mba+產(chǎn)品銷(xiāo)售策劃學(xué)132頁(yè)doc

1、1《產(chǎn)品銷(xiāo)售策劃學(xué)》第一章市場(chǎng)綜合分析市場(chǎng)既是企業(yè)賴(lài)以生存的土壤，又是企業(yè)無(wú)可回避的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無(wú)阻，必須透徹地了解市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析研究市場(chǎng)，及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷(xiāo)售的首要環(huán)節(jié)。第一節(jié)市場(chǎng)的特性一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場(chǎng)從狹義上講，就是商品買(mǎi)賣(mài)交易的場(chǎng)所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者之間按等價(jià)交換

2、原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)市場(chǎng)這一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，才能銷(xiāo)售到購(gòu)買(mǎi)者手中，實(shí)現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以說(shuō)，市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒(méi)有這一橋梁和紐帶，就沒(méi)有商品的交換和流通，也就沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。市場(chǎng)的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行等價(jià)交換，總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等條件下進(jìn)行的。因此，從時(shí)間上看，市場(chǎng)是無(wú)時(shí)不在的，無(wú)論什么時(shí)間，凡是有商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)生的，

3、就有市場(chǎng)的存在。這說(shuō)明企業(yè)能在任何時(shí)間范圍內(nèi)，都可以通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。從地點(diǎn)上看，市場(chǎng)是廣闊無(wú)垠的，凡是有商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)生的場(chǎng)所，也就有市場(chǎng)的存在。無(wú)論是商店、商場(chǎng)、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專(zhuān)門(mén)的商品交換場(chǎng)所屬于市場(chǎng)，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專(zhuān)門(mén)的商品交換場(chǎng)所，通過(guò)商洽、電報(bào)、電話、電傳等形式進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地點(diǎn)，也表明有市場(chǎng)的存在。這一點(diǎn)又說(shuō)明了企業(yè)可把任何場(chǎng)所都用來(lái)作為市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。市場(chǎng)的含義充分證明：企業(yè)全

4、部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都與市場(chǎng)息息相關(guān)，市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場(chǎng)意識(shí)，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售上要從市場(chǎng)出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進(jìn)行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場(chǎng)為中心，使企業(yè)能?chē)袌?chǎng)轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠取得成功。二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素（一）形成市場(chǎng)的主要條件。市場(chǎng)的形成，必須具備這樣三個(gè)主要條件：（1）有買(mǎi)方與賣(mài)方。即商品經(jīng)3品交換的條件之一。（三）便利職能。市場(chǎng)的便利職能，主要是包括與市場(chǎng)活動(dòng)

5、息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢(xún)、保險(xiǎn)、商品檢測(cè)、市場(chǎng)信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷(xiāo)售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買(mǎi)賣(mài)雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中帶來(lái)方便和利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場(chǎng)的便利職能，將會(huì)更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)的交換職能和供給職能，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場(chǎng)的重要職能之一。它是指通過(guò)價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等，對(duì)商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)過(guò)程的促進(jìn)和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進(jìn)行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)的調(diào)節(jié)

6、職能，可以通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋，根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以求長(zhǎng)期地占據(jù)老市場(chǎng)和有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)。四、市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)作為商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，其基本特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：（一）廣泛性。市場(chǎng)一般不受時(shí)間和區(qū)域的限定，凡有商品買(mǎi)賣(mài)交易發(fā)生的時(shí)刻和地點(diǎn)，就有市場(chǎng)的存在。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講，受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的條件限制，其市場(chǎng)在時(shí)間和空間上，相對(duì)而言是有限的，但就社會(huì)化大生

7、產(chǎn)和整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)上來(lái)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)可以說(shuō)是無(wú)時(shí)不在，無(wú)所下在的。市場(chǎng)的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品。（二）競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必然現(xiàn)象。市場(chǎng)是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有健全的市場(chǎng)和活躍的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)行商品交換的過(guò)程，實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場(chǎng)上與購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交易，在交易中擁有選擇權(quán)

8、的購(gòu)買(mǎi)者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者全力爭(zhēng)取的對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對(duì)市場(chǎng)本身來(lái)講，則是充滿生機(jī)和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。（三）差異性。由于市場(chǎng)的種類(lèi)及其所處的區(qū)域不同，買(mǎi)賣(mài)雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類(lèi)也有所不同，這就造成了不同市場(chǎng)之間存在著明顯的差別。如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)等等，其相互之間的差別都非常顯著?；谑袌?chǎng)的顯著差

9、異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取不同的銷(xiāo)售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。（四）變動(dòng)性。市場(chǎng)不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場(chǎng)是隨著交易商品種類(lèi)的變化、買(mǎi)賣(mài)雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方之間競(jìng)爭(zhēng)手段的變化而變化的。因此，市場(chǎng)是活躍中的市場(chǎng)、變化中的市場(chǎng)。市場(chǎng)的這種變動(dòng)性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須把握市場(chǎng)行情，根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)效果。（三）趨向性。市場(chǎng)的發(fā)展變