傳媒行業(yè)交互式網(wǎng)絡(luò)電視+互聯(lián)網(wǎng)電視客廳大屏新紅利，牌照和運營價值日益凸顯-20190516-廣發(fā)證券-44頁

1、識別風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)價值請務(wù)必閱讀末頁的免責(zé)聲明14444[Table_Page]深度分析|傳媒證券研究報告?zhèn)髅叫袠I(yè)傳媒行業(yè)IPTVOTT：客廳大屏新紅利客廳大屏新紅利，牌照和運營價值日益凸顯，牌照和運營價值日益凸顯核心觀點：核心觀點：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，以及三網(wǎng)融合加速推進(jìn)，新媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展。技術(shù)及政策推動背景下，各廣電企業(yè)、新媒體運營商、電信運營商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等均積極參與新媒體業(yè)務(wù)。本報告主要聚焦IPTV以及OTT行業(yè)。?IPTV

2、：用戶增長進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，增值服務(wù)及廣告收入將是發(fā)展新增量：用戶增長進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，增值服務(wù)及廣告收入將是發(fā)展新增量三網(wǎng)融合背景下，電信運營商推動光纖入戶帶來IPTV發(fā)展用戶紅利。隨著光纖接入率進(jìn)入90%以上的區(qū)間，我們認(rèn)為從行業(yè)整體來看，IPTV用戶規(guī)模增速將進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間。IPTV業(yè)務(wù)的地域性決定了人口大省面臨更加廣闊的市場，另外各省光纖入戶推動進(jìn)程也有所差異，目前廣東、廣西以及貴州等省IPTV滲透率仍有一定提升空間。行業(yè)規(guī)模來看，在基礎(chǔ)

3、業(yè)務(wù)之外，增值服務(wù)以及廣告收入將會成為IPTV行業(yè)規(guī)模增長新的驅(qū)動力。相比其他廣告形式，IPTV廣告形式豐富，傳遞給觀眾具有一定強(qiáng)制性，并且網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，下沉低線城市，未來有較大深挖空間。?OTT：OTT廣告廣告會員收入均將規(guī)模擴(kuò)張，各方綁定格局逐漸穩(wěn)定會員收入均將規(guī)模擴(kuò)張，各方綁定格局逐漸穩(wěn)定由于政策對于OTT直播的限制，OTT的點播內(nèi)容目前仍體現(xiàn)在對有線內(nèi)容體系的重要補充而非市場理解的全面替代。在市場總量上，OTT業(yè)務(wù)中主要收入來源包

4、括用戶付費分成以及廣告收入分成。我們認(rèn)為隨著大屏端內(nèi)容逐漸豐富，用戶粘性將逐漸提高，大屏端的付費率將會持續(xù)提升。廣告收入方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測，到2020年OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)302億元，廣告業(yè)務(wù)將成為OTT行業(yè)規(guī)模增長的最主要驅(qū)動因素。而當(dāng)前我國OTT行業(yè)采取“集成服務(wù)內(nèi)容服務(wù)”的管理模式：1）上游內(nèi)容方綁定格局較穩(wěn)定：愛奇藝、騰訊以及優(yōu)酷等頭部互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方均有穩(wěn)定開展合作的牌照方。2）終端廠商當(dāng)前競爭激烈下正爭奪內(nèi)容和牌

5、照的背書；截至2017年底，第一名酷開系統(tǒng)激活量的市占率僅為18.4%，下游更加分散的格局決定了依托集成牌照開發(fā)的OS仍是各家擴(kuò)張份額的業(yè)務(wù)重點。?海外對標(biāo)：國內(nèi)牌照是展業(yè)關(guān)鍵，大屏格局或與移動端趨同海外對標(biāo)：國內(nèi)牌照是展業(yè)關(guān)鍵，大屏格局或與移動端趨同從海外經(jīng)驗來看，近年來美國有線電視退訂率持續(xù)提高的同時，OTT訂閱量持續(xù)增長。其整體新媒體行業(yè)市場化程度高，OTT行業(yè)不設(shè)準(zhǔn)入門檻，監(jiān)管主要集中在版權(quán)保護(hù)和消費者保護(hù)領(lǐng)域。如Roku深度參

6、與OTT產(chǎn)業(yè)鏈，“內(nèi)容集成系統(tǒng)硬件”全布局，活躍用戶以及ARPU值（TTM口徑約為19.06美元年）持續(xù)增長。對比海外運營模式，國內(nèi)行業(yè)監(jiān)管以及準(zhǔn)入門檻相對更加嚴(yán)格，IPTV播控牌照以及OTT集成及內(nèi)容服務(wù)牌照是展業(yè)關(guān)鍵；另對于OTT直播限制或決定了大屏內(nèi)容格局或?qū)⑴c移動端趨同。投資建議：投資建議：國內(nèi)客廳經(jīng)濟(jì)回春，大屏用戶數(shù)持續(xù)增長。而在產(chǎn)業(yè)價值分配鏈中，目前A股上市的新媒體公司具有牌照的稀缺性，同時后續(xù)也有望深度參與內(nèi)容運營，借助頭

7、部長視頻企業(yè)的能力擴(kuò)張份額。推薦重點關(guān)注A股新媒股份，芒果超媒等優(yōu)質(zhì)IPTV及OTT業(yè)務(wù)運營商。風(fēng)險提示：風(fēng)險提示：內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管加嚴(yán)；其他媒體沖擊下，大屏收視吸引力下降。行業(yè)評級行業(yè)評級買入買入前次評級買入報告日期20190516相對市場表現(xiàn)相對市場表現(xiàn)分析師：分析師：曠實SAC執(zhí)證號：S0260517030002SFCCENo.BNV29401059136610kuangshi@.cn相關(guān)研究：相關(guān)研究：傳媒行業(yè):和平精英或帶動手游市

8、場增速超預(yù)期；重點關(guān)注IPTVOTT運營商機(jī)會20190512新媒股份（300770.SZ）:IPTVOTT優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，暢享行業(yè)和用戶紅利20190507傳媒行業(yè)18年報&19Q1季報總結(jié):商譽集中減值致行業(yè)轉(zhuǎn)虧，當(dāng)前仍需跟蹤政策因子變化20190505聯(lián)系人：葉敏婷02160759783yeminting@.cn37%29%20%11%3%6%051807180918111801190319傳媒滬深300識別風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)價值請務(wù)必閱讀末頁

9、的免責(zé)聲明34444[Table_PageText]深度分析|傳媒目錄索引目錄索引一、技術(shù)及政策驅(qū)動收視變革，新媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展........................................................6二、IPTV：光纖入戶帶來用戶紅利，增值及廣告將驅(qū)動長期發(fā)展.....................................91、光纖接入比例進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，IPTV用戶規(guī)模開啟穩(wěn)定增長..

10、...............................92、產(chǎn)業(yè)鏈：兩級播控傳輸信號，合作模式開展業(yè)務(wù)...............................................123、未來發(fā)展：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長將進(jìn)入穩(wěn)定階段，增值及廣告驅(qū)動未來發(fā)展..............17三、OTT：“OTT”將是收視主流，行業(yè)規(guī)范化持續(xù)推進(jìn).........................................

11、........191、行業(yè)規(guī)范化還在推進(jìn)，未來“OTT”收視組合將是主流.......................................192、產(chǎn)業(yè)鏈：資質(zhì)綁定格局較穩(wěn)定，視頻媒體頭部效應(yīng)明顯....................................223、未來發(fā)展：會員付費率將持續(xù)穩(wěn)定提升，廣告收入預(yù)計成長空間較大..............26四、海外經(jīng)驗：新媒體市場化發(fā)展，OTT異軍突起.......

12、..................................................291、美國新媒體發(fā)展：IPTV從迅速增長到停滯，OTT異軍突起成為廣泛選擇........292、ROKU：“內(nèi)容系統(tǒng)硬件”O(jiān)TT全產(chǎn)業(yè)鏈布局，量價齊升驅(qū)動增長....................343、中美OTT運營對比：牌照是國內(nèi)運營關(guān)鍵，海外市場化程度更高....................38五、可比上市公司估值對比..