早期中文報紙的品牌意識解讀

1、2012.7NewsDissemination新聞傳播報紙研究［摘要］本文以公司視角的品牌意識體系為框架，解讀早期中文報紙在品牌定位、傳播、維護、利用和目標五個方面的意識體現(xiàn)和發(fā)展特點，發(fā)現(xiàn)當時的品牌意識仍算一個較為完整的體系，它以定位為發(fā)展主線，其他四方面的品牌處于次要位置。［關鍵詞］早期中文報紙；品牌意識品牌是連接品牌創(chuàng)造者與消費者之間的紐帶，品牌意識因此既可指消費者選擇品牌進行消費的意識，也可以指公司創(chuàng)建品牌的意識。公司視角的品牌

2、意識分析框架主要包括定位、傳播、維護、利用、目標五個方面的內(nèi)容。早期中文報紙的品牌意識并不像現(xiàn)代這樣明確用品牌進行定義，但它的確是一種客觀存在，本文將從這五方面出發(fā)，解讀從第一份中文報刊產(chǎn)生至解放前的這段時期（統(tǒng)稱為“早期”）中文報紙對品牌和品牌建設的基本認識和理念。一、早期中文報紙的品牌定位意識作為創(chuàng)辦者觀點的集中反映，創(chuàng)刊辭對了解報紙在創(chuàng)立階段有無品牌定位意識有很大價值本文選擇1815年、1872年、1902年、1926年、1935

3、年具有代表性的報紙發(fā)刊辭來考察早期中文報紙的品牌定位意識?！恫焓浪捉y(tǒng)記傳》認為讀報有“察萬有，后辨明其是非”①，《申報》提出報紙可使人“足不出戶庭而能知天下事”②，可見帶有利益訴求是20世紀前報紙創(chuàng)刊辭體現(xiàn)最多的方面，希望通過報紙的好處來吸引人們關注這一新生事物，不過這在更大程度上是報紙品類的定位，而不能算是個體報紙的定位。當時的中文報紙尚處在實驗期的變動中，創(chuàng)辦者對報紙內(nèi)容和經(jīng)營仍沒有具體想法，同時也對持續(xù)存在的時間沒有把握，在品牌的

4、穩(wěn)定性和時間的持續(xù)性這兩個條件都得不到滿足的情況下，1815年至19世紀末葉的報紙缺乏定位意識。進入20世紀，《時報》將報紙命名為“時”，并對內(nèi)容進行“新聞事實”、“世界輿論”③等六個方面的設計，顯示當時的中文報紙開始具備自我意識，盡管這些特色并非一家獨有?！稌r報》雖然已經(jīng)產(chǎn)生本報意識，不過仍沒有達到定位的本質(zhì)———差異化。1926年，《大公報》以“四不”④方針確定了辦報哲學，獨家差異化的意識和做法才開始形成。事實上，中國報紙在采訪、編

5、排、言論各方面的改革趨于定型，單項創(chuàng)新對品牌塑造不再具有強效作用，整體定位逐漸成為定位重點。1935年創(chuàng)辦的《立報》的定位意識則又開始突破內(nèi)容范疇，以一種新的報紙類型———大眾化報紙作為品牌立足點，從它對“唯一的目標”和“最主要的使命”⑤這些字眼的使用來看，報紙已經(jīng)具有明確的目標意識。早期中文報紙的定位意識主要集中在編輯方針，缺乏具體的商業(yè)經(jīng)營細節(jié)如目標讀者、品牌目標（愿景）的制定，即使是最有目標意識的《立報》，它所指也仍限于報紙的社會

6、服務目標；此外，創(chuàng)辦者的定位多從自身出發(fā)，對競爭環(huán)境和具體的競爭者不做過多關注和提及，《大公報》和《立報》的創(chuàng)刊辭都沒有體現(xiàn)過多的競爭定位意識。從這兩方面來看，這一時期的定位意識以自我中心和內(nèi)向型發(fā)展為主。二、早期中文報紙的品牌維護意識從早期報紙經(jīng)營者的言論來看，品牌的維護意識是比較明顯的，它往往發(fā)生在報紙建立品牌地位之后。《申報》總編輯陳冷1922年說：“做報之用力，不在一時，而在繼續(xù)，繼續(xù)又繼續(xù)，而至于畢生?！雹蕖袄^續(xù)又繼續(xù)”折射出

7、對報紙品牌持續(xù)發(fā)展的重視，此時也正值《申報》的發(fā)展高峰期。福開森次年在《新聞報》三十周年紀念刊上強調(diào)：“以后辦理方法，務使國人對于本報之信用，如舊不衰，則本報大愿也”⑦，如果說陳冷沒有提及“繼續(xù)”之所指，那么福開森明確提出《新聞報》希望長存的東西在于它在讀者心目中的信譽和影響。1943年9月《大公報同人公約》第三條提出“本社職員不得兼任社外有給職務，并不得經(jīng)營抵觸本社利益或影響社譽之業(yè)務”⑧，將維護社譽提到組織制度的高度。1945年后，

8、內(nèi)戰(zhàn)的復雜形勢使各地方版的《大公報》面臨生存威脅，胡政之1947年6月18日在上海館編輯會上說：“一張報紙應當是一個千秋萬世的事業(yè)”⑨，繼而在7月21日天津館編輯部會議⑩以及11月27日對渝館編輯部講話輥輯訛呼吁珍惜和維護《大公報》的品牌地位，措辭一次強過一次，可見《大公報》當時的危急情形以及領導者對它的珍惜和維護意識之深。報紙的品牌地位形成之后，經(jīng)營者已嘗到品牌帶給報紙的利益，相比其他早衰或無聞的同行，品牌給它們帶來了巨大的經(jīng)濟和社會

9、影響，因此對品牌的維護意識非常突出。從強調(diào)“做報”本身，到“國人對本報之信用”，再到“千秋萬世的事業(yè)”，經(jīng)營者們對品牌維護的對象和范圍認識從抽象到具象再重歸抽象，步步接近品牌的本質(zhì)。三、事業(yè)和商譽所體現(xiàn)的品牌目標和路徑意識事業(yè)是理解早期中文報紙品牌意識的一個關鍵詞，也是中國傳統(tǒng)經(jīng)營思想中一種常見的提法?！洞蠊珗蟆穼ⅰ笆聵I(yè)向前，個人向后”作為經(jīng)營準則，“常求事業(yè)之推進，而使人退后。”輥輰訛，指出獲得事業(yè)成就為其經(jīng)營目標。這種目標角度的品牌

10、經(jīng)營意識在1927年到1937年中的報業(yè)得到廣泛承認，邵力子總結(jié)這十年的新聞業(yè)時指出：“現(xiàn)在一般從事于新聞事業(yè)的人士，非特在事業(yè)的發(fā)展上不斷的競爭，而且一部分具有這樣一個念頭———怎樣使他的事業(yè)基礎建立起來？”輥輱訛事業(yè)具有強烈的目標指向，因此可被視為早期中文報紙的品牌目標意識。探討中國早期中文報紙的品牌意識，另一個繞不開的關鍵詞是商譽，它側(cè)重從品牌美譽度的角度認識報紙品牌。值得注意的是，商譽在報業(yè)的最初是作為財務概念來早期中文報紙的品

11、牌意識解讀呂雪瀾1672012.7NewsDissemination新聞傳播陳述的，劉覺民1936年提出“在報業(yè)發(fā)達的今日，商譽及報業(yè)估值，不能不看為是報業(yè)財務上一個重要問題”輥輲訛。雖然商譽被當做資產(chǎn)估值的元素之一研究者已經(jīng)注意到它來自于社會的信任，即報紙內(nèi)容反映公眾利益是建立信任的基礎，但同時這種信任非常脆弱，“建樹想見其難”輥輳訛。詹文滸1946年提出將商譽“看做社會對于某報的信任與尊敬，它是構(gòu)成報紙價值的主要部分”輥輴訛，進而將

12、其列為報紙后來居上的三個必要因素之一。商譽在報紙行業(yè)的特定含義得到承認，并突破財務估值范疇，成為報紙品牌實現(xiàn)價值的必要手段。事業(yè)和商譽在報業(yè)得到強調(diào)是在1920年代中期之后，可以說是報紙品牌發(fā)展的總結(jié)性認識，這兩個詞跟現(xiàn)在所說的品牌都有關聯(lián)，事業(yè)體現(xiàn)品牌整體經(jīng)營目標的角度，商譽提出品牌實現(xiàn)路徑的角度，這兩個詞又同時帶有濃厚的傳統(tǒng)經(jīng)營色彩，事業(yè)和商譽所對應的誠信都是中國傳統(tǒng)經(jīng)營思想的關鍵詞之一。江謙認為，《新聞報》經(jīng)理汪漢溪的成功在于用“

13、舊道德辦新事業(yè)”輥輵訛，他所指的舊道德即是中國傳統(tǒng)的經(jīng)營思想。四、從商標看早期中文報紙的品牌利用和傳播意識除去報名的使用，早期中文報紙在商標上并沒有太多舉措?！渡陥蟆返诙沃魅讼优?915年向法院起訴，說他賣的只是報館產(chǎn)業(yè)而不是《申報》的招牌輥輶訛，史量才不得不拿出24.5萬銀元買下商標使用權(quán)?！渡陥蟆?873年創(chuàng)辦至當時，品牌地位非常穩(wěn)固，在江南一帶甚至被作為報紙的代名詞，24.5萬元買下的其實是它作為品牌的無形資產(chǎn)和市場號召力。招

14、牌和商標的說法點出了人們對報紙品牌利用的最初認識，并啟發(fā)了報業(yè)經(jīng)營者后來對品牌利用的想法———通過品牌資產(chǎn)進行增值?！缎侣剤蟆泛汀渡陥蟆分笤诤贾萋?lián)手出版《申報新聞報杭州附刊》，和戰(zhàn)后各大報系發(fā)行不同地方版，這些行為都帶有明顯的品牌利用意識。品牌利用的基礎在于品牌資產(chǎn)的形成，具備這一資格的品牌并不多，因此也只為少數(shù)報紙獨有?！渡陥蟆?928年就商標設計問題向社會征稿，最后確定以“木鐸”為商標。制作商標反映出《申報》的主動傳播意識，但商標

15、設計在當時并不是普遍的傳播方式，更能反映早期中文報紙傳播意識的是刊登在報紙上的創(chuàng)刊廣告，這方面較早的記載可見于《孖刺報》1858年至1859年在本報廣告欄中為其中文版《香港船頭貨價新聞紙》刊登的一則英文廣告輥輷訛。發(fā)布創(chuàng)刊廣告的作法源自西報，后來漸漸成為中文報紙常用的自我傳播方式，如《申報》創(chuàng)辦《民報》也在本報上發(fā)布公告輦輮訛。雖然品牌傳播很早就成為早期中文報紙的經(jīng)營共識，但經(jīng)營者并未對其進行開發(fā)和運用，傳播意識因而也沒有得到發(fā)展。早期

16、中文報紙的品牌意識與品牌經(jīng)營的發(fā)展程度關系非常密切，同時品牌意識體系中五個方面的發(fā)展也并非一杯水端平。在20世紀之前，報紙沒有表現(xiàn)出積極的定位意識，遑論在其他四個方面的體現(xiàn)，總體品牌意識非常薄弱。進入20世紀后，首先覺醒的是報紙內(nèi)容的定位意識，它從本報意識到差異化意識、再向目標意識的演化，體現(xiàn)了以自我和內(nèi)向為特征的發(fā)展脈絡，可以說是早期中文報紙品牌意識中的重點所在，這種情形也符合營銷學中最初的品牌經(jīng)營屬于產(chǎn)品時代的特點。1920年代中期

17、之后，品牌維護、品牌利用突出表現(xiàn)在少數(shù)已經(jīng)建立品牌地位的報紙上，這兩方面的意識同時反映出業(yè)界對品牌無形資產(chǎn)的認識日益增加；品牌傳播意識在西報的啟發(fā)下雖然萌發(fā)較早，但以內(nèi)容發(fā)展為主的時代特點使得這一意識并未得到豐富?，F(xiàn)代品牌經(jīng)營一般從目標入手，品牌的實現(xiàn)路徑也已基本明確。由于新興的報紙行業(yè)無法自主具備目標意識，它需要以先行品牌的形成和報業(yè)的商業(yè)潛質(zhì)逐漸顯露作為條件，因此目標意識在中文報紙經(jīng)營了將近半個世紀之后才得以建立。1930年代之后，

18、商譽對報紙的特殊價值得到承認，早期中文報紙的品牌才找到更為實質(zhì)的路徑?，F(xiàn)代意義上的報紙和報紙經(jīng)營起源于西方，它在中國生根后，報紙品牌表現(xiàn)為一種傳統(tǒng)背景中的經(jīng)營方式，這使得早期中文報紙的品牌意識帶有濃厚的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營色彩，事業(yè)、商譽、招牌、商標都是與之相關的詞語，從這些詞語獲得行業(yè)認可的時間來看，早期中文報紙對品牌經(jīng)營的意識經(jīng)歷了從整體到概念化的認識發(fā)展。從整體來看，早期中文報紙雖然表現(xiàn)出一定的品牌經(jīng)營意識，不過就個別而言，品牌的成功實施

19、只限于少數(shù)當時處于頂尖位置的報紙，所涉及的報種更是有限，品牌在行業(yè)中沒有成為經(jīng)營的主流趨勢?！鲎⑨專孩佟恫焓浪酌吭陆y(tǒng)記傳》序.1815年8月5日.復旦大學新聞系新聞史教研室.中國新聞史文集［M］.上海：上海人民出版社.1984：4.②本館告白［N］.申報1872年4月30日③時報發(fā)刊辭.時報.1904年6月12日.戈公振.中國報學史［M].北京：三聯(lián)書店.1955：155.④本社同人之旨趣［N］.大公報.1926年9月1日⑤我們的宣言［

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21、》第五編［M］.北京：商務印書館.1937：483484.輥輲訛輥輳訛劉覺民編.報業(yè)管理概論［M］.北京：商務印書館.1936：180182.輥輴訛詹文滸編.報業(yè)經(jīng)營與管理［M］.上海：正中書局.1946：225.輥輵訛江謙.新聞報三十年紀念序.新聞報館三十年紀念冊序篇［M］.上海：新聞報館.1923：3.輥輶訛龐榮棣.申報魂［M］.上海：上海遠東出版社.2008：58.輥輷訛卓南生.中國近代報業(yè)發(fā)展史：18151874［M］.臺北：正