[學(xué)習(xí)]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)010服務(wù)藍(lán)圖三要素

1、服務(wù)藍(lán)圖三要素,同時(shí)描繪服務(wù)的過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)及服務(wù)中顧客可見(jiàn)的服務(wù)要素的工具。,服務(wù)人員是演員，服務(wù)場(chǎng)所是舞臺(tái)顧客是觀(guān)眾，營(yíng)銷(xiāo)人員表演的目的是讓觀(guān)眾參與，使其也成為演員,啟示,員工是企業(yè)的第一市場(chǎng)及顧客，像對(duì)外部顧客一樣為其服務(wù)以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)導(dǎo)向具有營(yíng)銷(xiāo)特征的內(nèi)部協(xié)作，并與外部效率相結(jié)合,7.3 服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)——顧客關(guān)系管理的前提,倒金字塔模型,,管理支持知識(shí)支持技術(shù)支持,必要時(shí)授權(quán)，不干擾員工的決策。使員工

2、有分析、決策的技術(shù)和知識(shí)。使一線(xiàn)員工擁有相關(guān)信息和其他服務(wù)。,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的策略,針對(duì)所選服務(wù)企業(yè),規(guī)劃其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理策略。,課堂討論與練習(xí)（可多人分題陳述）,服務(wù)中間商的類(lèi)型,特許服務(wù)商服務(wù)代理商和服務(wù)代理人,服務(wù)分銷(xiāo)商/服務(wù)渠道種類(lèi),8.1.2 服務(wù)中間商營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,1、中間商加盟者的挑選 （1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力和業(yè)務(wù)素質(zhì) （2）心理素質(zhì)和管理素質(zhì)2．中間商管理策略,服務(wù)中間商營(yíng)銷(xiāo),延伸,客戶(hù),合作者,8.2 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),

3、服務(wù)企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)接觸服務(wù)顧客和進(jìn)行交易。8.2.1 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三大特性 ：自助性傳播性經(jīng)濟(jì)性,8.2.2 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,第9章 服務(wù)對(duì)象,學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）復(fù)習(xí)服務(wù)質(zhì)量差距3的概念，熟悉服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。（2）掌握服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)自助營(yíng) 銷(xiāo)的概念及運(yùn)用。,服務(wù)個(gè)性化,即服務(wù)顧客化，指服務(wù)商為滿(mǎn)足個(gè)別顧客需要提供的特殊服務(wù)。,服務(wù)個(gè)性化,把消費(fèi)個(gè)性接近/相似的顧客歸并為一個(gè)個(gè)性化顧客群了解個(gè)性化顧客群的

4、特殊需要靈活服務(wù)：突破常規(guī)的服務(wù)；機(jī)敏服務(wù)：及時(shí)解決顧客的意外問(wèn)題從細(xì)微處著手滿(mǎn)足顧客需要,姚勇,相關(guān)鏈接,P173,針對(duì)所選服務(wù)企業(yè),將其個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容具體化。,課堂討論與練習(xí)（可多人分題陳述）,9.2 服務(wù)自助營(yíng)銷(xiāo),前提： 向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成。 目的： 實(shí)現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間一定程度上的分離。,姚勇,相關(guān)鏈接,P175,服務(wù)自助營(yíng)銷(xiāo)的作用,（1）增強(qiáng)服務(wù)供給能

5、力 （2）增強(qiáng)顧客的自主權(quán)利和責(zé)任感 （3）降低服務(wù)成本 （4）增強(qiáng)服務(wù)的有形化 （5）帶動(dòng)服務(wù)技術(shù)的進(jìn)步 （6）滿(mǎn)足顧客社交的需要,服務(wù)自助營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)對(duì)象是指顧客。在顧客的參與下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是服務(wù)商一線(xiàn)人員與顧客之間互動(dòng)的過(guò)程。 服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：在服務(wù)人員與顧客之間實(shí)際的相互接觸中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。,姚勇,相關(guān)鏈接,P171,服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用,（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量 顧客實(shí)際感

6、知來(lái)自他們對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與。 （2）兌現(xiàn)服務(wù)承諾 服務(wù)商的承諾都要在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行兌現(xiàn)。 （3）演練服務(wù)技巧-交際 （4）促進(jìn)服務(wù)差異化-個(gè)性化,服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),1、一線(xiàn)服務(wù)人員 1）一線(xiàn)人員是服務(wù)本身 2）一線(xiàn)人員是服務(wù)商的化身 3）一線(xiàn)人員是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員 2、服務(wù)角色化 1） 一線(xiàn)人員的儀表、語(yǔ)言和行為舉止必須達(dá)標(biāo)

7、 2）一線(xiàn)人員必須達(dá)到忘我的境界 3）一線(xiàn)人員要引導(dǎo)顧客也進(jìn)入角色,服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),3、顧客參與 （1）顧客參與的程度 （2）顧客參與的有效性 （3）影響顧客有效參與的因素 1）顧客的素質(zhì) 2）顧客參與的興趣 3）顧客之間的關(guān)系 （4）顧客組合：求同存異,請(qǐng)根據(jù)所選企業(yè)的實(shí)際情況，分析其互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和自助營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容/策略,課堂討論,第10章 服務(wù)

8、調(diào)節(jié),學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）知道服務(wù)調(diào)節(jié)的對(duì)象（2）熟悉服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)、服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)和服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)等內(nèi)容,整體認(rèn)識(shí),為什么需要服務(wù)調(diào)節(jié)？,因?yàn)榉?wù)的供求失衡。,服務(wù)供求失衡時(shí)如何調(diào)節(jié)？,三種基本方法：時(shí)間地點(diǎn)價(jià)格,學(xué)校食堂華西醫(yī)院,10.1 服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié),通過(guò)服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié)來(lái)滿(mǎn)足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。 10.1.1 服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)的作用 1、接近目標(biāo)市場(chǎng) 2、捕捉和利用

9、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 3、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 4、促進(jìn)服務(wù)個(gè)性化 5、促進(jìn)特色營(yíng)銷(xiāo),10.1.2 服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)的內(nèi)容,10.2 服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié),服務(wù)商通過(guò)服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié)來(lái)滿(mǎn)足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。 10.2.1 服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)的作用 1、接近目標(biāo)市場(chǎng) 2、捕捉和利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 3、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新

10、 4、促進(jìn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 5、促進(jìn)特色營(yíng)銷(xiāo),10.2.2 服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)的內(nèi)容,,P185 ：相關(guān)鏈接,,,10.2 服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)的內(nèi)容,1、地點(diǎn)調(diào)節(jié)的類(lèi)型 上門(mén)服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、多網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)2、網(wǎng)點(diǎn)拓展戰(zhàn)略 擴(kuò)散性戰(zhàn)略、聚集性戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略、依托性戰(zhàn)略3、網(wǎng)點(diǎn)選址 商圈、客流、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的實(shí)力等4、網(wǎng)點(diǎn)拓展模式：分店、連鎖店、特許店、租賃店5、網(wǎng)點(diǎn)的當(dāng)?shù)鼗?、網(wǎng)點(diǎn)管理,

11、10.3 服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié),服務(wù)商通過(guò)服務(wù)價(jià)格的調(diào)節(jié)影響顧客的需求和由此平衡服務(wù)供求的矛盾。 10.3.1 服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)的作用 （1）影響需求 （2）提示服務(wù)質(zhì)量 （3）提示服務(wù)品牌的價(jià)值 （4）接近目標(biāo)市場(chǎng) （5）提示市場(chǎng)定位 （6）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),10.3.2 服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)的內(nèi)容,P189：相關(guān)鏈接,10.3.2 服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)的內(nèi)容,1

12、、調(diào)價(jià)策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià) （2）市場(chǎng)定位定價(jià) （3）多價(jià)格 （4）顧客定價(jià) 2、需求－價(jià)格彈性 1）不同服務(wù)的需求彈性不同 2）不同市場(chǎng)的需求彈性不同 3）不同價(jià)位的需求彈性不同 3、成本控制 成本控制的好（壞）決定著調(diào)價(jià)空間的大（小）,請(qǐng)根據(jù)所選企業(yè)的實(shí)際情況，分析其時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格調(diào)節(jié)的內(nèi)容/策略,課堂討論,本章小結(jié),服務(wù)商通過(guò)服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié)來(lái)滿(mǎn)

13、足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供給的矛盾。 服務(wù)商又通過(guò)服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié)來(lái)滿(mǎn)足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。 服務(wù)商還通過(guò)服務(wù)價(jià)格的調(diào)節(jié)影響顧客的需求和由此平衡服務(wù)供求的矛盾。,案例分析,P192,擬定報(bào)告的寫(xiě)作提綱每個(gè)1、2級(jí)標(biāo)題下的核心觀(guān)點(diǎn)及主要內(nèi)容,課堂討論,第11章 服務(wù)效率,P197：本章框架,學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）了解服務(wù)效率的含義（2）掌握時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)、多功能營(yíng)銷(xiāo)、一攬子營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)際運(yùn)用,服務(wù)效率（服務(wù)運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)率）并

14、不僅僅是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題；,因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)率的高低是由顧客決定的。,重要命題,11.1 服務(wù)時(shí)效營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)商為滿(mǎn)足顧客的時(shí)效需要而提供時(shí)效服務(wù)。 11.1.1 服務(wù)時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的作用 1、提高服務(wù)質(zhì)量 2、捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 3、服務(wù)增值 4、促進(jìn)時(shí)間調(diào)節(jié) 5、兌現(xiàn)服務(wù)承諾,網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬,11.1.2 服務(wù)時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,電腦

15、處方,社保報(bào)銷(xiāo),網(wǎng)上購(gòu)物,收費(fèi)站,麥當(dāng)勞,11.2 服務(wù)多功能營(yíng)銷(xiāo),提供多種功能不同、相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)。 11.2.1 服務(wù)多功能營(yíng)銷(xiāo)的作用 1、提高服務(wù)效率 2、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 3、增加服務(wù)收益,酒店內(nèi)的購(gòu)物、娛樂(lè),11.2.2 服務(wù)多功能營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,商場(chǎng)——社區(qū)休閑中心,集團(tuán)彩鈴,P199：酒吧分區(qū),11.3 服務(wù)一攬子營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)商對(duì)同一個(gè)或同

16、一細(xì)分群顧客提供多種功能不同但相互關(guān)聯(lián)而且成套（或配套）的服務(wù)。 11.3.1 服務(wù)一攬子營(yíng)銷(xiāo)的作用 1．提高服務(wù)效率 2．促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 3．樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量的整體形象 4．增加收益,11.3.2 服務(wù)一攬子營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,一攬子營(yíng)銷(xiāo)=多功能營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)配套 服務(wù)配套： （1）了解目標(biāo)顧客的需要 （2）有明確的主題結(jié)構(gòu)

17、（3）各項(xiàng)服務(wù)之間相互關(guān)聯(lián) （4）菜單完全滿(mǎn)足顧客需要,P203：相關(guān)鏈接,11.4 服務(wù)合作營(yíng)銷(xiāo),合作交換或利用對(duì)方的資源，提高服務(wù)的效率和分享目標(biāo)市場(chǎng)。 11.4.1 服務(wù)合作營(yíng)銷(xiāo)的作用 1、支持多功能營(yíng)銷(xiāo) 2、拓展市場(chǎng) 3、獲得營(yíng)銷(xiāo)投資 4、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的推廣 5、促進(jìn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)

18、銷(xiāo),11.4.2 服務(wù)合作營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,11.4.2 服務(wù)合作營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,1、合作方式（1）基于服務(wù)資源的合作 （2）基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作 橫向合作、縱向合作（3）基于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的合作 協(xié)議性合作、整合性合作,P206：相關(guān)鏈接,11.4.2 服務(wù)合作營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,2、合作伙伴（1）不確定性程度低（2）道德風(fēng)險(xiǎn)?。?）信息不對(duì)稱(chēng)程度較低（4）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（5）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較顯著3．合作關(guān)系 整合性、利

19、益協(xié)調(diào)、信息溝通,案例分享：積分共享,姚勇,案例分析,P210-211,第12章 服務(wù)承諾,主要內(nèi)容：服務(wù)承諾營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo),第12章 服務(wù)承諾,服務(wù)商為什么要做服務(wù)承諾？目的是吸引顧客購(gòu)買(mǎi),本章框架明示：服務(wù)承諾營(yíng)銷(xiāo)暗示：服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo),12.1 服務(wù)承諾營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)促銷(xiāo)溝通方式，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果并作出一定的保證。 12.1.1 服務(wù)承諾營(yíng)銷(xiāo)的作用

20、 1、調(diào)節(jié)顧客期望 2、降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) 3、加強(qiáng)顧客對(duì)質(zhì)量的監(jiān)督 4、促進(jìn)內(nèi)部管理,12.1.2 服務(wù)承諾營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,服務(wù)承諾的履行,一線(xiàn)人員二線(xiàn)人員顧客,12. 2 服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,服務(wù)品質(zhì)，品牌傳播,烘托質(zhì)量傳播理念展現(xiàn)特色促進(jìn)創(chuàng)新拓展網(wǎng)點(diǎn),公交車(chē)上海商儲(chǔ)紅株山ATM肯德基,12.3 服務(wù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,環(huán)境促銷(xiāo)改善關(guān)系