廣告策劃黑體字部分的答案

1、第一章廣告策劃概述第一章廣告策劃概述1、廣告策劃、廣告策劃廣告策劃是廣告專家斯坦利波利坦于20世紀(jì)60年代提出的，是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)，情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的過程。2、簡(jiǎn)述廣告策劃的五大要素簡(jiǎn)述廣告策劃的五大要素1策劃者。策劃者即廣告作者，是廣告策劃活動(dòng)的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須知識(shí)廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場(chǎng)，諳熟營(yíng)銷，具有創(chuàng)新精神

2、。2策劃依據(jù)策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識(shí)，策劃依據(jù)一般包括兩大部分：其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量，這是進(jìn)行科學(xué)策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、廣告投入等這些信息是進(jìn)行策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。3策劃對(duì)象。策劃對(duì)象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對(duì)象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對(duì)象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對(duì)象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。4策劃方

3、案。策劃方案是策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對(duì)性。5策劃效果評(píng)估。策劃效果評(píng)估是對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此可以評(píng)判廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗。3、簡(jiǎn)述廣告策劃的特性簡(jiǎn)述廣告策劃的特性1、目標(biāo)的明確性2、整體的系統(tǒng)性3、籌劃的全局性4、決策的預(yù)見性5、變動(dòng)的調(diào)適性6、活動(dòng)的效益性7、團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性4、簡(jiǎn)述廣告策劃的作用、簡(jiǎn)述廣告

4、策劃的作用1、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；2、保證廣告工作的連續(xù)性；3、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；4、保證廣告活動(dòng)的最佳效果。5、簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序、簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序（一）調(diào)查分析階段：設(shè)定問題與目標(biāo)→市場(chǎng)分析（目標(biāo)市場(chǎng)）→消費(fèi)者分析（廣告對(duì)象）→產(chǎn)品分析（產(chǎn)品定位）→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析（二）擬定計(jì)劃階段：調(diào)查→廣告戰(zhàn)略→廣告目標(biāo)→廣告策略→營(yíng)銷策略→媒介策略→廣告策劃書（三）執(zhí)行計(jì)劃階段：廣告策劃——廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告實(shí)施→廣

5、告效果評(píng)價(jià)與反饋→開頭（設(shè)定問題與目標(biāo)）6、簡(jiǎn)述廣告公司的基本構(gòu)成、簡(jiǎn)述廣告公司的基本構(gòu)成（一）客戶服務(wù)部（二）創(chuàng)作部（三）媒介部（四）市場(chǎng)調(diào)研部第二章廣告調(diào)查第二章廣告調(diào)查1、廣告調(diào)查、廣告調(diào)查廣告調(diào)查是指在廣告策劃活動(dòng)之前或之中，為了達(dá)到廣告策劃活動(dòng)的目的而進(jìn)行的了解（8）文字聯(lián)想法10、簡(jiǎn)述撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)、簡(jiǎn)述撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)。比如，你對(duì)PPO的意見是什么？很可能不是

6、每個(gè)人都知道PPO代表什么？PPO代表優(yōu)先提供者組織，是以下單詞的縮寫：（PreferredProviderganization）。（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時(shí)，答案是各式各樣的，指全部收入？還是指純收入？哪一年的呢？如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。（3）不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時(shí)，人們是不會(huì)回答的，他們或者拒絕或者

7、亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個(gè)范圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。你讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，我們只挑選最重要的5項(xiàng)，并進(jìn)行排5）不要過多假設(shè)。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài)度和行為，會(huì)引導(dǎo)被調(diào)查者得出相同的回答。例如，您對(duì)總統(tǒng)關(guān)于槍支控

8、制的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對(duì)槍支控制有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么。（6）注意雙重問題和相反觀點(diǎn)的問題。將多個(gè)問題結(jié)合起來或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？”“警察總長(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)市長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？“（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng)。例如，“今年看電視劇《雪豹》的人比看其他電視劇的人多。您看過這部

9、電視劇嗎？”例如，“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)10億美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn)；⑤大量減少“。（8）預(yù)先測(cè)試。事先測(cè)試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。第三章市場(chǎng)細(xì)分第三章市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分