[學習]天津濱海-萬k金域藍灣營銷策略提報(143頁

1、項目：萬科金域藍灣,,萬科金域藍灣策略提報,萬科風暴“世中心”,,觀天時：市場大勢簡說,序——,促進濱海新區(qū)開發(fā)開放。要按照《國務院關于推進天津濱海新區(qū)開發(fā)開放有關問題的意見》（國發(fā)〔2006〕20號）要求，切實做好濱海新區(qū)的規(guī)劃工作，建設若干特色鮮明的功能區(qū)，構建合理的空間布局。濱海新區(qū)的發(fā)展要堅持科教優(yōu)先，不斷推進綜合改革和對外開放。要充分發(fā)揮濱海新區(qū)對于振興環(huán)渤海區(qū)域經濟的重要作用，增強和完善濱海新區(qū)為區(qū)域經濟服務的綜合功能。要按

2、照《總體規(guī)劃》的部署，加強對包括天津港、天津經濟技術開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、塘沽、漢沽、大港在內的現有各類資源進行整合，不斷提高綜合實力、創(chuàng)新能力、服務能力和國際競爭力，將濱海新區(qū)建設成為我國北方對外開放的門戶、高水平的現代制造業(yè)和研發(fā)轉化基地、北方國際航運中心和國際物流中心，以及宜居生態(tài)型新城區(qū)。要妥善協調中心城區(qū)和濱海新區(qū)的關系，中心城區(qū)要優(yōu)化產業(yè)結構，加快發(fā)展第三產業(yè)，實施工業(yè)東移戰(zhàn)略，促進濱海新區(qū)的發(fā)展。,國函《天津市城市總體規(guī)劃

3、（2005年-2020年）》 回復,批準天津濱海新區(qū)為全國綜合配套改革試驗區(qū)。近期工作重點是：——鼓勵天津濱海新區(qū)進行金融改革和創(chuàng)新?！苿犹旖驗I海新區(qū)進一步擴大開放，設立天津東疆保稅港區(qū)。為適應天津建設北方國際航運中心和國際物流中心的需要，在天津港東疆港區(qū)設立保稅港區(qū)，重點發(fā)展國際中轉、國際配送、國際采購、國際轉口貿易和出口加工等業(yè)務，積極探索海關特殊監(jiān)管區(qū)域管理制度的創(chuàng)新，以點帶面，推進區(qū)域整合。——給予天津濱海新區(qū)一定的財

4、政稅收政策扶持。對天津濱海新區(qū)所轄規(guī)定范圍內、符合條件的高新技術企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。,天津濱海新區(qū)的功能定位是：依托京津冀、服務環(huán)渤海、輻射“三北”、面向東北亞，努力建設成為我國北方對外開放的門戶、高水平的現代制造業(yè)和研發(fā)轉化基地、北方國際航運中心和國際物流中心，逐步成為經濟繁榮、社會和諧、環(huán)境優(yōu)美的宜居生態(tài)型新城區(qū)。,《國務院關于推進天津濱海新區(qū)開發(fā)開放有關問題的意見》,從有關部門獲悉，今后5年，濱海新區(qū)常住人口將

5、達到180萬人，其中城鎮(zhèn)人口165萬人，比2004年分別增長45萬人和70萬人。為了適應人口增長需求，“十一五”期間濱海新區(qū)房地產也將同時實現大發(fā)展，盡快形成住宅產業(yè)化。預計今后5年，濱海新區(qū)用于房地產開發(fā)的規(guī)劃發(fā)展用地4310公頃，規(guī)劃建設住宅2586萬平方米、公建1000萬平方米。據介紹，結合濱海新區(qū)的功能定位，今后5年濱海新區(qū)房地產開發(fā)的重點，是建設一批大型公建、商貿設施和高級寫字樓項目，建設一批賓館和旅游設施，進行旅游區(qū)綜合開

6、發(fā)。在住宅建設方面，將在大港、漢沽和海河下游區(qū)規(guī)劃開發(fā)20個居住區(qū)，規(guī)劃建設住宅1600萬平方米，吸引越來越多的市民到濱海新區(qū)安家落戶，投身濱海新區(qū)開發(fā)建設。,今晚報——規(guī)劃建設住宅與人口發(fā)展的消息,一、國際化定向對外開放的門戶、北方國際航運中心和國際物流中心。二、資源整合天津港、開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、塘沽、漢沽、大港，現有各類資源整合。三、重新劃分功能分區(qū)臨空產業(yè)區(qū)、海港物流區(qū)、高新技術產業(yè)區(qū)、先進制造業(yè)產業(yè)區(qū)、濱海休閑旅游區(qū)、

7、中央商務商業(yè)區(qū)等等，細分區(qū)域。這個細分使濱海開發(fā)區(qū)將重點成為濱海新區(qū)的“中央商務商業(yè)區(qū)”。這個細分意味著開發(fā)區(qū)將以金融、商務、商業(yè)、居住為核心！成為濱海新區(qū)的首腦——從而影響新增人口的結構。,兩個文件透露三大信息,目前濱海新區(qū)人口大約100萬人，到2010年，城鎮(zhèn)人口將增加至165萬。5年之內，人口增長大約60萬，平均每年新增人口12萬。塘沽、漢沽、大港三區(qū)是濱海主體三區(qū)，因此，最保守估計塘沽增加人口4萬。人口增長的

8、背景是北方經濟中心的總規(guī)，工人、白領、管理中層將成為增長的主體。泰達開發(fā)區(qū)定向為“中心商務商業(yè)區(qū)”。將成為白領、管理中層人口增長和選擇居住的第一核心。,人口激增的分析,,進入正題,價值價格論,PART 1,不要小看我們的消費者?；?00萬買房的人都值得尊重再尊重。我們相信他買的是房子，而不是廣告。所以我們的廣告，花樣很多，但沒有一招是花拳繡腿。實際上我們只有一樣工作，尋求價值最大化的誘人表現?，F在，一切從價值價格比開始。,世

9、界瑞博堅定的價值價格論者,價格掃描,區(qū)域市場價格,注：提案中的數據主要來自06.10.15~28日采盤，部分數據與萬科提供資料存在一些差異。,結論：在開發(fā)區(qū)范圍內，2006年的主流住宅價格為7000元/平方米（底價）。以年度漲幅10%計算，2007年的市場價約7700元/平方米（底價）。,資料中萬通小戶型宣稱精裝成本1000~1500，折算毛坯單價7000~7500。天保金海岸洋房單價7350元，推算高層單價7000元之內。

10、伴景灣為150~350平方米大戶型，客群、產品與本項目分屬不同市場。,判斷：萬科·金域藍灣，預計單價：8000元/平方米（底價）預計總價：70~90萬（兩居）100~120萬（三居）以靜態(tài)價格推算，預計本項目單價略高于市場均值，（而以往的表現顯示，萬科往往高于對手1000元.) 故我們判斷，本項目將成為“單價的市場領跑者”。而總價預計則處于市場的主流（因戶型面積偏小。）,所以，客群面臨著這樣的選擇：在同級總價上

11、選擇更多面積，還是更高生活品質？在單價領跑情況下，本項目的獨特吸引點所在？這一切來自于產品價值的深度挖掘。。。,產品價值挖掘,一、地段基因,A、塘沽市場五大板塊分析,板塊之間差異明顯，紫云板塊已然老化，河南板塊遠景尚早，老城板塊后勁不足，上北板塊處于老城區(qū)、開發(fā)區(qū)、開發(fā)區(qū)西區(qū)三區(qū)交界點，現狀不佳，但前景甚好。其中的水域未來城產品品質較好，而融科心貽灣等項目也具有一定的號召力，因此部分投資型客戶可能被上北分流。但總體

12、而言，萬科的競爭來自于開發(fā)區(qū)內部！,B、回到開發(fā)區(qū)——泰達時尚廣場,位置：位于開發(fā)區(qū)東端，過北海路為保稅區(qū)。 北界第五大街、南界泰達大街、西界北海路、東界東海路,交通：開發(fā)區(qū)內交通順暢，30分鐘抵達各處。 津濱輕軌47分鐘抵達天津市區(qū)。 京津塘高速、津濱高速至市區(qū)20分鐘。 京津塘第二條高速在修建之中，終點在泰達時尚廣場北側。

13、京津高速鐵路計劃修建，終點在泰達時尚廣場南側。 交通狀況日益優(yōu)化。,意義：被市委納入“十年初步建成濱海新區(qū)”戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)區(qū)建區(qū) 20年形象年建設目標的重要組成部分。,規(guī)劃：總用地面積116萬平方米，總建筑面積120萬平方米。,一座12萬平米城市大湖一個地標性噴泉作品（120噴泉高度，亞洲最高）一組高檔商業(yè)配套一座奧運足球場（泰達球隊主場，08奧運會場館）一組體育休閑健身場館一個會

14、展中心（開發(fā)區(qū)最大的會展中心）一座五星級酒店兩組高尚住區(qū)（左為萬通，右為萬科）泰達廣場是開發(fā)區(qū)至高品質的綜合體。開發(fā)區(qū)未來地標！,地標,生活,健康,工作,C、泰達時尚廣場 價值分析：,稀缺：泰達廣場是開發(fā)區(qū)最稀缺、最高檔次的城市配套群。,開發(fā)區(qū)高檔商業(yè)只有友誼新都市百貨。餐飲、超市等也遠遠不能滿足當地巨大的消費能力。泰達時尚廣場是一個120萬平米的高檔配套。對整個開發(fā)區(qū)有巨大的意義。它甚至可以整體提升開發(fā)區(qū)配套檔次！,首先，廣場已

15、經納入政府重點規(guī)劃。因此它是市民廣場、其他項目無法取代的，具有特殊的地位。而且，其最終實現度是無可置疑的。,形象：泰達廣場是政府規(guī)劃的重要組成，天生擁有非凡地位。,文化：泰達廣場是城市文化的集中體現，開發(fā)區(qū)形象建設第一窗口。,中心：泰達廣場因規(guī)劃而具有強大的向心力，吸引人流商流。,商務有會館、五星酒店，休閑有奧運場館，商業(yè)有最大的商業(yè)組團，自然有12萬平米城市大湖、標志有120高亞洲最大噴泉。毫無疑問，該配套足以成為聚集人流、商流的核心

16、區(qū)域，具有強大的向心力。也因此，廣場有條件、有資格成為開發(fā)區(qū)未來的“市”中心。,參考世界著名城市，凱旋門廣場、布拉格廣場、中央公園……幾乎每個城市都有自己的廣場，并且每個中心廣場都承擔展現城市文化的重任。凝聚力、綜合性、地標性，各方因素考評，泰達時尚廣場都是開發(fā)區(qū)文化、精神的代言人，第一窗口。,開發(fā)區(qū)最核心、最大、最高品質的廣場,D、泰達時尚廣場 價值判定：,它是開發(fā)區(qū)的——未來市中心,E、泰達時尚廣場 地位判定：,萬科金域藍灣是泰達

17、時尚廣場的重要組成部分，與廣場一體,F、金域藍灣是什么？,因此， 廣場之配套即萬科之配套 廣場之地位即萬科之地位 廣場是萬科金域藍灣的第一價值！,G、掃描競爭對手,萬通新城國際：共享同一地塊，廣場也是其第一價值。濱海新城：市民廣場一體，配套良好，但地位、形象、凝聚力皆不如萬科與萬通所在的泰達時尚廣場。天保金海岸：160萬平米體量自然形成的板塊，價值、地位、配套無疑是最差的。（因此天保慣用的是低價戰(zhàn)略。）伴景灣：泰豐公園與泰

18、達時尚廣場之間，借勢公園與廣場，但它只是借勢。水域未來城：面臨水庫大湖，環(huán)境優(yōu)，其他配套欠缺。愛麗榭：政府對面，當前最優(yōu)的地段。但潛力有限。,結論：參考競品地段，萬科的板塊優(yōu)勢最為鮮明。,但是，板塊問題仍然存在,未來——未來有多遠？,目前開發(fā)區(qū)的核心仍然是第二、三大街之間。泰達時尚廣場工程尚未過半，現狀仍然是開發(fā)區(qū)的邊緣地帶。雖然有政府規(guī)劃支持，但仍免不了競品的攻擊?；馐侄危?、售樓現場易拉寶等展示：廣場是政府規(guī)劃的標志工

19、程，增強可信度。2、銷售強調奧運與商業(yè)的聯系。廣場是08奧運舉辦地，周邊商業(yè)之必需。,H、推廣，放大地段價值,1、從市中心到世中心——放大板塊的中心地位。,泰達時尚廣場——開發(fā)區(qū)的市中心泰達開發(fā)區(qū)——濱海新區(qū)的中心濱海新區(qū)——中國經濟的第三極它是國際的、全球的、世界的 ！不僅僅是市中心世中心_未來的世界港,2、深度挖掘廣場文化。,廣場生活擁有五大精神力1豐盛——完善的配套，高品質地滿足生活全部。2和諧——有繁華，有寧靜

20、，有激情，有安詳，完美共融。3共享——非封閉社區(qū)，與市民來分享，但“你”在中心。4自由——足夠豐盛之后，心所想物所及，一切我行我素。5歡樂——公園、噴泉、奧運，一個城市的盛宴集中地。,二、總規(guī)掃描,總用地：6萬平方米總建面：24萬平方米容積率：4.0綠化率：35% （綠地面積2.1萬平方米）總戶數：1919車位數：1944棟數：9棟33層高板。規(guī)劃中無商業(yè)配套。會所建面2800㎡。,,1、金域藍灣與廣場的一體性。,A

21、、總規(guī)價值提煉,,伴景灣可以借景于泰達時尚廣場，天保金海岸也可借用泰達時尚廣場。但無疑只有與廣場一體的項目才能最大限度使用廣場資源。無論心理上、實際中萬科才是廣場最大受益者。,但是，此價值無法屏蔽萬通新城國際的競爭。,2、視中心——每個樓座都觀景（泰達廣場）。,金域藍灣南側面向泰達廣場，觀景效果最佳。而通過布局規(guī)劃，項目北側樓座亦可透過南側樓座間距看到泰達廣場水景。從而將廣場景觀融入社區(qū)，與每個樓都產生視覺聯系。萬科在規(guī)劃的細微

22、之處見真誠。,萬通新城國際樓座密集，前有球場，雖在廣場卻無法達到如此效果。,3、視中心——廣場“共享”里的“專屬”·中庭園林,金域藍灣綠化率35%，是一個常規(guī)水平，但營造出2.1萬平方米的中心景觀。周邊項目僅伴景灣有類似內園林。在此一點，萬科再次領先同級競爭者。此外，泰達廣場“共享”精神有了特例，誕生了私家的中央公園。,,4、首層架空，陽光車庫,社區(qū)首層架空，用于停車。園林在架空層之上。因此社區(qū)內無車行線路，全部為環(huán)樓及園

23、林間道路，自然保證人車分流。上層園林的道路部分采用透光材料（鋼化玻璃），因此其停車場可以透過道路采光，采光性好。,這是一個優(yōu)秀的創(chuàng)新點，但我們在萬通新城也看到了類似的設計。因此，此價值是重要價值，但不構成核心價值。,保證景觀最大化是總規(guī)的核心理念。,B、總規(guī)理念與指導思想,視中心——每個樓座都觀景（廣場） 視中心——廣場專屬公園·中庭園林 首層架空，陽光車庫,,C、不要讓細節(jié)問題藏起來,1可能的噪音問題：東部為輕軌。

24、北部為第五大街，交通便利，但可能有一定噪音影響（尤其第五大街繁華后）。2社區(qū)內配套問題：社區(qū)幾乎無配套。全部依賴廣場商業(yè)配套。這不是一個問題，但很容易被一次次的問到。,問題一：防患未然。第五大街目前不會有噪音干擾，通過增加綠植也可化解未來可能帶來的噪音。輕軌問題已經通過園林規(guī)劃基本屏蔽掉了。無須贅述。問題二：借“問”而“興”——萬客會·廣場VIP購房人都會問到配套問題。我們可以借題發(fā)揮。與廣場其他配套協商，為萬客

25、會金域藍灣會員提供特別VIP，會員享受未來廣場健身中心打折卡、自動晉升為商業(yè)中心會員等等。這一舉動使廣場與萬科間距離貼得更近，融得更緊！體現“一體化”優(yōu)勢，力爭棋先一招，屏蔽競爭！,D、問題解決方式：,三、景觀價值,綠地面積2.1萬平方米。合圍的中央公園。,由日本鳳咨詢株式會社環(huán)境設計研究所規(guī)劃。部分景觀帶有明顯日式的精致（如坡地噴泉）。,園林有兩條主線。一為“水系” 、二為“光軸” 。兩條軸線將整個園林連成有機整體。,水舞光陰&

26、#183;中庭園林,不僅是面積的“大”，而且是有主題！“水系”：入口處疊水瀑布、延伸向東的水系、東端坡地平緩噴泉?！肮廨S”：光柱燈沿路向西，形成燈光景觀路，點亮園林夜景。因此，再次強調，內園林是景觀最大化理念的重要表達！,A、總規(guī)價值提煉,B、找到園林的問題,優(yōu)秀的園林，可惜人們看不見。,5月開盤（預計），園林怎樣呈現出來？我們推測園林的成形會較晚，項目景觀的重要價值支撐，似乎會打折扣。,C、問題解決方式：,1、園林沙盤-炫出

27、園林風采。制作一幅區(qū)域沙盤，標定項目與廣場的關系。制作一幅單體建筑沙盤，展現建筑細節(jié)與都會公寓感。制作一幅園林沙盤，突出園林的總規(guī)與各個細部。突出項目差異化優(yōu)勢。2、制作《水舞光陰·園林手冊》圖片：手繪圖+效果圖+部分萬科其它項目實景圖文字：理念+故事（將規(guī)劃過程寫成精彩隨筆——展現用心做事的形象）支持：需園林設計單位大力支持,四、建筑立面,黑、白、金三色組合外立面、硬朗現代。不同樓層間陽臺錯落，為立面增添了

28、變化與生機。因戶型有花廳、露臺，故硬朗中貼入自然氣息。,A、建筑風格,建筑風格定位：都市公寓典范,判斷：目前我們的資料沒有看到與其它項目的差異， 關于建筑，金域藍灣不占優(yōu)勢也沒有劣勢。,四、戶型價值,舒適型兩居（90~110平方米） 兩梯四戶,緊湊型三居（130~140平方米）兩梯三戶,A、戶型寫真,緊湊型三居室內擁有10㎡以上空中露臺，一座透天的別廳。,B、戶型價值提煉,舒適型兩居入口處設10㎡以上入戶花園。先

29、進花園才進家門。,（注：部分戶型露臺贈送或半價。露臺可以改造成一個房間）,云中花房：,藤云花閣：,戶型價值提煉,10㎡以上入戶花園或10㎡以上空中露臺，都借助了萬科專利產品情景洋房的特點，將透天景觀留給市中心的高層客戶。憑什么說服客戶以同一總價放棄其它項目更大面積的戶型，核心在于萬科對生活的觀點——人是離不開自然的！,視中心——情景洋房的高層視界,C、稍稍有些不完美,1、三居部分戶型廚房與餐廳距離過遠，且隔著一個露臺。2、同

30、樣存在因工期而引起的現場呈現力不足問題，掩蓋了差異化賣點的表現。,D、問題解決方式：,1、售樓處門前，設立花廳樣板間。售樓處外平臺上設立兩間10㎡的花廳樣板間。用鑒賞代替想象。2、制作《云上的日子·花廳手冊》模擬二人世界、三口之家、小太陽家庭等設計空中花房、兒童游樂園、露天餐廳等場景制作裝潢設計（聘請專業(yè)設計師）。印制成冊，向客戶展現花廳的不同功能，引領認知。3、盡早實現實樓樣板間。,內外三重景觀——奢景的舒

31、適級住宅,戶型內——視中心——10㎡的空中花園，情景洋房的高層視界,看遠景——視中心——每個樓座都觀景（泰達廣場）。,內園林——視中心——水舞光陰， “共享”廣場里的“專屬”·中庭園林,五、產品核心價值,,A、典型競爭者選擇,a 萬通新城國際,六、產品價值競爭性分析,萬通新城國際與萬科同屬泰達時尚廣場組成部分。地段上無差異，并且有相互扶持，相互促進的作用。項目體量更大一些，但總規(guī)、布局普通。該項目的園林、樓座觀景度均略遜于本

32、項目。園林只有樓間組團、社區(qū)入口有廣場景觀，但景觀與居民的關系不強。戶型多樣，明年主力戶型與萬科項目略大，因此單價總價基本持平。因此，萬通的競爭最為直接，我們將其視為第一競爭者。,b 濱海新城,濱海新城位于市民廣場。雖不如泰達廣場標準，但成熟度較高。該項目是市民廣場的組成部分，因此其（和生活相關的商業(yè)）配套成熟度不低于萬科項目，只是檔次、級別略遜。該項目最多特點是先運作商業(yè)、酒店，后銷售住宅物業(yè)。其戶型以150~180大戶型為重

33、點，與萬科項目重疊的較少，然而一旦使用低價策略，就可能與萬科項目總價相似，而客戶所的面積更大。因此，將其列為競爭對手。,c 天保金海岸,天保金海岸是濱海新區(qū)最大而唯一的大盤。總體量160萬，規(guī)劃中各種物業(yè)類型、各種住宅形態(tài)兼?zhèn)?，開發(fā)周期又很長。雖然目前看不到項目本體的創(chuàng)新與差異化優(yōu)勢，但其一貫的低價策略足以使其成為不可回避的競爭者。,d 水域未來城,水域未來城不在開發(fā)區(qū)內，屬于上北板塊。該板塊處于起步階段，與開發(fā)區(qū)頗為不同，但綜合其地

34、段素質（西區(qū)、開發(fā)區(qū)、老城三區(qū)中點）、產品素質（面臨水庫、開發(fā)到中盤、立面戶型等均已呈現）等仍將其列入競品之一。,A 地段價值：,B、綜合評定,B 環(huán)境價值：,C 配套價值：,D 總規(guī)價值：,E 產品（立面）價值：,F 產品（戶型）價值：,七、競爭性分析結論,絕對優(yōu)勢：萬科將景觀價值最大化呈現。戶型入戶花園的設計。超越所有對手。相對優(yōu)勢：地段、配套（泰達時尚廣場），是萬科與萬通共享的，超越其他對手。,劣勢所在：項目最大問題在于呈

35、現力。競爭對手皆處于二期三期，有部分趨近實景。金域藍灣銷售時現場呈現力是最弱的。,八、價格判斷,1、產品全面領先，現場呈現力較弱。 高于市場價格500元/平方米是可行的。,2、當現場呈現力完美呈現后，產品價值一目了然。 高于市場價格800~1000元/平方米是可行的。,品牌增值價值,萬科：品牌的力量,濱海新區(qū)多了一位企業(yè)公民。萬科。來了。,萬科水晶城東麗湖萬科城萬科金色家園萬科都市花園萬科花園新城萬科假

36、日風景在天津，萬科擁有比較全面的產品線。市民對萬科的認知、美譽也非常高。水晶城情景洋房更塑造了一種全新生活形態(tài)，創(chuàng)造一種全新的居住文化?！爱a品力為王”已經成為根植于心的重要價值。因此，萬科就是信心，萬科就是價值。,深圳：產品的榜樣,40000元/平方米的金域藍灣，從深圳來到濱海。。。,在萬科4條產品線中，金域藍灣是其高端產品線的重要組成部分。深圳金域藍灣，景觀卓絕，高層可觀海景、紅樹林。因此它正是濱海金域藍灣的”現實版”榜樣。,

37、公關事件,目的：傳達信息——萬科高端品牌入主濱海！時間：開盤前預熱期，客戶積累達到200人左右時。形式：邀請5名客戶、5名記者，組成深圳采風團。利用周末2天 組織深圳萬科項目（以金域藍灣為重點）參觀活動。 回程后，集結成冊（發(fā)布于《萬客會》）,萬客會 深圳金域藍灣采風行,,客群基因,PART 2,戶型面積：90~110㎡兩居，130~140㎡三居預計單價：8000元預計總價：70~

38、120萬首付三成：21萬~40萬,A、產品數據,年齡分析：23~29歲客戶占購房比例52%——絕對多數職業(yè)分析：職員31%，中層管理人員32%，高管9% 。企業(yè)類型：外企56%，渤海石油18%家庭狀況：單身+夫妻47%，夫妻（帶18歲以上小孩）25%購房動機：換大房35%，結婚30%,B、客群調研,透過產品數據，透過萬科自己的客群調研我們看一看濱海金域藍灣目標客群到底在哪里？或許就是小藕、芊芊、芊芊的客戶們。。,被訪者：

39、小藕濱海新區(qū)媒體從業(yè)者開白色威馳。98年已經購房。喜歡開發(fā)區(qū)的理由1交通順暢，從不堵車，放心工作。2酒吧多，外國風味純正，開心娛樂。不滿之處購物的失樂園。,《濱海生活三人談》速寫,被訪者：芊芊五星酒店高級主管談話之中不離本行。喜歡開發(fā)區(qū)的理由1教育、藝術修養(yǎng)高。2熱衷公益事業(yè)的人多，高素質。不滿之處缺少好去處和好住處，配套嚴重不足。,,C、客層寫真——來自萬客會,《濱海生活三人談》速寫,芊芊眼中的開發(fā)

40、區(qū)人開發(fā)區(qū)輸入人口頗多，大多是高知人群又服務于外企。素質高、修養(yǎng)高。普遍對所參加的高端活動報以高度的重視。普遍對藝術活動有較高欣賞水平，能與藝術家產生良好互動。普遍有較好的教育水平（幼兒園老師要求CET6水平）普遍具有公益公德（外籍人瑪西業(yè)務充當交通協管員）,D、客層物理特征,主力客群：以30歲為核心，主力在25~35之間。客群類型：新婚族（需借助父母力量）、小太陽家庭職業(yè)特點：高級白領、中層管理、部分開發(fā)區(qū)公務員,我們

41、的客群，是處于上升期的精英階層,D、客層深層洞悉,（思想）活躍新鮮,（行動）自信嚴謹,（意氣）積極向上,處于天津最好的環(huán)境中。自身處于事業(yè)的上升期。因此心里充滿陽光。,外向型板塊、外企競爭氛圍、自身接受的教育及文化使之成為永遠的“新新人類”,最接近世界的地方，工作的節(jié)奏是世界的。忙碌、緊張、責任重大，理想主義族群，以理性主義檢閱一切。,（文化）高知開放,開發(fā)區(qū)是高素質外來人口輸入型板塊，高知、留學背景人群較為普遍，頻繁接觸國外人員、事

42、務是工作的常態(tài)。造就了一批濱海國際人。,E、客群定位,LOHAS 國際樂活族,——一個適度高調的身份標簽,樂活族在google搜索有174,000條相關信息LOHAS在Yahoo英文網站搜索有390,000條相關信息在世界上，目前美國每四人中有一人是樂活族、歐洲約是三分之一，美國的“樂活族”速度成長是每年1％ 。在北京，樂活俱樂部已經涌現。如臺灣亞歷山大集團在北京推出“樂活卡”。在企業(yè)，英特爾、戴爾電腦、飛利浦等國

43、際企業(yè)先后設計出樂活產品。在媒體，美國有40本以上關于樂活族的雜志。日本、臺灣也有很多類似雜志。,最HOT，最IN，樂活族,并非我們制造概念，而是這個族群真實存在，并且不斷壯大，不斷主流化。更重要的，“樂活”已經帶來相關經濟持續(xù)增長！最國際、最活躍、最高素質的濱海人，是否會接受時代的浪潮——選擇“樂活”生活呢？,F、LOHAS起源,樂活族，音譯自LOHAS（lifestyles of health and susta

44、inability），健康與可持續(xù)的生活方式。1998年由美國社會學家保羅·雷(Poul Ray)提出。保羅·雷與他的同事在歷經15年的調查后，出版了一本書《文化創(chuàng)造：5000萬人如何改變世界》，書中首次提出了樂活的概念：一群人在作消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環(huán)境責任。,從細節(jié)看LOHAS,堅持自然溫和的輕慢運動，對自己的健康負責。,不抽煙，也盡量不吸二手煙，支持無煙環(huán)境的政策。,電器不使用時關閉電

45、源比待機狀態(tài)能節(jié)約電源。,盡量選擇有機食品和健康食品食用，避免高鹽、高油、高糖。,減少制造垃圾，實行垃圾分類與回收。,積極參加社會公益活動，如社區(qū)義工、支教等。,支持社會慈善事業(yè)，進行舊物捐贈或捐款。,節(jié)約用水，將馬桶和水龍頭的流量關小，一水多用。,從細節(jié)看LOHAS,找到很多“樂活族行為規(guī)范” ，他們熱衷于生態(tài)旅游、環(huán)保事業(yè)，熱愛有機食品、公益事業(yè)，關注健康、關注地球健康，關注經濟、關注綠色經濟。關于健康與環(huán)保的一切都

46、是這個族群的興奮點，如何凝結成一句話呢？,以適度的資源獲得并分享最大的歡樂,二、適度的資源,G、以適度的資源獲得并分享最大的歡樂,三、分享、共享,沒有利益就沒有人關注環(huán)保。樂活族追求永續(xù)享受，因此目光深遠，他們不要眼前的盛宴。表現出來是憑借其知識和意識，使用有限的、可回收的資源，發(fā)揮其最大價值。,獨樂活不如眾樂活。這是一個高素質(考慮到永續(xù)資源、永續(xù)享受問題)的族群。他們關注的事情必須依靠集體的力量。因此清高、獨自閑行獨自吟不是

47、這個族群的特征。,一、最大的歡樂,樂活族不做環(huán)保的苦行僧。他們追逐于歡樂，但對于歡樂的標準不同于小資、BoBo，不同于奢侈的“400人”，而是追逐永續(xù)享受、永續(xù)歡樂。因此樂活族也是社會上最積極、健康的族群。,H、LOHAS是否就是我們的客群？,25~35歲的濱海人,LOHAS 樂活族,I、LOHAS 是否對位我們的產品？,LOHAS 我的廣場生活,商務、商業(yè)、居住、休閑，在120萬平方米內，創(chuàng)造最豐盛的生活。12萬平方米水面

48、，在市中心創(chuàng)造最和諧的自然。將奧運融入生活當中，更融歡樂在生活之中。廣場——城市坐標，與所有的LOHAS共享最高標準的生活。LOHAS的廣場生活，利用120萬平方米的資源，將生活、工作、自然等各個價值發(fā)揮到最大化。,LOHAS 我的景觀生活,一套100平米戶型，給你一間專屬的空中花園。普通的35%綠化率，創(chuàng)造水舞光陰的中央園林。遠離景觀的(北側) 建筑，一樣觀看廣場的水景。LOHAS的景觀生活，只用有限的資源，做

49、最好的景觀，帶來市中心最好的生活。,J、貼身戰(zhàn)術——抓住LOHAS,開發(fā)區(qū)面積有限，企業(yè)眾多，目標客群具有“集中性”特點。大眾傳媒是常規(guī)動作，最直效的方法是“貼身戰(zhàn)術”。接洽各大外資企業(yè)直指中層管理人員以直投貼身宣傳以活動溝通聯誼以廣場為主場以景觀為契機在與消費者“最近的距離”內，闡述萬科的理念，展現廣場生活的美好，釋放三重景觀、空中花房的魅力。——從某種意義來說，廣告也是一對一的宣傳。,活動一：企業(yè)間網球賽,活動二

50、：奧運球場足球賽,活動三：新婚族的萬科嫁妝,組織企業(yè)間的網球聯賽，場地選擇泰達時尚廣場運動空間。一則聯誼、一則展示廣場生活。,奧運場館泰達足球場組織企業(yè)聯賽。聯賽后選拔企業(yè)聯隊，與萬科聯隊進行對抗賽，與泰達足球隊進行友誼賽。,挖掘新婚族市場。萬科提供特別促銷。促銷形式可選擇。如，房款優(yōu)惠、家電贈送、萬客會新婚環(huán)保旅游團等。,三位一體 核心價值 體系,費用預算,PART ３,總建筑面積：24萬平方米以8000元/平方米計，銷售總額

51、約20億。以1.5%營銷推廣費用計，推廣費大約為3000萬。根據總戶數1919戶，推算銷售周期2年左右?？紤]到項目入市階段，立勢、取實需要。建議2007年 年度推廣費用1400萬元。,費用基本劃分,戶外：地產廣告第一媒體 40%平面: 含報廣、雜志等軟硬宣傳

52、 20%活動：貼身短打，在開發(fā)區(qū)有四兩撥千斤的作用 20%分眾：開發(fā)區(qū)客群密集，定點推廣容易操作，也更實效 10%銷售工具及現場包裝： 10%,費用基本劃分,戶外：開發(fā)區(qū)市場 戶外大體價格約65~80元/平方米/月。建議以開發(fā)區(qū)（一到五大街）為第一重點

53、。輕軌、津濱、京津塘高速為第二重點。塘沽老城區(qū)、外灘、市區(qū)為第三重點。,高速公路,開發(fā)區(qū)內,費用基本劃分,平面: 報廣：開發(fā)區(qū)主要媒體有《北方經濟時報》、《今晚報·濱海版》、《每日新報·濱海版》。建議三報配合，新報、晚報選用市區(qū)版。 （《北方時報》由開發(fā)區(qū)管委會支持，定向投往開發(fā)區(qū)重點企業(yè)。）雜志：航空雜志、主流雜志,推廣節(jié)奏,PART ４,推廣階段劃分,,07.1-07.3,品牌預熱期,開盤強銷期,第

54、一強銷期,第二強銷期,07.4-07.5,07.6--9,07.10-07.12,,,,時間,階段,,注：此劃分將根據工程節(jié)點做具體調整。,品牌預導期,40000元/平方米的金域藍灣，從深圳來到濱海。。。,濱海新區(qū)多了一位企業(yè)公民。萬科。來了。,執(zhí)行手段,公關活動：深圳金域藍灣采風行 準業(yè)主+媒體 承此事后，開盤,廣告：戶外、軟宣,技術籌備：完成樓書、海報、戶型圖

55、等銷售道具。,呈現力專題,本項目面臨的最大難題是現場呈現力問題。開盤前作為品牌預熱階段、技術籌備階段，不需要很大宣傳力度。工作重點是做足準備，彌補現場呈現力的不足。,,必做功課如下完成售樓處內園林沙盤制作。完成售樓處外露臺、花廳樣板間布置。完成《花廳手冊》《園林手冊》素材及基本構架。,開盤熱銷期,世中心 我的廣場人生觀,廣場生活5大精神力1豐盛、2和諧、3共享、4自由、5歡樂,執(zhí)行手段,廣告：戶外、報廣、網絡、DM,活動

56、：開發(fā)區(qū)企業(yè)足球聯賽,銷售工具：一本書《金域藍灣 廣場生活觀》,第一強銷期,視中心——三重景觀 云中花房,執(zhí)行手段,廣告：戶外、報廣、網絡、DM,活動：足球聯賽繼續(xù) 網球運動啟動（視廣場建設情況而定） 新婚族萬科嫁妝（約金秋時節(jié)）,銷售工具：《水舞光陰·園林手冊》 《云上的日子·花廳手冊》,銷售中心：

57、確保賣場內園林沙盤正式呈現 確保賣場門口花廳樣板間呈現,第二強銷期（現場呈現力提高）,未來 世界以LOHAS為中心,LOHAS 我的廣場生活 LOHAS 我的景觀生活,執(zhí)行手段,廣告：戶外、報廣、網絡、DM,公關活動：萬客會 樂活卡發(fā)行 （金域藍灣業(yè)主廣場健身、消費特別VIP）,銷售工具：《LOHAS 生活法則》

58、 健康法則，對接廣場之健身 休閑法則 ，對接廣場之商業(yè) 自然法則，對接廣場之景觀 心情法則，對接家的三重景觀（尤其戶型之空中花園） 公益法則，對接資源之共享,創(chuàng)意展示,,SLOGA

59、N,世中心 我的廣場新視界,世中心：市中心，世界的中心，濱海之心我的廣場新視界：我的：一個圈層的口語，給自己的定位。新：開發(fā)區(qū)，嶄新卻又蓬勃向上的。視界：眼界，視野，我們的項目擁有最好的觀景視線，做到了景觀最大化。錯落的框架結構，給了業(yè)主可以南向直面廣場的最佳角度，同樣也暗喻了我們的業(yè)主有非凡的眼界。,,視覺傳達,方案一,方案二,主視覺,報廣,報廣,VI運用/名片,VI運用/手提袋,VI運用/手提袋,VI運用/禮品,路 旗,售