基于顧客滿意度的口碑傳播效力研究.pdf

1、口碑是否對(duì)企業(yè)的成功有一定的影響，怎樣衡量其影響一直都是市場營銷研究領(lǐng)域所關(guān)注的主要問題之一。現(xiàn)有的研究主要集中在顧客滿意度和口碑之間的關(guān)系、口碑和獲取新顧客之間的關(guān)系以及變量的調(diào)節(jié)作用的驗(yàn)證等定性研究方面，而對(duì)于口碑傳播效力的定量研究則相對(duì)較少。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將顧客滿意度、口碑和新客戶的獲取三者聯(lián)系起來，主要分析了滿意度是怎么轉(zhuǎn)化成正面口碑的以及正面口碑又是怎么轉(zhuǎn)換成新顧客的。
　　 本文在相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用

2、零膨脹泊松回歸模型(ZIP)和Logistic回歸模型，并利用一組有關(guān)筆記本電腦購買情況的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，分別驗(yàn)證了滿意度和口碑之間的假設(shè)關(guān)系及口碑和新客戶獲取之間的假設(shè)關(guān)系，并對(duì)其口碑傳播的效力進(jìn)行了計(jì)算。最后依據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)管理對(duì)策和建議。主要的研究內(nèi)容及結(jié)論包括：首先，顧客滿意度和13碑傳播之間是正相關(guān)關(guān)系，其正相關(guān)關(guān)系被一些因素所調(diào)節(jié)。產(chǎn)品涉入度在滿意度和口碑傳播之間起著正面的調(diào)節(jié)作用，即產(chǎn)品涉入度高的顧客比涉入度低的顧客一旦

3、感到滿意更容易進(jìn)行口碑傳播，并且進(jìn)行口碑傳播的頻數(shù)也更多。情感承諾對(duì)滿意度和口碑傳播之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不明顯，對(duì)口碑傳播頻次的影響也不顯著。其次，正面口碑會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，在其影響過程中也會(huì)受到一些調(diào)節(jié)變量的影響。本研究結(jié)論顯示，口碑傳播者的專業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度在正面口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響過程中的調(diào)節(jié)作用比較顯著，而感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用不明顯。最后，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，計(jì)算了口碑傳播的效力，即提高顧客滿意度后，通過口碑傳播方式獲取的