其中僅在淘寶網(wǎng)上購物的消費者為44%。中小城市里單一用戶的比例高于大城市。在京滬穗深，淘寶單一用戶占比約為三分之一，而在其他城市淘寶單一用戶占比達到了一半。,單一用戶指2009年中僅在某一個購物網(wǎng)站上購過物的消費者。,逾八成的網(wǎng)購消費者在提及網(wǎng)上購物時會首先想到淘寶。,典型購物網(wǎng)站的品牌認知,注：第一提及率是指受訪者在未經(jīng)提示下，第一個主動提及該品牌的比例 主動提及率是指受訪者在

10、未經(jīng)提示下，主動提及該品牌的比例 總體認知度是指在提示的情況下，知道該品牌的比例,典型購物網(wǎng)站的品牌認知分析,淘寶,當當,卓越,麥網(wǎng),京東商城,凡客,紅孩子,整體認知度,主動提及率,一個優(yōu)異的品牌應(yīng)當同時具有較高的認知度和提及率。淘寶的品牌表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌，為強勢品牌。拍拍、當當和卓越的品牌雖然認知度較高，但消費者的主動提及率不夠高。京東商城、麥網(wǎng)、凡客和紅孩子的整體認知度還比較低，需要加強品牌推廣。,典型購物網(wǎng)站品牌

11、主動提及率的變化,以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站的主動提及率相對上一年增加和減少的百分點。與去年同期相比，主要幾個購物網(wǎng)站的主動提及率都有所上升，當當、卓越和京東商城的提升幅度為最大。,網(wǎng)購消費行為,不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比,服裝、家具/家具用品、圖書/音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品是網(wǎng)上購買人數(shù)最多的前幾類商品。,不同商品的網(wǎng)購金額占比,與2008年相比，網(wǎng)購交易額的服裝占比略有提升，而數(shù)碼家電、化妝品以及圖書/音像制品均出現(xiàn)下滑，其他商品類別占比提

12、升了5.5個百分點。網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。,不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù),隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購物消費。也就是說，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網(wǎng)站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個重要推動力量。,不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者選擇的購物網(wǎng)站

13、,網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者，淘寶單一用戶（只在淘寶網(wǎng)上有過購物的消費者）的消費者占到了55.6%，而網(wǎng)購經(jīng)驗6年及以上的消費者中淘寶單一用戶僅有三成。網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者中淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶（同時在淘寶和其他網(wǎng)站上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者）占比不足三成，而網(wǎng)購經(jīng)驗6年及以上的消費者中占比超過六成。這說明網(wǎng)購消費者會從淘寶向其他網(wǎng)站溢出。,網(wǎng)購經(jīng)驗,不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者購買的商品類別,網(wǎng)購經(jīng)驗較多的消費者平均網(wǎng)購的商品類別數(shù)碼也比

14、較多。網(wǎng)購消費者最開始購買的商品類別以服裝為最多，其次為家具/家居用品和圖書/音像制品。隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者購買每類商品的比例都有所增加，數(shù)碼產(chǎn)品和電器類產(chǎn)品的購買比例增加較快。,不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別,化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲類商品則是最男性的網(wǎng)購商品。,不同購買商品類別消費者的平均年齡,游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。,服裝產(chǎn)品的網(wǎng)購市場,服裝的網(wǎng)購市場規(guī)模,億元,200

15、9年消費者通過網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是市場規(guī)模最大的網(wǎng)購商品類別。2009年共有8600萬消費者在網(wǎng)上購買過服裝，約占到全部網(wǎng)購消費者數(shù)量的三分之二。,按成交額計算的服裝網(wǎng)購市場份額,服裝類商品網(wǎng)購市場中淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，按成交額計算2009年淘寶網(wǎng)市場占比達到了86.3%，比上一年增加了1.4個百分點。淘寶網(wǎng)在服裝網(wǎng)購領(lǐng)域的份額主要是由眾多的中下賣家貢獻的，而許多品牌廠商紛紛通過淘寶網(wǎng)試水網(wǎng)上零售也推高了

16、淘寶網(wǎng)服裝銷售數(shù)據(jù)。,網(wǎng)上購買服裝的金額占比,服裝網(wǎng)購消費者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買服裝的金額比例約為1:3。隨著網(wǎng)購服裝經(jīng)驗的增加，網(wǎng)購服裝的金額占比會逐漸提高。09年開始網(wǎng)上購買服裝的消費者，網(wǎng)購服裝占其全部服裝消費的金額比例為20.4%，而04年及以前就開始網(wǎng)購服裝的消費者，這個比例提高到了30.9%。,支付工具及關(guān)聯(lián)銀行,網(wǎng)購消費者擁用的第三方支付工具,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費者中擁有第三方支付工具賬戶的比例為80.1%，而上一年類似調(diào)查的

17、結(jié)果為63.2%，相對上一年提高了16.9個百分點。消費者中擁有支付寶賬戶的比例最高，超過了全部網(wǎng)購消費者的四分之三（77.1%），相對上一年增長了17個百分點。擁有財付通賬戶的比例為17.2%，相對上一年增長了3.8個百分點。,支付工具與哪些網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián),消費者使用支付工具時一般需要與網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián)。有超過三分之一的消費者把支付工具有中國工商銀行的網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián)，選擇中國建設(shè)銀行的比例超過四分之一，招商銀行的選擇比例也解決四分之一

18、。在京滬穗深，招商銀行選擇比例為27.2%，僅次于工商銀行（38.7%）位居第二。,網(wǎng)購滿意度及其他,網(wǎng)上購物與網(wǎng)下購物的滿意度比較,在總體滿意度評價上，有超過六成的消費者認為網(wǎng)上購物和網(wǎng)下購物差不多。認為網(wǎng)上購物更好的比例為13.2%，認為網(wǎng)下購物更好的比例為22.9%。雖然認為網(wǎng)下購物更好的比例略高于認為網(wǎng)上購物更好的比例，但正望咨詢之前的調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)下購物渠道中僅大中型商場和超市的滿意度高于網(wǎng)上購物，其他購物渠道的滿意度評價

19、要低于網(wǎng)上購物。,逛街與網(wǎng)上購物的樂趣比較,相對逛街，有超過四分之一（26.0%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣更大一些。接近六成（58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。,未來對網(wǎng)購的計劃,有31.8%的網(wǎng)購消費者表示未來會增加網(wǎng)上購物，還有超過一半的表示基本保持不變。,關(guān)于網(wǎng)購的態(tài)度,有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物。有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。七成的用戶表示只在網(wǎng)上購買少