[學習]房地產(chǎn)經(jīng)紀人營銷理論與實踐

1、房地產(chǎn)經(jīng)紀(營銷)理論及實踐,,,,,一、房地產(chǎn)營銷幾個概念,,二、房地產(chǎn)市場,,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實踐,,四、房地產(chǎn)營銷策劃,,五、風險管理,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷幾個概念,市 場 營 銷,外來詞Marketing（菲利普·科特勒），有別于“推銷”，它是一個綜合過程，即：識別消費者，發(fā)展適銷產(chǎn)品，做好定價、渠道和實行有效的促銷，最后實現(xiàn)營銷雙方的互贏。1985年美國市場營銷協(xié)會就有個這樣的定義：關于構

2、思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和渠道的規(guī)則和實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。,,,自然屬性：商品經(jīng)營的一般規(guī)律，如策略、戰(zhàn)術、組織與技術等社會屬性：交換過程，既有形態(tài)變化的運動過程，同時又體現(xiàn)經(jīng) 濟關系,具 有二重性,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷幾個概念,房地產(chǎn)市場營銷,房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務

3、和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會和管理過程。 其系統(tǒng)性特強，與之相關的各方面會構成一個相互聯(lián)系、影響和制約的有機整體，主要表現(xiàn)為以下四個方面：,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷幾個概念,宏觀、微觀兩大要素 宏觀：國家及地方政策（產(chǎn)業(yè)、金融、市場管理） 社會經(jīng)濟背景環(huán)境（人口、代際、收入） 微觀：圍繞市場營銷所投入的要素 （

4、策略、組織、結構設計等） 有輸入、過程和輸出三部分 具有特定的目標 是一個開放的系統(tǒng)環(huán)境，相關性很強,房地產(chǎn)市場營銷主要表現(xiàn),,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷幾個概念,房地產(chǎn)市場營銷主要流程,,,一、房地產(chǎn)營銷幾個概念,,二、房地產(chǎn)市場,,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實踐,,四、房地產(chǎn)營銷策劃,,五、風險管理,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)市場

5、,房 地 產(chǎn),,,又稱不動產(chǎn)，是土地及定著在之上的建筑物、構筑物及其他附著物，同義于物業(yè)一詞。 不可移動性是其與勞動力、資本及其他類型商品的最大區(qū)別（交易、區(qū)域等特殊性）。 三大類：土地（熟地、生地），在建工程（轉讓、抵押），和建成的物業(yè)（居住、商用、工業(yè)、特殊）,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)市場,房 地 產(chǎn) 市 場,,,實際的或潛在的房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務的個人或組織的購買者,房地產(chǎn)市場＝準購(租)

6、房者＋購(租)房能力＋購(租)房動機 個人或組織（市場主體）： 有特定的購房置業(yè)或租佃需求 有購買或租佃的能力 有購買或租佃的意愿 有交易的誠意,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)市場分類,,,購、租房市場（購房、租房人） 售、佃房市場（出售、租房人，個人或開發(fā)商） 經(jīng)紀市場（咨詢、評估和

7、經(jīng)紀） 政府購買（支持經(jīng)濟實用房、拆遷）,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)市場其他分類,,,,銷售、租賃、抵押、保險,按區(qū)域分,按房地產(chǎn)類型,按購買動機,按用途（功能）或檔次,按交易順序和類型,按交易方式,省、市、地、州、縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村,居，寫，商，倉，廠,住宅、非住宅，或高、中、低檔房,投資、自用,一級（土地）、二級（開發(fā)出售）、三級（再轉讓及服務）、四級（相關服務，貸、保），住房一級（增）、二級（存

8、）,,,,,,,,,,,分 類 類 型,內(nèi) 容,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)市場主要特性,,,房地產(chǎn)權益的交易市場（占有、使用，收益，處分） 地區(qū)性市場 需要有專業(yè)人員提供服務 （法律、政策，交易過程長） 易于出現(xiàn)不均衡和壟斷 （完全競爭，壟斷競爭，寡頭壟斷，完全壟斷）,,,一、房地產(chǎn)營銷幾個概念,,二、房地

9、產(chǎn)市場,,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實踐,,四、房地產(chǎn)營銷策劃,,五、風險管理,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,1.居間：房源、客源及促成成交,,房源 它不僅包括委托出租（售）的物業(yè)（房屋），還包括該物業(yè)（房屋）的業(yè)主，應是業(yè)主（委托人）及其委托出租（售）的物業(yè)（或房屋）具有強烈的物理屬性（地段、外觀、成新、面積、配套） 和法律屬性（國土使用證、房屋產(chǎn)權證）之外，還有關鍵的“心理屬性”（

10、心態(tài)，市場變化，信息對稱）。 有三個明顯特征：公共性，變動性，可替代性。 開拓中遵循及時、持續(xù)、集中（套、筍、新、散）,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,,客源 有購、租物業(yè)（房屋）需要意向的人和組織 也具有三個特征：指向性，時效性，潛在性。 應遵循有效、合理（恰當分類保存、共享和跟進、 保守客戶私秘等）及重點突出的原則。 在管

11、理上存在開拓、分析和利用三個有機部分。 攬客五法： 門店、廣告、人際網(wǎng)、客帶客（老、新5-10倍）、講座。 如何培訓長期客戶： 會員，團體（陌生拜訪，郵件）,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,,爭取好口碑，達到客帶客效果,立足長遠，發(fā)掘潛在客源 建立廣泛社會關系和情報網(wǎng)（銀行、房局、公證、律、稅等）

12、 生活服務供應商（裝修、燃氣等）,美國經(jīng)紀協(xié)會調(diào)查結論,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,共享、更新和分工負責 充分運用三大秘訣： 認識“45%原則”； 窮追不舍； 陳舊無競爭。,客源利用兩原則,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,影響成交的六個方面-1,,創(chuàng)造有利成交的條件，化解房屋缺陷

13、 (修補，通風，裝改，清理，設備單，房圖) 合理引導客戶看房 適度渲染，多說到點子上（水管上四樓） 突出優(yōu)點，不冷場 客戶背景話題（職業(yè)、車、愛好、教育） 客戶動機洞悉（自用，投資）,房屋本身,,房屋產(chǎn)權,,,房地產(chǎn)營銷概論及

14、實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,影響成交的六個方面-2,,無權房 有證未必有權（權利限制或不完整表決） 產(chǎn)權是否登記（預，抵） 權屬完整性（土地、房屋） 糾紛（債務，婚姻，子女）,,賣主（或房主）,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,影響成交的六個方面-3,,主體資格確定（委托、轉租） 真實意愿（限制性、未成年）

15、 需求內(nèi)涵 決策人（出資、使用或其他） 尊重和利用顧問,,買主（或租客）,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,影響成交的六個方面-4,,需求引導 能力判斷（付款、身份、經(jīng)濟房、內(nèi)銷） 了解出資人（真實愿望） 了解受益人（何故受益）

16、與律師（顧問）友好溝通,,房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè),,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,影響成交的六個方面-5,,規(guī)范管理（流程，合法、快捷、易懂） 形象維護 (1)經(jīng)營穩(wěn)?。ńㄖ迫?，運營系統(tǒng)，公共處理） (2)公司視覺VI（logo），清整，鑰匙牌 (3)統(tǒng)一衣著裝（服飾、文具） 協(xié)作（信息共享） 自我防范（買、賣雙方、合謀）,

17、,經(jīng)紀人本身,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,影響成交的六個方面-６,,橋梁，省費（或勞動價值互換） 服務意識（質(zhì)價相稱，低價非服務好，微笑） 遵從平等原則 珍惜老客戶 體察客戶愿望 修飾外表：清潔，品味，樸實,,,,房地產(chǎn)營銷概論

18、及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,居間服務5S技巧,,speed（速度） smile（微笑） sincerity（真誠） smart（機敏） study（研究）,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,2．代　理,,以被代理人的名義 在其授權范圍內(nèi)從事活動其產(chǎn)生的法律后果由被代理人承擔?！　∮形小⒎ǘê椭付ㄈ?/p>

19、種,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,,· 具體有以下幾種形式： 一般人（普通或開放） 總代理 獨家代理 差額傭金代理 選擇性代理 信息網(wǎng)絡委托 風險包銷代理,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務

20、——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,,有如下十三個環(huán)節(jié)：　　 業(yè)務開拓 → 洽談 查驗權證權屬→簽合同(與被代理人) 信息收集與傳播 →方案設計與推廣(商品房) 買房（承租方）看房 → 交易談判、合同簽定 交易付款及資金管理 產(chǎn)權變更登記(立契、備案) 交驗房產(chǎn) → 傭金結算 售后服務(延伸、改進、跟蹤),,,房地產(chǎn)

21、營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,對這種運作很有爭議， 但《合同法》中行紀合同條款表明 我國 并未禁止該行為， 而且我們實際運作中有大量類似運作， 如包銷、委托保價租售、讓渡房產(chǎn)等,3．行紀，又稱信托,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實務,《合同法》第二十二章中關于《行紀合同》 司法定位是行紀人以自己的名義為委托人 從事貿(mào)易活動，委托人支

22、付報酬的合同， 這樣“行紀”可解釋為行紀人受他人委托， 以自己的名義代他人購物，從事貿(mào)易活動 或寄售商品，并取得報酬的法律行為。,,,一、房地產(chǎn)營銷幾個概念,,二、房地產(chǎn)市場,,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實踐,,四、房地產(chǎn)營銷策劃,,五、風險管理,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,城市及城市規(guī)劃 （城市化，用地評價，指標，規(guī)劃編）

23、 建筑（分類，構造，設備，材料，識圖，造價） 測繪 （地形圖，房地產(chǎn)圖，房、土面積測算） 價格和估價 （種類，成因，估價方法） 統(tǒng)計 （數(shù)據(jù)搜集，整理，指數(shù)，指標）

24、 環(huán)境 （大氣，噪聲，水體，其他）,1．功底（知識結構幾大塊）-1,a. 產(chǎn)品方面：,>,,市場與投資 （市場，資金時間價值，分析） 金融 保險 （貸款，擔保）,b.運作方面,,心理學

25、 （心理過程，個性心理， 交往和人際交往，心理壓力及應對等）,c.社會科學方面,1．功底（知識結構幾大塊）-2,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,1960年美國密歇根州立大學麥卡錫教授從影響 銷售因素角度提出了較為完整的“4P”營銷策略， 即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、 渠道（Place）和促銷（Promotion）。,1．功底（知識結構幾大塊）-3,,房地產(chǎn)營銷概論及實

26、務——房地產(chǎn)營銷策劃,營銷策略理論發(fā)展史,,,體現(xiàn)在戰(zhàn)略上有個4P,1．功底（知識結構幾大塊）-4,探查（市調(diào)Probing， 原義marketing research，菲利普·科特勒） 分割（市場細分Partitioning， 原義Segmentation溫德爾·史密斯） 優(yōu)先（目標市場Target market） 定位（Positioning，阿爾

27、·斯頓和杰克·特普塔）,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,另外在特定市場還有兩個重要的“P”權力（Power）公共關系（Publice relation）,權力（Power） 公共關系（Publice relation）,,1．功底（知識結構幾大塊）-5,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,另外在特定市場還有兩個重要的“P”,,,開發(fā)周期長 投入金額大，風險性高

28、 產(chǎn)品差異性大 具有不可移動性,2．產(chǎn)品特性：,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,3．理念歷程及房地產(chǎn)社會營銷流程（環(huán)節(jié)）-1,生產(chǎn)（重效率，輕客）產(chǎn)品（重質(zhì)量，輕客）推銷（重促銷，輕客）市場營銷（重整合及推廣）社會營銷（重客戶及品牌）,,營銷理念歷程,,,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,3．理念歷程及房地產(chǎn)社會營銷流程（環(huán)節(jié)）

29、-2,社會營銷流程,,→ 征 地 → 市 調(diào) → 產(chǎn)品定位 → 營銷策劃 → 整合推廣 → 銷售執(zhí)行 → 售后服務,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,投資策劃,,,運用科學的方法，有目的、有計劃搜集、整理和分析與項目市場有關的各種情報、信息和資料，為營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。 應遵循客觀性與科學性（只幫助決策，其結果本身不是目的），同時兼顧時效性、系統(tǒng)性、準確性及經(jīng)濟性等原則。,4．市場調(diào)研,,房地產(chǎn)

30、營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,內(nèi)容廣泛，針對性強，地域性明顯，結果有局限。,四個特點：,,確定調(diào)研目的 → 搜集資料信息 → 制訂調(diào)研計劃 → 初步調(diào)研 → 調(diào)研設計 → 現(xiàn)場調(diào)研 → 資料分析 → 做出結論和提出建議。,具體流程：,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,市場環(huán)境：政治法律，經(jīng)濟情況，社會文化，社區(qū)情況。市場需求：消費者，消費動機，消費行為。市場供給：行情，接受度，創(chuàng)新應用，生產(chǎn)、開發(fā)。營銷活動

31、：競爭情況，價格，促銷，渠道。,四個主要方面,,按市調(diào)范圍:全面、重點、抽樣。按調(diào)查方法:訪問，觀察，實驗。,市調(diào)方法,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,系指在市場調(diào)研的基礎上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性把消費者劃分為有類似性的若干不同購買群 ——子市場，使企業(yè)從中認定目標市場的過程和策略。 美國市場學家溫瑞爾·施密斯提出：大量營銷 → 產(chǎn)品差異化

32、營銷 → 目標市場營銷,5．市場細分,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,可測量;可進入;可盈利;可行性.,四大原則：,,地理（區(qū)域），人口（家規(guī)模，類型，代際），心理（AIO尺度，活動，興趣，意見），行為（時機，利益，使用度，信賴）,四大依據(jù),房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,(1) 可行性（自然，法律，財務，技術）(2) 需求預測（產(chǎn)品，潛量，區(qū)域，項目）(3) 競爭分析（供應量，空置率，市場價）

33、(4) 風險分析（成片——舊改，新城；單項——土、住、寫、商，工）(5) 投資組合與決策（增保值，風險與回報）,目標市場選擇,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,項目是一個組織為實現(xiàn)自己既定的目標，在一定的時間、人員及資源的約束下，所開展的一種具有一定獨特性的一次性工作。,6．項目定位：,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,即有目的性、獨特性、一次性、制約性等特征。 當然還有如不確定、過程漸進、成果不可

34、挽回、組織臨時性等。,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,,房地產(chǎn)項目定位：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場、技術等前提及資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關的先決條件，利用科學方法、構思房地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場及目標客戶中確定與眾不同的價值定位。遵循受眾導向及差異化原則。,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,,項目定位包括在市調(diào)基礎上的市場定位，在對消費者（購房）使用方式和使用心理進行分析和研究基礎上的產(chǎn)品定位，

35、以及將產(chǎn)品（房屋）核心按消費者（購房）的理解和偏好方式傳達出動的形象定位。,,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,,,,SWOT分析方法,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,,,波士頓咨詢集團分析方法,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,定價策略：發(fā)展商通過特定水平的價格判定或調(diào)整，以期實現(xiàn)利潤最大化的營銷戰(zhàn)略。,7．營銷策略-1,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,,依目標分為最大利潤、占有率、穩(wěn)定、

36、過渡、競爭等方向。 策略上轉化為心理、抵扣、新產(chǎn)品、過程等定價策略。 遵循以下三原則：有范圍，反應供求，體現(xiàn)價值： 有四種方法：成本導向法，需求導向法，競爭導向法，比較定論。,7．營銷策略-2,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,8．運作管理：整合推廣及銷售執(zhí)行-1,,·挖掘賣點，提煉廣告主題，制定推廣計劃，廣告策劃（定位策略－實體＋觀念），廣告心理（目標市場），媒體的選擇和運用，測評推廣實效（

37、回憶，識別）,a. 整合推廣,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,8．運作管理：整合推廣及銷售執(zhí)行-2,,·活動推廣（慶典，社會公益，社區(qū)，有獎銷售，導引教育，用時勢環(huán)境） ·關系推廣及人員推廣（客帶客、行銷） ·目標市場策略：無差別，差別，集中,a. 整合推廣,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,8．運作管理：整合推廣及銷售執(zhí)行-3,,組織團隊建立——獎勵機制——制

38、定銷售方式和程序按以下四個階段掌控銷售： 預熱（開盤前1-2月指標5-10%） 強銷（開盤后1-2月指標40-50%） 持續(xù)（開盤后3-6月指標70-80%） 掃尾（開盤后7-10月指標90-95%）,b. 銷售執(zhí)行,房地產(chǎn)營銷概論及實務——房地產(chǎn)營銷策劃,,一、房地產(chǎn)營銷幾個概念,,二、房地產(chǎn)市場,,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中的營銷實踐,,四、房地產(chǎn)營銷策劃,,五、風險管理,,房地產(chǎn)營銷概論及實務——風險管

39、理,,收益（教育）純粹（洪、震、火）投機（投、股）,未來結果的不確定性。,我們?nèi)粘ＫQ風險多指“投機風險”。,分為,風 險,,,對其成因、性質(zhì)及后果進行確定以及對損失度的估計。 應遵循全面周詳、綜合考察、量力而行、系統(tǒng)、制度、經(jīng)?；仍瓌t。,風險識別,房地產(chǎn)營銷概論及實務——風險管理,,,對風險進行識別、衡量、分析，并在此基礎上有效處置，以最低成本實現(xiàn)最大安全保障的科學管理方法。,風險管理：,房地產(chǎn)營銷概論及實務

40、——風險管理,,,1．信息不全（居間，代理） 2．操作不規(guī)范（居間，代理，行紀） 如虛價，亂取費，偽造文件、簽字 3．承諾不當（居間，代理） 如：房源保管，辦理加急，市場預期,主要風險-1：,房地產(chǎn)營銷概論及實務——風險管理,,,4．經(jīng)紀人道德 泄秘謀私，賺差價，逃定及房款 5．客戶道德 如飛單，偽證詐騙，人身威脅,主要風險-2：,房地產(chǎn)營銷概論及實務——風險管理,,,提高識別能力（有識別

41、系統(tǒng)） 有兩個切入點: 投訴處理及壞帳管理 正確對待（客觀存在，不能完全避免） 不要過于保守，也不能盲目樂觀 合理承擔，風險與收益對稱,基本防范：,房地產(chǎn)營銷概論及實務——風險管理,,,對外承諾標準化（標準文本，檔案與印章直管）權限的控制與分配（權、監(jiān)合一）責任人培訓（崗前、崗后）建立檢查、審核機制風險轉移（房款銀行代管，律師參