新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目的策劃225p

1、,,探,尋….,陳仁科,,,,廣州中旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司020 38851621,與,一起,策劃決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定市場(chǎng),項(xiàng)目策劃始于地塊研究,核心理論,客戶研究貫穿項(xiàng)目策劃的始終,——內(nèi)容框架—— 1. 新的形勢(shì) 2. 地塊研究 3. 市場(chǎng)調(diào)研 4. 定位——如何尋找項(xiàng)目的魂 5. 規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向 6. 新形勢(shì)下的推廣,當(dāng)前的形勢(shì),1、買賣雙方心理扭曲而對(duì)峙 未來經(jīng)

2、濟(jì)形勢(shì)預(yù)期傾向于悲觀，但形勢(shì)仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅(jiān)守價(jià)位。2、市場(chǎng)上積壓了一定貨量 由于多數(shù)開發(fā)商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場(chǎng)上積壓了一定貨量。,3、剛性需求和奢侈性需求主導(dǎo)市場(chǎng) 投資客戶退出市場(chǎng)，不急于購(gòu)房者持幣觀望，剛性需求不得不購(gòu)房，奢侈性需求則受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響不大。4、僧多粥少、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求

3、和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭(zhēng)粥。,新形勢(shì)下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢(shì),1、產(chǎn)品運(yùn)作精細(xì)化是前提 需求導(dǎo)向的市場(chǎng)，必須充分重視項(xiàng)目策劃，以最大化的挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢(shì)，來塑造項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力！2、注重品牌運(yùn)營(yíng) 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復(fù)制，都不足以塑造項(xiàng)目的排他性，奠定項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)力源泉！,3、加強(qiáng)資本運(yùn)

4、作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場(chǎng)的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強(qiáng)資本運(yùn)作和融資方式的創(chuàng)新！4、降低開發(fā)成本 為了塑造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須通過建筑技術(shù)創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。,順應(yīng)未來房地產(chǎn)開發(fā)趨勢(shì)是求發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，而開發(fā)商目前要面對(duì)的是當(dāng)前形勢(shì)下求生的問題！——如何盡快回籠

5、資金？,當(dāng)前形勢(shì)下的需求特征,對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下銷售仍然相對(duì)順利的樓盤：1、性價(jià)比高（物美價(jià)廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤,大部分開發(fā)商唯一的選擇,地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對(duì)如何提高性價(jià)比的選擇！ 那么如何來提升性價(jià)比呢？,第一條途徑,降價(jià)1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內(nèi)依靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低成本又難以實(shí)現(xiàn)；因此，降價(jià)的空間非常

6、有限！,第二條途徑,提升項(xiàng)目品質(zhì)1、直接提升品質(zhì)——成本難以控制、市場(chǎng)未必接受，風(fēng)險(xiǎn)太大；2、間接提升品質(zhì)——通過項(xiàng)目策劃來細(xì)分客戶、挖掘地塊價(jià)值、整合項(xiàng)目資源、疊加項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，是最佳選擇！,新舊形勢(shì)下的項(xiàng)目策劃,項(xiàng)目策劃的涵義,策劃分為兩大基本部分：1、策——尋找項(xiàng)目的魂或者定位，即確定市場(chǎng)需求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值 、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三層面的最佳平衡點(diǎn)！ 賣方市場(chǎng)下的項(xiàng)目定位，買方被動(dòng)接受，定位具有很大的空間！ 買方市場(chǎng)

7、下的項(xiàng)目定位，買方主動(dòng)選擇，定位具有更大的難度！2、劃——統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)！ 通過規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來確保項(xiàng)目定位的正確貫徹 通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場(chǎng)的接受 通過經(jīng)濟(jì)分析來確保定位的經(jīng)濟(jì)可行性,今天，我們就來共同探討新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目的策劃！,住宅地產(chǎn)策劃系統(tǒng),項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究,第 一 篇,一、地塊研究的意義,以立體化眼光從宏觀上審視項(xiàng)目,發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域

8、的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)地塊與市場(chǎng)的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關(guān)系,,,,,,發(fā)現(xiàn)價(jià)值 預(yù)估風(fēng)險(xiǎn),二、地塊的三維屬性,,,地域面,地塊技術(shù)參數(shù)面,市場(chǎng)面,,市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀供應(yīng)特征需求特征競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展趨勢(shì),所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征,地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢(shì)地塊地質(zhì),X,Z,Y,三、地塊研究的內(nèi)容,地塊與城市的關(guān)系,地塊與區(qū)域的關(guān)系,地塊與市場(chǎng)的關(guān)系,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,地塊地

9、形與技術(shù)指標(biāo),地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究,地塊與城市規(guī)劃的關(guān)系分析,1、成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結(jié)構(gòu)等因素來影響地塊的價(jià)值！2、新的、科學(xué)的規(guī)劃對(duì)地塊價(jià)值具有指導(dǎo)性甚至決定性的影響！3、不科學(xué)的規(guī)劃對(duì)地塊價(jià)值具有誤導(dǎo)作用！,地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究1,地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究2,不動(dòng)產(chǎn)具有地域性，所處地域的文化特性便是體現(xiàn)一： 城市文化影響當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的

10、文化烙印，從而對(duì)地塊開發(fā)產(chǎn)生相應(yīng)的影響！因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！,地塊與城市文化的關(guān)系1——文化影響需求特征,房地產(chǎn) == 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運(yùn)作。在中國(guó)，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長(zhǎng)三角文化板塊。 典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。,黃河文化,,“文勝質(zhì)”——愛談?wù)巍⒑鲇?、注重形式，?duì)樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。,珠江文化,,“質(zhì)勝文”——

11、務(wù)實(shí)、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。,長(zhǎng)江文化,,“文質(zhì)兼?zhèn)洹薄戎v政治又講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，比黃河文化重實(shí)質(zhì)，比珠江文化重概念。,,中國(guó)三大主要文化板塊,定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位,案例——廣州天河區(qū)的中旅商務(wù)大廈定位的失誤,地塊研究不足導(dǎo)致對(duì)地塊價(jià)值把握不準(zhǔn)、從而影響定位的精準(zhǔn),地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,,地塊周邊的自然環(huán)境,地塊周邊的市政配套,地塊周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò),案例

12、——石家莊龍泉花園,概況：占地200畝、容積率1.8離市區(qū)25分鐘車程無任何配套。價(jià)格：多層480元/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠(yuǎn)、價(jià)格也不算高為什么賣不動(dòng)？,案例：肇慶四會(huì)市商貿(mào)城項(xiàng)目,本項(xiàng)目占地面積約500畝，位于肇慶地區(qū)四會(huì)市的大沙鎮(zhèn)，同時(shí)又是321國(guó)道與四會(huì)大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)。但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產(chǎn)業(yè)處

13、于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移的階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、大量荒廢的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導(dǎo)致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。,項(xiàng)目概況,在實(shí)地考察完項(xiàng)目之后，最直接的問題就是：,第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！,遠(yuǎn)離居民區(qū)、人流稀少 自然環(huán)境可以說是”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等 工業(yè)污染開始蔓延,第二：在這樣的地段，項(xiàng)目500畝規(guī)模盡顯尷尬！,500畝規(guī)模進(jìn)不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！,第三：作為大沙的第一個(gè)

14、房地產(chǎn)項(xiàng)目，孤軍作 戰(zhàn)，板塊效應(yīng)無從談起！,很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進(jìn)行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可。 而本項(xiàng)目所處區(qū)域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。,在這種背景下，直接進(jìn)入市調(diào)是盲目的，無法確定市調(diào)要解決的核心問題和市調(diào)工作的詳略之分。 而應(yīng)首先對(duì)地塊進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)地塊所蘊(yùn)含的價(jià)

15、值所在，同時(shí)為展開市調(diào)工作提供方向性指導(dǎo)。,研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關(guān)系分析,1、本項(xiàng)目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)還處于相對(duì)落后的水平。 2、該地區(qū)以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，人口結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，企業(yè)高層管理人員和藍(lán)領(lǐng)人士是一端，幾層打工人員是另一端，幾乎沒有白領(lǐng)人士。 3、根據(jù)政府規(guī)劃，將是承接珠三角區(qū)域相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！隨著工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，越來越多的工廠將進(jìn)駐。從而會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)?/p>

16、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對(duì)于本項(xiàng)目將是一大利好！ 4、該地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項(xiàng)目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！,四會(huì)市的區(qū)位示意簡(jiǎn)圖,研究二：地塊與區(qū)域的關(guān)系分析,1、本項(xiàng)目所處區(qū)域交通發(fā)達(dá)，國(guó)道、省道、鐵路、快速路、港口一應(yīng)俱全，且仍在不斷完善。321國(guó)道介于珠三角和粵西地區(qū)之間的一段可謂黃金走廊； 2、本區(qū)域是從珠三角進(jìn)入粵西地

17、區(qū)的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、本區(qū)域內(nèi)人口無論購(gòu)房區(qū)域傾向和消費(fèi)軌跡上呈現(xiàn)四方割據(jù)的格局，而沒有一個(gè)核心； 4、根據(jù)政府規(guī)劃，準(zhǔn)備將地塊所屬大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”！雖然具體的規(guī)劃還未出臺(tái)，但是這將在一定程度上提升市場(chǎng)預(yù)期！,項(xiàng)目地塊的宏觀區(qū)位示意簡(jiǎn)圖,地塊位置,,研究三：地塊與地段的關(guān)系分析,1、地塊所處地段的自然環(huán)境像“綠色沙漠”，同時(shí)開始受到工業(yè)污染，自然環(huán)境在此具有很強(qiáng)的稀缺性，值得本項(xiàng)目在園

18、林綠化上予以重視！ 2、所處地段生活配套設(shè)施極為缺乏，本項(xiàng)目必須通過自身的配套來補(bǔ)充。 3、321國(guó)道和四會(huì)大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，不過由于該地段遠(yuǎn)離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此對(duì)于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項(xiàng)目的交通條件沒有絲毫吸引力！,研究四：地塊與市場(chǎng)的關(guān)系分析,1、該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于粗放經(jīng)營(yíng)的階段，居住置業(yè)需求主導(dǎo)市場(chǎng)； 2、整體而言，該區(qū)域市場(chǎng)中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足； 3、相比珠三角區(qū)域城市，

19、該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)受金融危機(jī)影響程度不明顯，仍然具有較強(qiáng)的剛性需求！,研究五：地塊技術(shù)條件分析,1、地塊面積約500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過如果本項(xiàng)目?jī)H僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢(shì)！2、地塊僅靠321國(guó)道，而且呈狹長(zhǎng)形狀，是劣勢(shì)之一；3、地塊成本相對(duì)低，是優(yōu)勢(shì)之一。,通過以上關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)：,該區(qū)域最大的機(jī)遇在于無論居民購(gòu)房區(qū)域傾向還是消費(fèi)軌跡都沒有形成一個(gè)核心！本地塊最大的價(jià)值屬性在于其經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通條件以及

20、規(guī)模！如果本項(xiàng)目?jī)H僅局限于大沙鎮(zhèn)市場(chǎng)，難以尋求足夠的市場(chǎng)支撐，且無法充分挖掘經(jīng)濟(jì)區(qū)位、地塊交通及規(guī)模上的價(jià)值！地塊所處地段最大的優(yōu)勢(shì)在于是黃金走廊的門戶！,基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價(jià)值，我們認(rèn)為本項(xiàng)目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功，就必須:將本項(xiàng)目打造成該區(qū)域的中心！,很明顯，將本項(xiàng)目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價(jià)值，又可以避免大沙市場(chǎng)不足的局限！但是這一定位到底能否尋求

21、足夠的支撐呢?如果可以，那么又應(yīng)該怎么打造呢？這就有待于通過市調(diào)來明確：1、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)對(duì)地塊所處地段的心理認(rèn)知是否認(rèn)同？2、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展的具體態(tài)勢(shì)？3、區(qū)域范圍內(nèi)的需求量是否足以支撐？4、市場(chǎng)需求特征如何?……,通過地塊研究，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值屬性，并提煉出了關(guān)乎項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵性問題，為接下來的市場(chǎng)調(diào)研指明了重點(diǎn)所在。 因此，項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究！否則不僅難以發(fā)掘項(xiàng)目的價(jià)值所在，而且會(huì)導(dǎo)致市調(diào)工

22、作的盲目！,市調(diào)是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ),第 二 篇,一、對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)1,對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)2,對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)3,二、市調(diào)的作用,定位決策的重要依據(jù),規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù),推廣計(jì)劃的重要依據(jù),定價(jià)的重要依據(jù),把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù),應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù),三、市調(diào)的最終成果,市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）,客戶需求特征,客戶細(xì)分,四、市調(diào)基本流程,確定市調(diào)目的,市調(diào)總體部署,選取市調(diào)方法,市調(diào)時(shí)間計(jì)劃,市調(diào)工具準(zhǔn)備,市調(diào)人員培

23、訓(xùn),市調(diào)區(qū)域布點(diǎn),問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁(yè)為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題……,市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； ……,取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 ……,市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié),不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合,具備了正確的市調(diào)

24、態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對(duì)沒有,還差最關(guān)鍵的一步——數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場(chǎng)的本質(zhì)！,五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理的流程,資料數(shù)據(jù)整理,資料數(shù)據(jù)分析,,資料數(shù)據(jù)整理的基本步驟,篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之處,分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等,制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果,計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù),常用數(shù)據(jù)分析方法,描述性分析法

25、,推斷性分析法,以文字、統(tǒng)計(jì)圖、表格等形式對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行形象生動(dòng)的描述和展示 ，并予以說明。,通過對(duì)比、假設(shè)論證、交叉等方法對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的本質(zhì)。,在實(shí)際運(yùn)用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法,案例四會(huì)項(xiàng)目市調(diào)部署簡(jiǎn)單介紹及數(shù)據(jù)分析示例,踩盤數(shù)據(jù)示例,描述性數(shù)據(jù)分析示例 ——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購(gòu)房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分析,重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分析示例

26、（續(xù)上） ——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購(gòu)房主要原因深入分析,異?，F(xiàn)象推斷分析示例 ——大沙與大旺購(gòu)買力對(duì)比分析,矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價(jià)集中于16-25萬，而大沙抽樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。,案例——哈爾濱景陽(yáng)街項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項(xiàng)目整體定位!,開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心,濱城財(cái)富港,開發(fā)商定位據(jù)：,景陽(yáng)街做為“辦

27、公用品市場(chǎng)”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽(yáng)街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目； 如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場(chǎng)，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無存；,Office box,市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位,項(xiàng)目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對(duì)景陽(yáng)高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路

28、又雜亂不暢。 項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉(cāng)儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。景陽(yáng)文教商圈日益飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。 項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)唷?面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？,嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)??！,四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)——,第一：景陽(yáng)街雖然是餐具

29、一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場(chǎng)，輻射著整個(gè)黑龍江?。〉诙簝蓚€(gè)調(diào)味品市場(chǎng)一個(gè)即將拆遷，一個(gè)即將升級(jí)改造！第三：兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況非常紅火！第四：兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者正處于擔(dān)憂之中！,根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位——,新一代調(diào)味品批零市場(chǎng) 萬味源商貿(mào)中心,案例——江西新余洪客隆項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)!,新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。 勝利北路是

30、主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè)MALL。,項(xiàng)目背景,1、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個(gè)Mall，再建一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)不會(huì)重復(fù)！4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。,困惑,在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外

31、來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異常火爆，各大小酒店幾乎是滿客。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場(chǎng)的。,市調(diào)發(fā)現(xiàn),案例——青島城陽(yáng)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目?jī)山M市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費(fèi)特征！,市調(diào)發(fā)現(xiàn)一：發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽(yáng)區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)的比例為9：27：32：3

32、2，臨街商鋪的比例非常低。這與全國(guó)各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息呢？1、經(jīng)營(yíng)者更偏愛規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集群效應(yīng)；2、北方受氣候的影響，單個(gè)門店保暖性差；3、消費(fèi)者更重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰；,市調(diào)發(fā)現(xiàn)二：青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽(yáng)區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1

33、、如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)?，作為一個(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數(shù)據(jù)并沒有真實(shí)反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷?yáng)區(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時(shí)，同時(shí)目前還沒有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽(yáng)新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；,六、客戶細(xì)分,傳

34、統(tǒng)的客戶細(xì)分維度,收入變量 利用收入變量來細(xì)分市場(chǎng)，這在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷中是經(jīng)常使用的。盡管對(duì)某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場(chǎng)的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要的決定因素。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。 年齡變量 對(duì)購(gòu)買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了

35、解居民購(gòu)房消費(fèi)的動(dòng)向。 用途變量 不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。,112,創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法1,客戶是“家庭”而非“個(gè)人”,創(chuàng)新的細(xì)分方法2,,,,家庭生命周期,支付能力 (家庭收入),房屋價(jià)值,低 中 高,,,,,

36、,,,,,社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住,老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽(yáng)家庭丁克家庭單身,三緯度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價(jià)值,從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析,,,,,,,,,,,,,,,,家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源,家庭價(jià)值、生活方式,房屋特征需求,房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī),消費(fèi)行為,消費(fèi)動(dòng)機(jī),價(jià)值觀/價(jià)值取向,社會(huì)生存狀態(tài),創(chuàng)新

37、的細(xì)分方法3,客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法,創(chuàng)新的細(xì)分方法4——從房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)著手,通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了地塊價(jià)值所在；通過市場(chǎng)調(diào)研我們獲取了市場(chǎng)需求特征和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；接下來就要進(jìn)入關(guān)乎項(xiàng)目成敗的環(huán)節(jié)：———項(xiàng)目定位！,尋找項(xiàng)目的魂——定位,第 三 篇,一、定位是什么？,定位是市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最佳平衡點(diǎn)！,定位,,,,市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),地塊價(jià)值,,二、定位要解決什么問題？,開發(fā)商對(duì)定位的最大誤解,三、準(zhǔn)確的定位是怎

38、樣產(chǎn)生的呢？,必要條件之一——五度因素,合格的策劃人必須具備五度因素： 戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn) 辨證維度：如煙盒理論的思辨 知識(shí)寬度 務(wù)實(shí)深度 挑戰(zhàn)氣度,必要條件之二——對(duì)項(xiàng)目的充分了解,把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),通過市場(chǎng)調(diào)研了解微觀面,通過地塊研究把握項(xiàng)目宏觀面,第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目,,,1、優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？2、劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅

39、與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？ ……,第二步：項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,,,地塊,區(qū)域、市場(chǎng),必要條件之三——科學(xué)的定位方法,方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）,方法1：“三層面相交”定位法,項(xiàng)目定位,,,,,,“三層面相交”定位法詳析,案例——肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡(jiǎn)析,前提,通過對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項(xiàng)目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：,天時(shí),

40、1、金融危機(jī)將加速珠三角區(qū)域相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)向粵西的轉(zhuǎn)移進(jìn)程，從而加速本區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增加！2、根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃已經(jīng)在肇慶、四會(huì)、大沙鎮(zhèn)三級(jí)政府之間達(dá)成了共識(shí)，并將于2009年進(jìn)行具體貫徹！3、周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)雖然走在前面，卻遠(yuǎn)未成熟，整個(gè)區(qū)域在購(gòu)房和消費(fèi)上都沒有形成一個(gè)核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！,地利,1、在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于

41、廣東省的中心鎮(zhèn)！2、經(jīng)濟(jì)區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)可以得到充分體現(xiàn)！3、本項(xiàng)目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達(dá)的地段！,人和,1、相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設(shè)最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過房地產(chǎn)

42、業(yè)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)！2、由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購(gòu)房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購(gòu)房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個(gè)契機(jī)！,因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)是打造區(qū)域中心——黃金走廊的門戶中心！在這一前提下，接下來對(duì)項(xiàng)目住宅部分的具體定位過程作簡(jiǎn)單的介紹！,市場(chǎng)上“缺”什么？,項(xiàng)目能做什么？,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？,市場(chǎng)定位,假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā) 在很難

43、確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。,方法2：假設(shè)論證法,假設(shè)論證法示意圖,假設(shè)定位A,假設(shè)定位B,假設(shè)定位C,假設(shè)定位D,,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),,優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì),,劣勢(shì),劣勢(shì),,對(duì)比分析,,最終定位,案例——廣州天河區(qū)中旅商務(wù)大廈定位簡(jiǎn)介,項(xiàng)目現(xiàn)狀,住宅項(xiàng)目，建筑體已建成，先后5個(gè)公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費(fèi)，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑

44、色三個(gè)三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！,定位假設(shè)1,定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？,定位假設(shè)2,定位為商場(chǎng)？,定位假設(shè)3,定位為純酒店？,定位假設(shè)4,定位為寫字樓？,所處區(qū)域定性明顯,廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！,從市場(chǎng)看,1、中國(guó)加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公,從產(chǎn)品特征看,外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為

45、寫字樓的特點(diǎn)！,定位更改,做寫字樓的優(yōu)勢(shì)非常明顯！,項(xiàng)目業(yè)績(jī),8個(gè)月銷售一空！,方法3：剝洋蔥法或主干提煉法,,,,綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……,接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A,地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B,市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C,主要矛盾A,,主要矛盾B,主要矛盾C,,主要矛盾D,,,……,,定位產(chǎn)生,剝洋蔥法示意圖,,主干,案例——成都金林半島項(xiàng)目,區(qū)域,成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購(gòu)房首選

46、的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。,金林半島區(qū)位示意簡(jiǎn)圖,地段,浣花溪?dú)v史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！,地塊,單純的從技術(shù)指標(biāo)來看，相比周邊的高端項(xiàng)目本地塊只有劣

47、勢(shì)！,確定核心問題,對(duì)于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！,因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標(biāo)： 比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%！,主要矛盾A,要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%利潤(rùn)率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！,但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？,主要矛盾B,周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模

48、偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走相對(duì)差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大！,即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險(xiǎn)太大，必須走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：不僅僅與對(duì)方不同，而且是對(duì)方所不具備的！,主要矛盾C,1、周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！2、2003年在全國(guó)一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的

49、高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢(shì)所趨！本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！,那么，本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？,主要矛盾D,生活理念不是作詩(shī)抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對(duì)性！,即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？,主要矛盾E,既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！,何種生活方式

50、才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？,主要矛盾F,顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級(jí)貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們！,據(jù)此，將本項(xiàng)目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！,項(xiàng)目定位,浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！點(diǎn)評(píng)：概念與地塊、產(chǎn)品價(jià)值互為表里！概念價(jià)

51、值不過是地塊價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的組合抽象化，卻實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的增值！這便是策劃的意義！,地塊核心價(jià)值的支撐,生活概念價(jià)值的支撐,產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的支撐,項(xiàng)目定位的價(jià)值體系分析,如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？,同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？,如何走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！,即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？,何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？,浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！,本項(xiàng)目定位

52、主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程,本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？,3種定位方法對(duì)比,定位貫徹始于規(guī)劃設(shè)計(jì),第 四 篇,總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值,最大化的實(shí)現(xiàn)地塊開發(fā)價(jià)值是開發(fā)的最終目標(biāo)、也是一切開發(fā)行為的指向。那么，作為開發(fā)流程之一的規(guī)劃設(shè)計(jì)同樣要以此為最核心的原則。要站在城市發(fā)展的高度，用前瞻性的眼光來審視本地塊。只有如此才能使本地塊價(jià)值最大化。,規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向由定位決定,項(xiàng)目定位所解決的問題就是：為什么樣

53、的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。而規(guī)劃設(shè)計(jì)在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市場(chǎng)需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設(shè)計(jì)上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、園林主題等、各個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部的特點(diǎn)是怎樣的、各個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品……,城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān),城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動(dòng)的關(guān)系，項(xiàng)目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內(nèi)實(shí)施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)

54、容，另外項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補(bǔ)充。這種互動(dòng)的關(guān)系，使得項(xiàng)目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個(gè)統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。,市場(chǎng)需求與設(shè)計(jì)技術(shù)的平衡,市場(chǎng)需求和設(shè)計(jì)技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的兩個(gè)矛盾體。市場(chǎng)需求的最大特點(diǎn)是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設(shè)計(jì)技術(shù)則往往是根據(jù)項(xiàng)目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計(jì)者的審美取向進(jìn)行設(shè)計(jì)。但房地產(chǎn)作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場(chǎng)進(jìn)行主導(dǎo)，這

55、就要求產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的權(quán)衡角度必須涵蓋市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)技術(shù)、地塊價(jià)值最大化等各方面。,合理、均好與客戶需求的關(guān)系,一味的遷就客戶需求會(huì)在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設(shè)計(jì)技術(shù)上的完美表達(dá)則會(huì)與客戶的需求脫節(jié)。,設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系,設(shè)計(jì)文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場(chǎng)需求、項(xiàng)目定位而由設(shè)計(jì)公司主觀設(shè)計(jì)的一種符號(hào)、元素，它帶有設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師的某種特質(zhì)，包括他們自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)理念等等，有較強(qiáng)的主觀傾

56、向性。這種主觀的設(shè)計(jì)文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一。 但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會(huì)等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們?cè)诮ㄖh(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計(jì)、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求

57、，早晚、四季的園區(qū)景致變化，小品景觀的設(shè)置等等。,風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化,任何一個(gè)建筑產(chǎn)品都會(huì)有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對(duì)一種文化的詮釋，有些則是對(duì)某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高雅的、對(duì)文化能夠詮釋的風(fēng)格正是項(xiàng)目所希望和需要的。,環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段,1)環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)2)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)理念與建筑設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一3)景觀設(shè)計(jì)風(fēng)

58、格要尊重項(xiàng)目的主題定位4)環(huán)境設(shè)計(jì)的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成5)環(huán)境設(shè)計(jì)更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受6)社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應(yīng),環(huán)境設(shè)計(jì)的幾個(gè)重點(diǎn),1)中心景觀對(duì)項(xiàng)目的輻射2)中心景觀與主入口的關(guān)系3)小區(qū)內(nèi)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng)4)主入口的視覺沖擊尤為重要5)植物的搭配層次感6)植物的選種需考慮的因素7)園林中小品的運(yùn)用8)后期維護(hù)與成本控制,新形勢(shì)下的推廣,第 五 篇,

59、一、新形勢(shì)下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移,1、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧,1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵,2、市場(chǎng)需求特征的變遷,安居階段,實(shí)用階段,概念階段,挑剔階段,求安頓便宜夠用,講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境,住房象征身份地位生活方式,買方市場(chǎng)要求文質(zhì)兼?zhèn)?,,,3、

60、客戶挑剔的原因,成功的項(xiàng)目一定,,根本原因人對(duì)住房有品質(zhì)和文化的雙重需求,直接原因當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場(chǎng),產(chǎn)品供應(yīng)累積量大,同質(zhì)化嚴(yán)重,4、客戶挑剔的結(jié)果,單純的從項(xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā),客戶研究,,迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：,賣方市場(chǎng),買方市場(chǎng),二、新形勢(shì)下推廣的兩大前提工作,1、市場(chǎng)策略的制定2、目標(biāo)客戶群的深入研究,如何制定市場(chǎng)策略？,1、制定市場(chǎng)策略的兩大依據(jù),——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

61、勢(shì)——項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較特征,2、如何制定市場(chǎng)策略,市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯,全面領(lǐng)先型市場(chǎng)策略,改善劣勢(shì)型市場(chǎng)策略,差異化型市場(chǎng)策略,規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)策略,如何進(jìn)行客戶深入研究？,1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的,挖掘最能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！,2、客戶深入研究的內(nèi)容,——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣——研究客戶的社會(huì)心理特征——研究客戶對(duì)項(xiàng)目

62、的心理認(rèn)知特點(diǎn),三、推廣的基本步驟,制定推廣策略,確定推廣主題,提煉賣點(diǎn),推廣部署,反饋調(diào)整,媒介組合,確定推廣方向,1、三大推廣方向,以品牌推廣為核心 以產(chǎn)品推廣為核心 以概念推廣為核心,2、如何制定推廣策略,以市場(chǎng)策略為方向以項(xiàng)目定位為核心依據(jù)以打動(dòng)目標(biāo)客戶群為目標(biāo),案例——大沙項(xiàng)目推廣策略,明修棧道,暗度陳倉(cāng),大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強(qiáng)化門戶中心的巨大價(jià)值，塑造門戶中心的強(qiáng)勢(shì)品牌！,,,借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、

63、門戶中心的巨大價(jià)值體現(xiàn)，達(dá)到市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可！,3、如何確定推廣主題,要能夠表達(dá)項(xiàng)目定位 能夠迎合市場(chǎng)需求 代表項(xiàng)目的最大賣點(diǎn) 具有張力、沖擊力 遵循推廣策略,案例——四會(huì)項(xiàng)目推廣主題,—— 打造黃金走廊上的門戶中心！—— 承接珠三角的繁華再現(xiàn)！,四會(huì)項(xiàng)目推廣次主題,——住宅部分—— 演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！ ——商業(yè)部分—— 匯聚粵西粵中財(cái)富盛宴

64、 力鑄五路三江商業(yè)核心！,案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題,第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！,——全國(guó)首次提出這一概念,4、如何提煉核心賣點(diǎn),能夠承載出項(xiàng)目的核心價(jià)值 市場(chǎng)最敏感的項(xiàng)目屬性——有的放矢 具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤 符合推廣方向,案例——四會(huì)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉,案例——廣州中旅商務(wù)大廈核心賣點(diǎn),支撐點(diǎn)：面積小價(jià)位相對(duì)其他甲級(jí)寫字樓低物管費(fèi)低,中小企業(yè)進(jìn)入廣州CBD的綠色通道！,有的放矢,地塊核心價(jià)值,

65、排他性,案例——重慶美夢(mèng)成真核心賣點(diǎn)提煉,自然？—— 地塊核心價(jià)值還是成熟？—— 品牌核心價(jià)值,排他性不強(qiáng),更具排他性,新形勢(shì)下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn),5、媒介組合運(yùn)用推廣不是簡(jiǎn)單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組合尤為重要！,媒介分類,主要媒體優(yōu)劣勢(shì),媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策略,大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益 大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力 大眾媒體必須創(chuàng)新應(yīng)用，才能發(fā)揮作用 分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮

66、最佳效果 大眾媒體預(yù)熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣 大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡(jiǎn)單明了，分眾媒體可以細(xì)致清晰 對(duì)新型的分眾媒體給予足夠重視 包裝、媒體及活動(dòng)的組合搭配使用,6、推廣部署兩大要點(diǎn),系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點(diǎn)、媒介組合有計(jì)劃的部署。各個(gè)階段要有不同的主題，同時(shí)又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途

67、而廢！,四、關(guān)于廣告,1、關(guān)于廣告的技巧,如何制造新聞的由頭？ 廣告與銷售的關(guān)系 廣告的調(diào)性與項(xiàng)目定位的關(guān)系 廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系 軟文的作用是什么？ 廣告版式的沖擊力有多大？,任何對(duì)外信息的發(fā)布都是一次推廣！,案例——金林半島項(xiàng)目招聘廣告的巧妙利用,銷售現(xiàn)場(chǎng)的任何一組異常數(shù)據(jù)都可能關(guān)系到推廣策略的調(diào)整,如：高樓層不好賣反饋信息的處理,2、廣告調(diào)性的把握,廣告調(diào)性不是天馬行空式的創(chuàng)意表現(xiàn)，必須尊重項(xiàng)目的主題定位，與

68、項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵相符合！ 構(gòu)圖、顏色、元素表現(xiàn)的都是項(xiàng)目的檔次、品味、風(fēng)格等。,五、關(guān)于營(yíng)銷中心,1、營(yíng)銷中心最核心的是氛圍的營(yíng)造：不同的產(chǎn)品需要不同的氛圍去表達(dá)！2、氛圍的營(yíng)造：各種道具是基本要素，人的因素則是核心！,六、關(guān)于公關(guān)活動(dòng),1、單純?cè)靹?shì)的公關(guān)活動(dòng)要有轟動(dòng)性2、直接賣樓的公關(guān)活動(dòng)要能與客戶產(chǎn)生共振3、公關(guān)活動(dòng)的受眾決定公關(guān)活動(dòng)的主題4、公關(guān)活動(dòng)的主題決定公關(guān)活動(dòng)的效果5、公關(guān)活動(dòng)的輻射及影響力的

69、評(píng)估6、如何增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的吸引力？,案例——大連隆泉華庭的兩場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)1、南北對(duì)話 ——透視公關(guān)活動(dòng)的最高境界！2、晚間開園——制造新聞事件的炒作由頭、展示項(xiàng)目的