[學(xué)習(xí)]電信市場營銷原理---贏得和保住客戶的藝術(shù)

1、1,Marketing 電信市場營銷原理,------ 贏得和保住客戶的藝術(shù),,2,什么是市場營銷？,3,經(jīng)營艱難的真正原因,企業(yè)管理者沒有正確理解市場的力量企業(yè)管理者沒有正確理解客戶的需求企業(yè)的產(chǎn)品是賣給客戶的只有當(dāng)客戶愿意掏錢時(shí)企業(yè)才能成功客戶愿意掏錢的必須是其滿意的東西而決不是企業(yè)滿意的東西這是在買方市場下的必然結(jié)果，滿意的客戶是企業(yè)存在的基本依據(jù)。,4,市場營銷所反映的是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的規(guī)律,如果你不愿意搞市場

2、營銷，很快就會遭到市場的報(bào)復(fù)如果不按營銷的原則組織自己的企業(yè)和管理，你將喪失客戶，喪失市場,5,課程內(nèi)容,第一章：市場營銷觀念第二章：分析電信市場營銷機(jī)會第三章：制定電信市場營銷策略,6,第一章：市場營銷觀念,,7,營銷觀念及其變遷,,,,,,生產(chǎn)導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷∕銷售導(dǎo)向,營銷導(dǎo)向,社會營銷導(dǎo)向,來自www.cnshu.cn中國最大的資料庫下載,8,觀念的比較,,,,,,我生產(chǎn)什么你就用什么,你需要什么我就生產(chǎn)什么,9,

3、市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從客戶的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由客戶決定的。 ——彼得.杜拉克 市場營銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力。

4、 ——雷.高利 市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會。 ——佚名,10,市場營銷,市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 “marketing

5、 is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” ——Philip

6、 Kotler (1988),11,,更好的理解客戶的需要和欲望,,,,用滿意和品質(zhì)創(chuàng)造客戶價(jià)值,使企業(yè)運(yùn)作得更有效，超越競爭對手,,市場營銷的目的,12,市場營銷的基本原則“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”,中心：客戶第一個(gè)基本點(diǎn)：為客戶創(chuàng)造價(jià)值第二個(gè)基本點(diǎn)：與客戶溝通,13,幾點(diǎn)重要認(rèn)識,客戶是公司里最重要的人 ——不管他是親自來或打電話來客戶是我們工作的最重要部分 ——對他們選擇與我們做生意要懷有誠摯的謝意。

7、客戶不靠我們而活 ——而我們卻少不了他們客戶不是打擾我們工作的討厭鬼 ----他是我們努力工作的目的客戶不是我們爭辯或斗智的對象 ----當(dāng)我們一時(shí)口快，也是失去他們的時(shí)刻,14,現(xiàn)代電信企業(yè)營銷新理念,關(guān)系營銷整合營銷知識營銷速度營銷服務(wù)營銷,15,服務(wù)營銷,全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價(jià)值鏈重視每一個(gè)接觸點(diǎn)服務(wù)供給與服務(wù)期望的均衡,16,客戶需求滿足狀態(tài),服務(wù)期望,服務(wù)供給,服務(wù)期

8、望,服務(wù)供給,服務(wù)期望,服務(wù)供給,<,>,=,?滿意?,?不滿?,?滿意或不確定,成為?？??競爭的對象,不再光臨,17,第二章：分析電信市場營銷機(jī)會,一、分析市場環(huán)境二、分析客戶心理和行為三、市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位,18,一、分析市場環(huán)境,宏觀環(huán)境競爭狀況企業(yè)自我認(rèn)知,19,宏觀環(huán)境分析,P——政治法律E——經(jīng)濟(jì)S——社會文化T——技術(shù),來自www.cnshu.cn中國最大的資料庫下載,20,對電信外部環(huán)境的

9、反思,世界電信業(yè)的總體趨勢中國經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展客觀要求（新聞、消費(fèi)者、相關(guān)利益團(tuán)體）中國電信體制變革的驅(qū)動力,21,世界電信業(yè)的總體趨勢,電信企業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營吸引私人資本，改善和優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)提高國家電信和信息競爭力結(jié)構(gòu)分立和分拆電信經(jīng)營全球化規(guī)制政策對電信企業(yè)產(chǎn)生深刻影響R＆D日益受到重視，新技術(shù)產(chǎn)生許多新業(yè)務(wù)異質(zhì)競爭激烈，替代作用明顯,22,中國經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展,中國加入WTO，通過國際游戲規(guī)則的

10、壓力來促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)做強(qiáng)和做大產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，通過國民經(jīng)濟(jì)的整體布局的變化來帶動社會生產(chǎn)力的大發(fā)展加快現(xiàn)代企業(yè)制度建立的步伐，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，促進(jìn)國有大型企業(yè)機(jī)制轉(zhuǎn)換,23,社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展客觀要求,政府強(qiáng)調(diào)社會利益最大化并均衡發(fā)展新聞媒體發(fā)揮輿論導(dǎo)向和監(jiān)督作用消費(fèi)者對自身權(quán)益日益看重，消費(fèi)者自我保護(hù)意識加強(qiáng)競爭促使國家產(chǎn)業(yè)政策的制定和變化,24,中國電信體制變革的驅(qū)動力,政府驅(qū)動的作用國外電信企業(yè)改革經(jīng)驗(yàn)的驅(qū)動作用國內(nèi)經(jīng)

11、濟(jì)市場變化的驅(qū)動作用電信技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動作用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和界面更具開放性光纖技術(shù)的發(fā)展使軟件與硬件分離技術(shù)的發(fā)展無線接入技術(shù)的發(fā)展,25,分析競爭對手,競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者（攻擊者），追隨者，補(bǔ)缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓 趨勢：趨強(qiáng)，趨弱，持平競爭對手的策略框架、營銷組合長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋”,26,企業(yè)自我認(rèn)知,優(yōu)勢 弱勢(Strengths)

12、 (Weaknesses)機(jī)會 威脅(Opportunities) (Threats),,,“環(huán)境—企業(yè)”分析模式——SWOT分析,27,中國電信的SWOT分析,,28,二、分析客戶心理和行為,29,客戶的行為模式,刺激——反應(yīng)模式,營銷刺激,外部刺激,客戶的特征,購買的決策過程,客戶的反應(yīng),30,購買決定,決策者,購買者,影響者,發(fā)起者,使用者,參與購買

13、的不同客戶角色,31,客戶心理和行為分析,價(jià)格敏感度信息敏感度層次和結(jié)構(gòu)行為偏好,32,營銷調(diào)研,企業(yè)的經(jīng)營活動是十分復(fù)雜的，但就其本質(zhì)來說，不外是企業(yè)如何滿足客戶需要的行為和過程營銷調(diào)研就是要解決這個(gè)行為與過程的問題并在此基礎(chǔ)上開展制造、營銷、財(cái)務(wù)等管理活動,33,5W1H調(diào)查：研究顧客,,他是誰,為何買,買什么,何時(shí),何處,多少如何,分布在哪些行業(yè)？其組織構(gòu)架是怎樣的？決策者、技術(shù)把關(guān)者、使用者是誰？,其真正需要、購買動

14、機(jī)與產(chǎn)品利益是什么？,打算購買的品牌及可替代的品牌有哪些？,顧客的購買時(shí)機(jī)、條件、頻率如何？,競爭者是誰？他們與顧客的關(guān)系如何？,顧客購買力的強(qiáng)弱？如何衡量？如何接觸？,34,三、市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位,,35,市場細(xì)分的概念Marketing Segmentation,按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個(gè)子市場為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體－－細(xì)分市場,36,市場細(xì)分的原因,市場需求差異程度越來越大

15、企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動,37,市場細(xì)分,“想要占有市場，你就必須比你的競爭對手對于定義你的客戶有著更嚴(yán)密的定義，同時(shí)，對這些客戶有著更深入的了解?！?“我們的挑戰(zhàn)是發(fā)展出一個(gè)更具有創(chuàng)造性的和更精致的方法在不同的客戶群中細(xì)分出市場?！?

16、 威廉.謝登 《成為第一的藝術(shù)和科學(xué)：占有市場》(1994),38,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理和人口特征心理特征和生活方式產(chǎn)品態(tài)度和利益追求消費(fèi)行為和價(jià)值,39,例：公話的市場細(xì)分,,40,公話細(xì)分市場間的差異,,41,,市場細(xì)分,,,選擇目標(biāo)市場,市場定位,,,42,尋找目標(biāo)市場——I/p法,改進(jìn),過度重視,優(yōu)秀,低優(yōu)先順序,,本公司做得好的事情（PERFORMAN

17、CE),,客戶看重的需求（IMPORTANCE）,OK,需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、,43,目標(biāo)市場,目標(biāo)市場決策是最深層的決策之一，它將直接決定和影響后續(xù)階段的各類決策和行為，一旦它錯了，就是方向性、路線性的錯誤,44,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,無差別市場營銷集中市場營銷差別市場營銷,45,只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。這種產(chǎn)品或服務(wù)在一