融合產(chǎn)業(yè)沒有王者只有盟主_互聯(lián)網(wǎng)平臺運行機制的四個基本向度

1、84現(xiàn)代傳播2012年第4期(總第189期)融合產(chǎn)業(yè)沒有王者只有盟主———互聯(lián)網(wǎng)平臺運行機制的四個基本向度■谷虹黃升民【內(nèi)容摘要】三網(wǎng)融合最直觀的影響是消融了傳媒產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和電子通信產(chǎn)業(yè)的邊界，形成了一個“媒信通融合大產(chǎn)業(yè)”，而三網(wǎng)融合最深遠(yuǎn)的影響則是競爭方式的改變和競爭焦點的轉(zhuǎn)移。“內(nèi)容為王”“渠道為王”“終端為王”等戰(zhàn)略將不再奏效，未來的融合產(chǎn)業(yè)沒有王者，只有盟主，得平臺者得天下。以開放、對等、協(xié)作、共享為特征的“平臺模式”

2、將成為融合產(chǎn)業(yè)中最具競爭力的發(fā)展模式，而“信息平臺”這種新型產(chǎn)業(yè)組織形式將成為三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)競爭中的制高點。本文深入闡述了“平臺機制”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭法則的顛覆，提出以“平臺機制”再造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的四個基本向度?！娟P(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合媒介融合融合產(chǎn)業(yè)信息平臺平臺模式平臺機制在持續(xù)推進的三網(wǎng)融合進程中，一方面是傳媒業(yè)、電信業(yè)在復(fù)制性競爭下陷入博弈僵局①，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)正加快向傳媒業(yè)、電信業(yè)的深度滲透與利益捆綁。為何擁有政策優(yōu)勢、資源優(yōu)勢

3、、壟斷優(yōu)勢的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)舉步維艱，而無資源、無基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)民營商業(yè)卻左右逢源呢我們必須深刻反思:指導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想是否過時了由此得出的戰(zhàn)略導(dǎo)向是否錯了三網(wǎng)融合在帶來傳媒產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和電子通信產(chǎn)業(yè)的邊界消融的同時，也使得信息在生產(chǎn)、傳輸以及消費三個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了無限化和碎片化的發(fā)展趨勢。當(dāng)這些市場資源從原來的“相對匱乏”狀態(tài)變得“相對豐?！敝?，產(chǎn)業(yè)的競爭方式必將發(fā)生根本性改變，產(chǎn)業(yè)競爭焦點也將發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中以“封閉、獨占、控制、

4、產(chǎn)業(yè)鏈”為特征的競爭法則，在面對資源相對匱乏的時候是有效的然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)業(yè)以“開放、共享、協(xié)作和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)”為特征的“平臺機制”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)展開競爭的時候，傳統(tǒng)傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)一直依靠的“內(nèi)容為王”“渠道為王”“終端為王”等戰(zhàn)略將不再奏效，而依靠這些戰(zhàn)略所構(gòu)筑起來的競爭優(yōu)勢也終將被摧毀殆盡。未來融合產(chǎn)業(yè)的“豐裕競爭”遵循另一套法則———平臺運行機制。以下我們就對互聯(lián)網(wǎng)平臺運行機制的四個主要向度進行深入探討:一、資源觀:從“封閉”到“開

5、放”傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，關(guān)鍵資源是稀缺的，要使這些資源為我所用，就必須把它放置于封閉的企業(yè)體系內(nèi)部，絕對不可以對企業(yè)以外的社會力量開放。這些資源可能是一種關(guān)鍵技術(shù)，可能是一項殺手級的應(yīng)用，也可能是一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。憑借這些關(guān)鍵資源，企業(yè)在封閉的獨立體系內(nèi)生產(chǎn)運營并從市場獲得直接的利潤回報。然而，當(dāng)產(chǎn)業(yè)整體容量正在迅速激增的時候，這種封閉體系內(nèi)的創(chuàng)新以及依靠這種創(chuàng)新帶來的市場拓展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。在融合產(chǎn)業(yè)中，競爭優(yōu)勢將依賴于對知

6、識和資源的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移、收集、融合以及利用的綜合能力，企業(yè)必須從過去封閉思維方式中走出來，從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向更加廣泛和開闊的外部力量，以開放的姿態(tài)獲得高速成長。開放的第一步是保密資源的共享和關(guān)鍵技術(shù)的公開。以前是機密的信息開始與合作者、員工、消費者、股東和其他利益參與者分享，從而增加公司的“透明度”和信任感，為外部力量參與到企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)造必要的條件。第二步是開放性的接入和廣泛的兼容性許可。第三步則是為外部力量的接入提供各種必要的支持。1.開

7、放使企業(yè)實現(xiàn)快速創(chuàng)新和低成本擴張對于操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件還有網(wǎng)站服務(wù)來說，源代碼是最重要的商業(yè)機密，以前企業(yè)都試圖通過專利、知識產(chǎn)權(quán)等各種手段千方百計對其進行保密，而現(xiàn)在開放API(ApplicationProgrammingInterface，即應(yīng)用程序接口)已經(jīng)成為這些企業(yè)以開放的方式培育競爭力的主要手段?！皞鹘y(tǒng)的觀念認(rèn)為，如果共享知識資產(chǎn)和其他資源，使之成為公共產(chǎn)品，讓每個人都可以自由享用并獲媒介經(jīng)營與管理谷虹黃升民:融合產(chǎn)業(yè)沒有王

8、者只有盟主本文系國家社科基金青年項目“‘三網(wǎng)融合’背景下我國媒信通產(chǎn)業(yè)的融合、競爭與規(guī)制研究”(項目編號:10CXW008)的階段性成果。86現(xiàn)代傳播2012年第4期(總第189期)行信息收入分配。而在垂直欄目業(yè)務(wù)中，中國移動與SP、CP的分成比例大致為60%∶10%∶30%。在手機閱讀領(lǐng)域，中國移動與CP采取信息費收入60%∶40%分成的模式進行合作。在手機報領(lǐng)域，中國移動及其子公司卓望信息就拿走了75%的利潤，而內(nèi)容提供商只獲得25

9、%的收入。⑦可見，中國移動攫取產(chǎn)業(yè)的大部分利潤，這種分成模式嚴(yán)重制約了內(nèi)容開發(fā)商和服務(wù)提供商的積極性。與之形成鮮明對比的是日本的DoCoMo公司，“DoCoMo公司一直允許內(nèi)容供應(yīng)商保留大部分收入以鼓勵他們提供多樣化、創(chuàng)新性的內(nèi)容服務(wù)，故而只向使用I－mode賬單支付系統(tǒng)官方網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)商收取9%的使用費。比如在2004年，DoCoMo公司在用戶市場上獲得了100億美元的流量收入，而向內(nèi)容供應(yīng)商收取的費用僅為9000萬美元?！雹嘧鳛楫a(chǎn)

10、業(yè)的組織者，最重要的就是為他們組織價值網(wǎng)絡(luò)成員帶來了實實在在的利益———這是組織者最有凝聚力的要素。⑨作為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就要有領(lǐng)導(dǎo)者的胸襟，為了培育市場必須犧牲部分眼前利益，“建立公平的利益分享機制，形成一個動態(tài)的利益聯(lián)盟，使得自身與其合作企業(yè)之間的商務(wù)關(guān)系不是“零和游戲”，而是“正和游戲”———合眾之力擴大利潤池，每個利益聯(lián)盟成員在透明公正的前提下，按利潤貢獻而獲得收入?！雹馊?、組織觀:從“層級控制”到“對等協(xié)作”與工業(yè)社會的大規(guī)模生

11、產(chǎn)相適應(yīng)的，是機械型組織結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化流程控制以及金字塔式的層級關(guān)系。而在我國，這種層級控制的組織特征在傳統(tǒng)傳媒業(yè)和電信業(yè)中尤為明顯。規(guī)則、條例、等級、控制成為組織高效運行的潤滑劑，組織結(jié)構(gòu)特征是趨向剛性和高度集權(quán)。(見圖1)圖1我國某電視臺典型的部門頻道組織架構(gòu)胡正榮教授曾經(jīng)指出，我國電視臺組織結(jié)構(gòu)其實一直是傳統(tǒng)社會生產(chǎn)力水平的產(chǎn)物，即前店后廠式的、集生產(chǎn)流通于一體的低水平分工的一個組織結(jié)構(gòu)。瑏瑡“現(xiàn)有的電視臺組織結(jié)構(gòu)不符合電視臺，特

12、別是未來數(shù)字化后電視業(yè)發(fā)展的方向。”瑏瑢這種“分田地、包干到戶”的僵化的組織結(jié)構(gòu)不能滿足未來大規(guī)模、多品種、個性化的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的要求，不能應(yīng)對市場的瞬息萬變進行敏捷的產(chǎn)品開發(fā)。這是因為:第一，每一個垂直組織系統(tǒng)只能對應(yīng)生產(chǎn)一種整體的、固定不變的產(chǎn)品，每增加一個產(chǎn)品類型，就要相應(yīng)地配置一套組織結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致內(nèi)部運營成本不斷升高第二，由于管理層次多，運行效率普遍較低第三，帶有很強的官僚行政作風(fēng)，嚴(yán)格遵循統(tǒng)一指揮和集權(quán)管理，產(chǎn)生了一條高聳的、