億萬市場通向中國新興消費群

1、,億萬市場：,通向中國新興消費群,,,目 錄,本土消費者，本土品牌及跨國公司之學(xué)習(xí)曲線馬上改變溝通方式，馬上！隨風(fēng)而變？跨國公司的反擊總結(jié),本土消費者，本土品牌及跨國公司之學(xué)習(xí)曲線,本土消費者，本土品牌及跨國公司之學(xué)習(xí)曲線,本土品牌正在蠶食跨國公司在中國未曾涉足的市場，并在一定區(qū)域內(nèi)取得了領(lǐng)先地位。,概述,無人喝彩的市場,本土消費者，本土品牌及跨國公司之學(xué)習(xí)曲線,,,跨國公司,本土品牌,本土品牌，正在和跨國公司分享最后一杯羹。

2、那些頂尖的國際品牌都把目光聚焦在中國大陸中產(chǎn)階級的市場，身后留下了一大片空白的“金字塔底部”，本土公司填補了這一空白。,低價策略,本土消費者，本土品牌及跨國公司之學(xué)習(xí)曲線,本土品牌雖然目前在低端市場的份額大戰(zhàn)中略占上風(fēng)，但是很大程度上，本土產(chǎn)品只是國際競爭者產(chǎn)品的簡單克隆。本土品牌鋪天蓋地的媒體投入，卻很少能真正打動中國消費者。大多數(shù)的本土營銷經(jīng)理也只是外強中干，表面上可以侃侃而談而對于真正的品牌資產(chǎn)構(gòu)建卻毫無創(chuàng)見。,,馬上改變溝通

3、方式，馬上！,概述,馬上改變溝通方式，馬上！,本土品牌作為一個整體存在三大溝通障礙：營銷者容易把品牌知名度和品牌資產(chǎn)混淆起來；廣告也很少具有統(tǒng)一的形象；很多品牌所傳遞的信息驚人地不一致，不連貫。大多數(shù)公司都沒有為自己的品牌構(gòu)建一個良好穩(wěn)定的平臺。,品牌知名度vs.品牌資產(chǎn),馬上改變溝通方式，馬上！,品牌知名度是購買的先決條件，但是，它是一個必要非充分條件。好的廣告必須能夠傳達產(chǎn)品的獨特訴求點，把“信息”和品牌本身聯(lián)系起來（而不是

4、和競爭者產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來），并且說服消費者該產(chǎn)品與他們的生活是緊密相連的。孤立的品牌知名度沒有任何威力，相反，“亙古不變的品牌知名度”對于品牌資產(chǎn)本身甚至是有害的。它使消費者厭倦。,馬上改變溝通方式，馬上！,品牌知名度vs.品牌資產(chǎn),2005年11屆央視黃金段位廣告招標(biāo)排行,央視歷年黃金段位廣告招標(biāo)榜首,除了寶潔，大多數(shù)本土公司在電視、報紙、軟文廣告上面的花費超過跨國公司。但是如此大量頻繁的廣告投放反而使消費者厭倦。潮起潮落，留下的生

5、還者寥寥。,（數(shù)據(jù)摘自新浪財經(jīng)專題）,馬上改變溝通方式，馬上！,品牌知名度vs.品牌資產(chǎn),與產(chǎn)品聯(lián)系少之又少的名人廣告，并沒有給本土品牌帶來良好的效應(yīng)。本土品牌的閃電戰(zhàn)往往會帶給消費者反感，而國際品牌的永恒吸引力卻來自“柯達一刻，歡樂一刻”這樣最平實的語言。,宣傳口號vs.消費者心聲,馬上改變溝通方式，馬上！,消費者的需求第一。,馬上改變溝通方式，馬上！,宣傳口號vs.消費者心聲,本土品牌的廣告充斥著數(shù)據(jù)，圖表的輪番演示，以及高科技的極

6、力宣揚，而消費者卻不能明白其中的意思。與本土品牌不同的是，國際品牌常常將消費者需求放在首位，傳遞的信息符合了消費者的愿望。,溝通信息的不一致性,馬上改變溝通方式，馬上！,一個品牌的視野和其核心創(chuàng)新概念需要保持長期的一致性和連貫性。,馬上改變溝通方式，馬上！,溝通信息的不一致性,傳統(tǒng)的文化價值觀念的進化和改變需要很長的時間，其變化的過程也是相當(dāng)緩慢的。好的品牌的美妙之處在于它不是靜止不動的，它是有生命的。它有深度和廣度。不斷成長，隨著環(huán)境

7、的變化而變化，然后成熟。,萬寶路自從50年代早期以來一直是世界上最成功的品牌之一，它代表一種滄桑的男子氣概。,金霸王電池的廣告中用其產(chǎn)品的小兔子可以一直不停下來，其持久性的訴求點顯而易見。,弱勢領(lǐng)導(dǎo)力vs.強勢領(lǐng)導(dǎo)力,弱勢領(lǐng)導(dǎo)力,馬上改變溝通方式，馬上！,馬上改變溝通方式，馬上！,弱勢領(lǐng)導(dǎo)力vs.強勢領(lǐng)導(dǎo)力,強勢領(lǐng)導(dǎo)力,,隨風(fēng)而變？,隨風(fēng)而變？,概述,中國的崛起依靠的是信念，而中國品牌的崛起依靠的是經(jīng)濟常識。,隨風(fēng)而變？,品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)

8、志和標(biāo)語,品牌標(biāo)志是品牌用圖形向消費者表示其訴求點的一種方式。一個好的品牌標(biāo)志一定會用相關(guān)的圖形來表達它的內(nèi)涵。,隨風(fēng)而變？,品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)志和標(biāo)語,盡管目前沒有中國的本土品牌的標(biāo)志能夠達到國際品牌那樣的效果，但他們已經(jīng)開始意識到品牌標(biāo)志必須聽上去不錯，又和產(chǎn)品本身有點關(guān)聯(lián)。,中國最好的酸奶世界知名品牌，讓未來更美好新科技，新生活我們的成功就是您的成功健康創(chuàng)造未來,大紅鷹香煙品牌：“勝利之鷹”。海爾家電：“真誠到永遠(yuǎn)”。波導(dǎo)

9、：手機中的戰(zhàn)斗機。,,傳統(tǒng)口號式或不切實際的標(biāo)語,優(yōu)秀的廣告標(biāo)語,品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)志和標(biāo)語,隨風(fēng)而變？,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,有力的洞察力可以有效地俘獲消費者的心。,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,,六神,“回歸自然”,中國的道教文化——“和諧”,在快速發(fā)展的中國，環(huán)境污染極為嚴(yán)重,,,在這個秩序井然的社會，傳統(tǒng)產(chǎn)品更能夠獲得市場的認(rèn)可。中國消費者更容易認(rèn)同那些自然的東西，而對于人造的東西，消費者心里總會有芥蒂。特別是那些成分陌生的產(chǎn)品，保

10、守的消費者肯定會避之千里。六神的洗發(fā)水就是采用了這種心理來說服消費者購買。,在《成功營銷-新生代2002年—2003年度品牌競爭力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數(shù)以71.86%列第一位。,,伊利,“自然純凈”,,,吸引大量的青少年，獲得大量的可持續(xù)發(fā)展顧客,“自然之美”已經(jīng)成為新一代雅皮士

11、的追求目標(biāo)。,,新一代中產(chǎn)階級，他們也想回歸到簡單的社會，過一種平常人的、和他們父輩一樣的平穩(wěn)生活。伊利通過窺透這代人的內(nèi)心，將蒙古牛奶定位成一種使身心健康的靈丹妙藥。,隨風(fēng)而變？,美妙的洞察力,,,,完達山,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,“增強免疫力”,Vs.,“促進智力發(fā)展”、“成長更快”,在中國，中產(chǎn)階級開始注意營養(yǎng)和健康問題，勞苦大眾，害怕疾病。,東方，母親的最大心愿就是孩子平平安安的。,西方，孩子的成長目標(biāo)是更高、更敏捷、更快、更

12、開心、更聰明、更精神、更漂亮、更受歡迎、更有才、更智慧。,免疫對于嬰兒更為重要。健康的發(fā)展是社會和經(jīng)濟前進的動力和保障。當(dāng)西方競爭者大力宣傳其產(chǎn)品能“促進智力發(fā)展”、“成長更快”時，完達山卻提出了免疫力的問題。完達山的訴求點是：“我們的牛奶能夠增強免疫力”。于是，它在市場上取得了7％的市場份額。,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,創(chuàng)維,,生動,清晰,流行設(shè)計,革新科技,未來家庭娛樂空間,我們美好的未來，您美好的家,“健康電視”,…,創(chuàng)維的“健康

13、電視機”都好評如潮，市場份額也節(jié)節(jié)攀升。（不幸的是，其定位過于狹隘，所以長期戰(zhàn)略很難保持一致，導(dǎo)致品牌只能退出競爭舞臺。如果它的定位再寬一點，比如說，定位為“關(guān)心技術(shù)”，創(chuàng)維就可能大有作為。洞察力是至關(guān)重要的，但是光有洞察力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一個可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略和良好的顧客忠誠度。）,,跳出狹隘思維的盒子,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,龜鱉丸,龜鱉丸保健食品的禮品戰(zhàn)略巧妙地解決了中國年輕一代與長輩情感交流上的代溝問題，它的目標(biāo)顧客不是購

14、買者本身，而是養(yǎng)育他們多年的父母。作為贈送給父母的最好的禮物，龜鱉丸體現(xiàn)了兒女對父母養(yǎng)育之恩的報答。,對家庭的責(zé)任感,中國年輕一代,個人自由,開始崇尚國外魔鬼般的個人主義；自我主義的形成 ；視野突然開闊起來，擁有更多的財富。,中國從來都沒有真正的個人主義，真正能夠為了權(quán)利和自由而生活的人實在太少了 ；剛剛萌芽的個人主義慢慢地被扼殺 ；某種程度上還是難以掙脫家庭的束縛。,將報答父母無私奉獻的愿望和建立自己的生活方式的渴望結(jié)合起來。

15、,,,龜鱉丸的價值體現(xiàn),創(chuàng)新火花,即使是最憤世嫉俗的中國人也不會對新興的有個性、有闖勁的品牌置之不理。,隨風(fēng)而變？,創(chuàng)新火花,隨風(fēng)而變？,從迷你洗衣機到貼身用品（如內(nèi)衣、文胸及其他殺菌產(chǎn)品），從可遙控的液晶顯示的洗衣“系統(tǒng)”到葡萄酒冷卻機到可移動的電冰箱。,“烹飪簡單的營養(yǎng)早餐”,不含味精的湯料產(chǎn)品,在競爭壓力的驅(qū)使下，本土品牌抓住每個可能性機會，填補每個市場空白。,跨國公司的反擊,概述,跨國公司后發(fā)制人的戰(zhàn)略：1． 產(chǎn)品特性本土化

16、2．占領(lǐng)至高點以擴大市場份額3．根據(jù)市場走勢預(yù)測未來4． 不惜重金投入研發(fā)5．用視覺傳遞核心利益點,跨國公司的反擊,產(chǎn)品特性本土化,跨國公司根據(jù)消費者需求的變化制定了相應(yīng)的策略，尤其是針對中國市場的特殊性，開發(fā)更適合“中國口味”，更適合“中國習(xí)慣”的產(chǎn)品。,跨國公司的反擊,跨國公司的反擊,不惜重金投入研發(fā),跨國公司大體上在研發(fā)方面的投入都比本土公司要多得多。這種比較優(yōu)勢來源于三個方面：首先，國有企業(yè)和其他中國企業(yè)的歷史相對比較短

17、，因此在再投資能力上實在有限。其次，由于大量農(nóng)村打工人員涌入城市，平均個人收入增長水平很大程度上受生產(chǎn)率水平的影響。而技術(shù)創(chuàng)新對于增長的貢獻卻很小。第三，正如我們先前談到的，中國是一個儒家文化至上的國家。中國人注重實際，而非細(xì)節(jié)。幾乎所有的知識，從科學(xué)知識到觀測得到的知識，都是應(yīng)用于實際的（快速）問題。在這個功利主義大環(huán)境下，長期為研發(fā)買單當(dāng)然不是一件令人高興的事情。,跨國公司的反擊,引導(dǎo)大眾,跨國品牌從前在中國都只瞄準(zhǔn)非常小的受眾

18、市場，使得本土競爭者有機會進入跨國品牌所留下來的大片的空白市場。如今，一些跨國公司開始注意到規(guī)模效應(yīng)的重要性，他們開始制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與策略。,戰(zhàn)略：首先，大規(guī)?？硟r，特別是產(chǎn)品區(qū)別度較低的低端產(chǎn)品市場（如洗發(fā)水和肥皂）。 其次，對于高端產(chǎn)品進行密集的廣告投放和大量的研發(fā)投入（如化妝品和衛(wèi)生巾）。 最后，占領(lǐng)盡可能多的分銷渠道。,策略：更多的國際品牌開始采取雙重策略：用最高端的一線產(chǎn)品來打廣告，樹立品牌形象，而

19、用大眾化產(chǎn)品來獲得銷售額的增長。,跨國公司的反擊,引導(dǎo)大眾,國際手機品牌,國際手機品牌用自己的高端產(chǎn)品來打線上廣告，而真正讓公司盈利的是那些通過線下廣告所推動的有價格競爭力的低端產(chǎn)品。通過巧妙的高端品牌價值構(gòu)建，跨國品牌在短時間內(nèi)俘獲消費者的心，再加上一系列的降價戰(zhàn)略，徹底將本土手機品牌打敗。（相反，西門子的失敗在于，在大幅度削減其媒體預(yù)算后，又中止了“尋找靈感”活動，加上失去對其經(jīng)銷商的控制，它的市場份額從2002年的12%一下子跌落

20、到2004年的4%都不到。這次失敗使得西門子只能與本土品牌波導(dǎo)合作。這個德國品牌的隕落只能證明在中國技術(shù)管理的局限性。）,索尼愛立信曾一度跌出市場前三甲，但是它將數(shù)碼照相的功能用于手機，并用此殺手锏重新奪回市場。,諾基亞的時尚機型一直深受中國年輕消費者的追捧（盡管三星是其有力的競爭者）。對于新一代年輕人來說，諾基亞不僅滿足了他們的渴望，其較低的價格也正符合他們的心意。,跨國公司的反擊,引導(dǎo)大眾,高露潔,高露潔草本,高露潔全效,高露潔長效

21、,高露潔的成功就在于它把三種不同功能的產(chǎn)品以三種不同的定價區(qū)分開來。高露潔全效的產(chǎn)品大多數(shù)成分都是進口的，成本比本土品牌高200%左右，保持3%的市場份額。高露潔草本和高露潔長效主要使用本土成分，所以成本較低，價格也只比本土品牌高一點點或與之持平。在牙膏市場的無數(shù)競爭者中，高露潔的所有產(chǎn)品在市場上的占有率為20%以上。一方面，高露潔不斷提高自己的黃金產(chǎn)品的品牌形象，另一方面，它也不斷降低低檔產(chǎn)品的成本和質(zhì)量。這種手腕的精明之處在于消費者

22、在享受其優(yōu)質(zhì)廣告的同時，完全不會意識到自己使用的產(chǎn)品的質(zhì)量在下降。,跨國公司的反擊,要有未卜先知的本領(lǐng),在人們收入上升，大批中產(chǎn)階級涌現(xiàn)的時候，康師傅預(yù)見到了方便面市場將會大有作為。因為收入上升必將意味著工作壓力的增加，時間緊了，方便面的需求當(dāng)然會上升。由于進入市場早，康師傅迅速占領(lǐng)了方便面市場。,碧柔目前的目標(biāo)顧客是較小年齡的顧客，其策略也就是在他們還“小”的時候就“贏得”他們。根據(jù)在北美和歐洲的銷售經(jīng)驗，碧柔也很清楚地知道，隨著收入

23、的上升，人們的護理用品會從簡單的肥皂上升到沐浴露再到潔面乳。,夏普在電視機市場的份額非常小。但在液晶電視機市場，它卻有很大的市場份額。但如果他們繼續(xù)保持這樣的策略，那么若干年后，夏普將成為中國高端超平電視機市場的霸主。,跨國公司的反擊,眼睛的盛宴,吉百利的“兩杯牛奶”的廣告現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在電視廣告和店內(nèi)廣告中。無需多言，在母親們的眼中，吉百利巧克力即可口又營養(yǎng)，決不是簡單的垃圾食品。,德芙，則一直用絲帶來強調(diào)德芙的“絲般柔滑，香滑純厚”的

24、定位。,跨國公司在廣告方面還是有明顯優(yōu)勢的。相比本土公司，跨國公司更能把握消費者的心理，溝通信息更一致，品牌資產(chǎn)和媒體投放戰(zhàn)略方面也更有優(yōu)勢。但是總體而言，西方企業(yè)的營銷巨頭們更了解一個良好的品牌定位的重要性。而且，勿庸置疑，跨國企業(yè)都是視覺品牌推廣領(lǐng)域的高手。,總 結(jié),,總之，本土品牌依然步履蹣跚，其原因歸結(jié)為以下幾點：1）傳遞信息不一致；2）混淆消費者心聲與宣傳口號；3）品牌知名度與品牌資產(chǎn)意識薄弱。中國企業(yè)已經(jīng)取得了很大的進步，將