基于交易過程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型構(gòu)建與測評研究.pdf

1、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)在激烈的市場競爭獲得成功并得以持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。科技變革與信息技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，與此同時產(chǎn)品與服務(wù)的在線交易量和交易額大幅度上升，刺激了企業(yè)通過自建網(wǎng)站提升企業(yè)形象，并且提供服務(wù)和產(chǎn)品。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過自建網(wǎng)站提供產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展前景廣闊，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性也改變了顧客感知和評價服務(wù)質(zhì)量的基本要素，從而加大了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和改進的難度。因此，實踐界迫切需要開發(fā)一種測量網(wǎng)站

2、服務(wù)質(zhì)量的工具，以測量和分析顧客對購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)質(zhì)量評價是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，提升競爭能力的理論前提，也是企業(yè)管理和市場營銷領(lǐng)域研究的一個重點。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究具有極其重要的意義。
　　與此同時，企業(yè)通過自建網(wǎng)站提供產(chǎn)品/服務(wù)的實踐也觸動了學(xué)術(shù)界敏感的神經(jīng)。自21世紀初以來，不斷有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)課題展開研究。但是無論在國內(nèi)還是國外，對傳統(tǒng)交易模式下誕生的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的適用性，以及針

3、對企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量問題的研究較少，至今仍然沒有權(quán)威性的、為大多數(shù)學(xué)者和業(yè)界所接受的解析模型和研究結(jié)論。因此，本研究具有顯著的理論意義。
　　本文在總結(jié)和吸收前人研究成果后，對比分析了傳統(tǒng)服務(wù)和電子服務(wù)，以企業(yè)自建網(wǎng)站為研究對象，從交易過程的視角，綜合運用質(zhì)化和量化的研究方法對企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度展開分析和探討。分別運用內(nèi)容分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)等數(shù)理統(tǒng)計方法對所提出的理論假設(shè)進行檢驗，

4、并得出以下基本結(jié)論:
　　第一，本研究通過對傳統(tǒng)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子服務(wù)的對比研究發(fā)現(xiàn):由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常強大的無形性特點，所以在網(wǎng)絡(luò)交易中很容易喪失交易空間和交易時間的概念。因為在傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品交易過程中必須出現(xiàn)的有形的服務(wù)場所已經(jīng)缺失，所以顧客們必須通過無法觸摸和感知的無形化要素評價自己經(jīng)歷的服務(wù);網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使服務(wù)的分離（或者是服務(wù)的分割）成為可能，而且也弱化了服務(wù)具有的易逝性的特點，因此完全改變了傳統(tǒng)服務(wù)遵循的服務(wù)互動模式;又

5、由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的標準化和網(wǎng)絡(luò)知識的迅速普及，顧客對不同企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)的感知確是十分相似的，而且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量逐漸趨向穩(wěn)定，所以傳統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)典特征——異質(zhì)性也被淡化了。顧客對于服務(wù)感知質(zhì)量的主要評價焦點主要是:購買前在網(wǎng)站上的信息查詢，購買過程中的支付感知安全性和顧客個人信息的安全性，網(wǎng)站系統(tǒng)操作的簡易性，顧客與網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)人員之間的無障礙溝通，企業(yè)在線下的產(chǎn)品配送等方面。
　　第二，對現(xiàn)有理論研究成果的系統(tǒng)梳理和對顧客訪

6、談資料的內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度。內(nèi)容分析提煉出的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度包括交易前階段的企業(yè)網(wǎng)站的功能/設(shè)計，交易中階段的企業(yè)網(wǎng)站享受性、安全可靠，以及交易后階段的售后服務(wù)。這一研究發(fā)現(xiàn)一方面使企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量理論更加系統(tǒng)深入，另一方面也豐富和充實了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的研究內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不是單維度的，而是多維度的。與線上服務(wù)相比，企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)具有不同的維度，許多“個性服務(wù)”項目而非核心服務(wù)成為售后服務(wù)的一部分。

7、
　　第三，開發(fā)了企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測量量表，為完善企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的測量指標做出了貢獻。本研究構(gòu)建了涵蓋企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)交易全過程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表，并且通過對收集的一手數(shù)據(jù)的檢驗，獲得了較好的信度和效度。相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果顯示了這些測項與企業(yè)網(wǎng)站感知價值之間的關(guān)系，在一定程度上完善、拓展了學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量指標體系的研究內(nèi)容。本文的探索性研究揭示了顧客的網(wǎng)絡(luò)行為是受“更多更好的滿足”的系列因素的影響，而不

8、僅僅是“易用性(ease of use)”和“實效性(usefulness)”兩個因素。在一系列的實證分析基礎(chǔ)上，本研究最終形成的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表具有很強的測量效度，量表中的四個維度和24個問項能夠有效、準確地測量全過程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，而這些維度會影響到顧客感知的企業(yè)網(wǎng)站價值，它們對于測量顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量具有較高的實用價值。本研究開發(fā)的量表經(jīng)過了完整的驗證和提煉過程，它可以適應(yīng)于更廣闊范圍的相關(guān)網(wǎng)站質(zhì)量的測量中，包括完全虛擬的網(wǎng)

9、絡(luò)企業(yè)網(wǎng)站和N2C(non-commercial-to-consumer)環(huán)境下的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測量。
　　第四，構(gòu)建了基于交易過程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型。本文在實證研究中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，提出了基于交易過程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型，對企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)交易的全過程進行了系統(tǒng)而直觀的表達。構(gòu)建的模型把顧客在企業(yè)自建網(wǎng)站上的交易全過程劃分成三個交易階段，主要包括:企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)的交易前期階段（顧客對所需信息的搜尋，以及

10、對網(wǎng)頁的瀏覽），企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)的交易中期階段（顧客一般會在這個階段做出自己最終的購買決策），以及企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)的交易后期階段（主要涵蓋企業(yè)對顧客購買產(chǎn)品的送貨服務(wù)，發(fā)票等其他票據(jù)的遞送，以及在服務(wù)失敗后對服務(wù)進行的服務(wù)補救）。模型構(gòu)建的目的就在于明確交易各階段顧客感知服務(wù)質(zhì)量的焦點，對企業(yè)網(wǎng)站每個階段服務(wù)的主要構(gòu)成維度和發(fā)揮重要作用的服務(wù)要素進行細致地識別和描述。企業(yè)可以以此模型為依據(jù)對交易各個階段的服務(wù)質(zhì)量做出判斷，明確改進方向，