最新課件-第四部分-營銷傳播的市場戰(zhàn)略與品牌建設(shè)

1、第四部分 營銷傳播的 市場戰(zhàn)略與品牌建設(shè),主要分析三個方面的問題,1、 品牌含義、品牌策略和品牌建設(shè) 2、 市場分析、競品分析和市場定位 3、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計和銷售渠道,1、 品牌含義、品牌策略和品牌建設(shè),1）品牌建設(shè)、含義 2）品牌與消費者 3）品牌與廣告策略,1）品牌建設(shè),品牌： 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 “名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計

2、，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！?品牌傳達(dá)的六層含義,1、屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價格等）2、利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益）3、價值（體現(xiàn)制造商的價值感）4、文化（可能象征了一定的文化）5、個性（代表了一定的個性）6、使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人） （品牌最持久的含義是價值、文化和個性）,2）品牌與消費者,必須了解消費者未被滿足的需

3、求是什么—— 消費者對產(chǎn)品物理功能的需求—— 產(chǎn)品的附加值與消費者的欲望—— 消費者購買決策與品牌的關(guān)聯(lián) 具體分析：目標(biāo)消費者是如何評價企業(yè)、公司、產(chǎn)品目標(biāo)消費者的社會地位、生活方式與消費決策,3）品牌與廣告策略,營銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費者對品牌具有獨特的聯(lián)想。不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個連貫的、一致的品牌形象。 廣告的任務(wù)是幫助客戶解決營銷的問題, 主

4、要是在“ 扭轉(zhuǎn)認(rèn)知”。 提出產(chǎn)品的核心概念是品牌建設(shè)的首要任務(wù).,2、 市場分析、競品分析和市場定位,營銷傳播策劃的前期工作（市場分析）營銷傳播策劃的后期工作（營銷傳播策略）現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 （STP 模型）市場定位 （差別化）,營銷傳播策劃的前期工作（市場分析）,包括這樣幾個環(huán)節(jié):1、 分析該類產(chǎn)品的市場基本狀況2、 分析、明確競爭格局、競爭對手及其特征、問題3、 分析、明確本產(chǎn)品在該類市場的位

5、置及優(yōu)勢、劣勢4、 分析消費者對該類產(chǎn)品的認(rèn)識、需求和未滿足點5、 分析、明確本產(chǎn)品的位置、特征、問題、機會6、 發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的差異化特點及核心概念,產(chǎn)品創(chuàng)新是市場競爭的核心,技術(shù)的差異化 品牌的差異化 策略的差異化 全球市場競爭的核心：產(chǎn)品的個性化、差異化,產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計策略基本路徑,1、市場分析（市場格局、目標(biāo)市場）2、消費者特征和需求（人口統(tǒng)計分析、使用和購買習(xí)慣、對該類產(chǎn)品使用習(xí)慣、媒體接

6、觸習(xí)慣）3、產(chǎn)品策略（消費人群細(xì)分、產(chǎn)品形象）4、市場策略（銷售渠道、產(chǎn)品定價）5、市場推廣（廣告活動、促銷策略）6、產(chǎn)品設(shè)計策略,營銷傳播策劃的后期工作（營銷傳播策略）,包括這樣幾個環(huán)節(jié)（含廣告的5Ms）：1、任務(wù)（mission）： ——根據(jù)營銷目標(biāo)、產(chǎn)品特點，確定廣告目標(biāo)、廣告定位2、資金（money）： ——考慮產(chǎn)品的生命周期、市場份額和消費基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品的替代品等因素而

7、確定3、信息（message）： —— 營銷信息的產(chǎn)生、測試、選擇、傳播策略與方式4、媒體（media）： —— 觸及面、頻率、影響、媒體類型、時機、地理分布5、衡量（measurement）： —— 傳播效果、銷售效果的監(jiān)測與評估,模擬案例：DOVE 巧克力,成熟期的產(chǎn)品—— 尋求差異—— 拉開競爭差距面臨的問題： （ ？）1、—— 2、——3、——,STP,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的

8、核心,市場細(xì)分 Segmenting,選擇目標(biāo)市場 Targeting,產(chǎn)品定位Positioning,市場細(xì)分的運作程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體針對： 品牌知名度、品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的認(rèn)知 人文變量、心理變量和媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的

9、細(xì)分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出 每個群體的特征,市場定位,產(chǎn)品的差別化定位 可以在五個方面實行差別化 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 企業(yè)（不同條件和風(fēng)格的企業(yè)及人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客

10、的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置（地域或區(qū)域） 2、 人口統(tǒng)計（收入、年齡、性別等） 3、 品牌購買與使用形態(tài) 4、 生活方式 5、 心理特征 6、 使用媒介形態(tài)（傳統(tǒng)或新媒介）,提示： 從營銷目的出發(fā)，選擇目標(biāo)市場最重要的決定因素： 在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,ZWILLINGJ.A.HENCKELS,2nd Prop

11、osalJune 13, 2004,案例分析：雙立人,廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。,廣告定位的作用,1、廣告定位目的： —— 提出說服消費者購買的理由 “獨特的銷售主張”（ Uniqu

12、e Selling Proposition ） 簡稱：USP理論（50年代）2、廣告定位作用 —— 建立一個有利于商品的識別的符號 —— 為廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意）提供最基本的題材 播放一組汽車廣告,廣告活動與品牌策劃,“現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會的模式及競爭-----所有的商業(yè)物品都具有象征性特點，而進(jìn)行采購則涉及到評估——無論是含蓄的還是明確

13、的——以便決定這種象征適合與否?！?—— （美）辛迪.萊瑞《銷售的象征》,“我們認(rèn)為，每個廣告，作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)” —— （美）大衛(wèi). 歐格威《一個廣告人的自白》,思考的過程,營銷思考,Environment & SWOT,Marketingdecisions/D

14、irections,Tasks for MarketingCommunication,Roles for differentdisciplines,? “利益點”可以像爬樓梯似的演進(jìn) “最”有利的點

15、 利益點 感性 特性 感官 特點 理性 功能,,,,,,,,,廣告策劃：本產(chǎn)品對消費者“最”有利的吸引點是什么？,廣告活動與品牌策劃,廣告活動的核心： 提供競爭優(yōu)勢

16、 突出品牌利益,A 品牌傳播的信息設(shè)計,（1）信息內(nèi)容：(解決說什么) 決策信息內(nèi)容時考慮的幾個因素： ——獨特的銷售主張 USP（Unique Selling Proposition） ——擬訂傳播主題

17、 ——確定訴求 A、理性訴求（rational appeals） B、情感訴求（emotional appeals）,品牌傳播的信息設(shè)計,（2）信息結(jié)構(gòu)： （符合邏輯地敘述） 信息結(jié)構(gòu)可以采納幾種方式： ——直接提出結(jié)論 ——運用單面論證 ——運用正反雙面論證 ——表達(dá)的次序

18、 （ 案例分析：打印機 ）,品牌傳播的信息設(shè)計,（3）信息形式： （采用什么符號進(jìn)行敘述） 信息形式具有吸引力的幾個注意點： ——標(biāo)題 ——文案 ——圖形 ——色彩 ——音質(zhì)、音調(diào) ——人的肢體語言,品牌傳播的信息設(shè)計,（4）信息源： （誰來說） 有吸引力的信息源可以獲得更大的注意與回

19、憶 注意三個因素：有專長、可靠性、令人喜愛 草根代言、意見分享 -------,B 品牌傳播的渠道選擇,（1） 人際傳播渠道 A、 提倡者渠道 ——在銷售人員與購買者的接觸中進(jìn)行 B、專家渠道 ——專家對購買者作出的產(chǎn)品評價 C、社會渠道 ——家庭、朋友等信息的影響

20、 例：一份對歐洲七個國家的調(diào)查顯示： 60%的新產(chǎn)品用戶是受家庭和朋友的影響 D、口碑（營銷）傳播 —— 病毒營銷,品牌傳播的渠道選擇,（2） 非人際傳播渠道A、媒體傳播 ——傳統(tǒng)媒體、新媒體（數(shù)字媒體）B、事件傳播 ——開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會、贊助活動等,C 如何創(chuàng)造性地建立品牌個性,重要的廣告要