考慮溢出效應的互補品企業(yè)廣告決策研究.pdf

1、隨著經濟的持續(xù)高速增長，企業(yè)廣告投入逐年上升。但是，由于企業(yè)在進行廣告決策時僅從企業(yè)自身角度出發(fā)，使得廣告促銷往往不能達到預期的效果。因此，企業(yè)制定廣告策略時應該在充分認識廣告對產品銷售額影響的基本規(guī)律的基礎上，考慮其它市場力量對實現(xiàn)本企業(yè)廣告目標的影響?；パa品企業(yè)便是一個影響企業(yè)廣告決策的重要市場力量。由于互補品之間存在的互補性需求關系使得互補品企業(yè)間的廣告促銷存在一定的溢出效應，會對企業(yè)雙方的廣告決策以及廣告促銷投入的預期收益造成一

2、定的影響，因此，如何在廣告促銷決策中充分考慮互補品企業(yè)間廣告促銷存在的溢出效應，從而保證企業(yè)的廣告促銷投入能夠有效地增加產品銷量、發(fā)現(xiàn)潛在顧客，進一步使企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，是一個具有重要理論意義及現(xiàn)實意義的研究問題。
　　 在國內外研究成果的基礎上，本文綜合運用博弈論和信息經濟學等理論對互補品企業(yè)的廣告決策問題進行深入地研究。
　　 首先，針對企業(yè)為了降低廣告促銷費用及風險，選擇“搭便車”的方式，利用

3、廣告溢出效應從其互補品企業(yè)的廣告促銷中獲得促銷成果，從而損害了企業(yè)廣告投入積極性的現(xiàn)象，研究了互補品企業(yè)間廣告投入決策和價格決策完全非合作、部分合作和完全合作方式下企業(yè)雙方的最優(yōu)決策，并且考察了不同合作情形下廣告溢出效應對企業(yè)雙方的廣告促銷投入和收益的影響作用，對企業(yè)通過廣告促銷獲得的收益進行了對比分析，并在上述研究基礎上，提出了互補品企業(yè)合作廣告的實施策略。
　　 其次，針對互補品需求關聯(lián)性造成互補品企業(yè)廣告促銷存在溢出效應的

4、現(xiàn)象，構建了基于廣告分擔率的互補品企業(yè)合作廣告博弈模型，研究了斯坦克爾伯格博弈和納什合作博弈兩種合作情形下互補品企業(yè)雙方的最優(yōu)廣告決策、最優(yōu)廣告分擔率、最優(yōu)收益以及互補品銷售系統(tǒng)的最優(yōu)收益，對比分析了不同合作形式下的均衡結果，進一步論證了納什合作博弈均衡具有帕累托優(yōu)勢，并在此基礎上利用魯賓斯坦恩--斯塔爾討價還價模型對增加的收益進行了分配，得到了一種帕累托最優(yōu)合作廣告方案，實現(xiàn)了互補品銷售系統(tǒng)的協(xié)調。
　　 再次，考慮到不對稱信

5、息下具有需求信息優(yōu)勢的企業(yè)利用擁有的信息優(yōu)勢，將廣告投入作為市場需求的信號，有選擇地向其互補品企業(yè)傳遞需求信息，以刺激其互補品企業(yè)增加廣告投入的問題，建立了考慮溢出效應的互補品企業(yè)廣告決策的信號博弈模型，得到了分離均衡和混同均衡的存在條件，并對不同均衡狀態(tài)下企業(yè)雙方的最優(yōu)廣告決策和最優(yōu)收益進行了分析。在此基礎上，進一步討論了互補品企業(yè)雙方的廣告策略選擇問題。
　　 最后，針對不對稱信息下互補品企業(yè)合作廣告中具有信息優(yōu)勢的企業(yè)的理