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文檔簡介
1、消費者希望企業(yè)承擔相應(yīng)的社會責任,與此同時,企業(yè)的慈善捐贈作為營銷溝通中一種有效方案,被越來越多的企業(yè)用來建立企業(yè)社會形象。無條件捐贈和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(cause-related marketing)是企業(yè)慈善捐贈的兩種類型?,F(xiàn)有文獻大量檢驗影響企業(yè)捐贈效果的因素,但鮮有學者研究捐贈事件和企業(yè)聲譽對無條件捐贈和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的調(diào)節(jié)作用。本文在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)之上,對這兩個因素進行探討。
本文采用一個2×2,一個2×3的組間實
2、驗設(shè)計及方差分析,研究無條件捐贈和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在捐贈事件(災(zāi)難性事件,持續(xù)進行事件)、企業(yè)聲譽(聲譽好,聲譽一般,聲譽差)調(diào)節(jié)作用下對消費者響應(yīng)的影響。
研究結(jié)果表明,(1)由于歸因效應(yīng)和對比效應(yīng),事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和無條件捐贈這兩種捐贈類型對消費者響應(yīng)存在顯著差異;(2)企業(yè)在進行事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷時,與對持續(xù)進行事件捐贈相比,企業(yè)對災(zāi)難性事件的捐贈時對消費者響應(yīng)影響更大;(3)無論是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷還是無條件捐贈,聲譽好的企業(yè)在捐贈時
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