企業(yè)文化分類

1、企業(yè)文化分類企業(yè)文化分類第1章：廣告策劃設(shè)施與廣告文化章：廣告策劃設(shè)施與廣告文化◇第1節(jié)：企業(yè)的廣告計劃◇第2節(jié)：對廣告的評估◇第3節(jié)：發(fā)布策略◇第4節(jié)：廣告與企業(yè)文化◇第5節(jié)：企業(yè)的廣告策劃◇第6節(jié)：創(chuàng)意與廣告文案第1節(jié)：企業(yè)的廣告計劃節(jié)：企業(yè)的廣告計劃嚴(yán)格的邏輯性和周密的計劃性是現(xiàn)代企業(yè)廣告計劃的出發(fā)點，在進(jìn)行詳盡的市場調(diào)查后，就要制定企業(yè)廣告計劃，包括企業(yè)廣告形勢分析、廣告目標(biāo)與策略等。制定企業(yè)廣告計劃的第一步，是對調(diào)查所得的市場

2、、產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)形象等資料進(jìn)行分析。掌握企業(yè)產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的長處，與其他同類產(chǎn)品相比有什么獨(dú)特的優(yōu)點，在用途上能夠滿足消費(fèi)者哪些消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。為了強(qiáng)化廣告的可信度和加深對企業(yè)、對產(chǎn)品的識別，也必須了解自己企業(yè)在社會上的聲譽(yù)、在市場上的實力地位和發(fā)展前景。企業(yè)實力強(qiáng)大，發(fā)展前景光明，便于提高自信、增強(qiáng)競爭力和市場進(jìn)取心。企業(yè)還必須弄清本產(chǎn)品、本企業(yè)的直接競爭者和間接競爭者的情況，包括其生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展趨向、占有市場份額、其

3、廣告策略與廣告投資、它們的特長與薄弱環(huán)節(jié)是什么等等。企業(yè)廣告、營銷廣告都要強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的經(jīng)營策略和市場營銷策略相配合，廣告應(yīng)服從于企業(yè)CI戰(zhàn)略和總體營銷策略，為實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)。廣告的目標(biāo)是與企業(yè)的總目標(biāo)、營銷目標(biāo)相聯(lián)系并受其制約的。企業(yè)廣告目標(biāo)有長期、近期目標(biāo)和一般、特殊目標(biāo)之分。長期目標(biāo)涉及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營管理戰(zhàn)略等重大問題，近期目標(biāo)是圍繞長期目標(biāo)制定的具體實施目標(biāo)，通常指年度目標(biāo)，它包括在本年度和下一年度的廣告活動所要達(dá)到的

4、目標(biāo)，對每年的廣告工作的重點、實施具有指導(dǎo)意義。一般目標(biāo)指具體開展的廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，如以創(chuàng)造品牌為目標(biāo)，以保牌為目標(biāo)，以市場競爭為目標(biāo)，以塑造企業(yè)形象為目標(biāo)等。特殊目標(biāo)是針對企業(yè)理念、目標(biāo)、利益、發(fā)展等方面的特殊影響和某些消費(fèi)者有特殊要求而制作發(fā)布的廣告。如在企業(yè)處于激烈競爭或重大危機(jī)時刻，往往需要作此類廣告。第2節(jié)：對廣告的評估節(jié)：對廣告的評估廣告活動經(jīng)過市場調(diào)查、廣告策劃、制作實施后，要檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期的效果，廣告

5、費(fèi)用的投入與廣告效果是否成正比，這就走向了廣告活動的最后一個環(huán)節(jié)廣告的評估。企業(yè)廣告的評估，是指對整個廣告活動全過程的評估，不單純指廣告效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施的評估。對廣告調(diào)查的評估包括對廣告調(diào)查的可信度全美最佳500家企業(yè)最近由《財富》雜志排定，它們的前10位依次是通用電器、可口可樂、微軟、代爾、伯克希爾、沃爾瑪、西北航空、英特爾、默克多和迪斯尼。對于任何一個公司而言，擠進(jìn)世界一流公司的行列是十分困難的，而

6、保持世界領(lǐng)先地位則更難。當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)局勢陰云密布，為了謀求生存，一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的廣告策略和企業(yè)形象策略呢？美國最佳500家企業(yè)給我們提供了有益的啟示。在最佳500家企業(yè)排行榜上的公司有一個共同點，這就是他們除了擁有全球化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略外，還擁有卓越的廣告策略和卓越的企業(yè)文化策略。隨著市場競爭的日益激烈，各大企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng)新，花樣繁多?，F(xiàn)在的企業(yè)界都懂得，要在排行榜上名列前茅，不僅要有最精明的經(jīng)理人，好要有過人的廣告策

7、略和企業(yè)文化策略。代爾除了做大量的網(wǎng)上廣告外，還根據(jù)客戶在網(wǎng)上或電話中提出的訂貨要求，為少數(shù)客戶度身制造少量電腦，這類客戶多為對電腦用途有特殊需要的大企業(yè)。在代爾公司致力于客戶直銷模式之前，以廣告開路，為直銷大作輿論準(zhǔn)備。從表面上看，廣告策劃、廣告實施與企業(yè)文化沒有很大的聯(lián)系，但是，從更深層次上看，廣告作為一種無形資產(chǎn)的增值系統(tǒng)，本身是憑借著MI（企業(yè)理念）作指導(dǎo)的，是受企業(yè)理念支配的。美國企業(yè)文化學(xué)者帕福從10家在各自所在的行業(yè)排名最

8、靠前的公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中得出結(jié)論說，這些公司與普通公司的廣告策略，特別是企業(yè)廣告背后的文化有著顯著的不同，對于最受推崇的公司，題目除注重廣告的真實性、科學(xué)性、信息性原則外，還注重廣告對企業(yè)形象，企業(yè)文化的烘托，在宣傳本企業(yè)的團(tuán)體協(xié)作精神、客戶中心主義、員工平等對待、激勵和創(chuàng)新等方面下功夫。例如英特爾公司在公眾中的形象就是一貫致力于保持它的創(chuàng)業(yè)初期建立起來的平等、協(xié)作的職業(yè)道德觀和“創(chuàng)新精神”、“高超管理”、“精英薈萃”、“產(chǎn)品和服務(wù)極佳”

9、、“具備長期投資價值”、“財務(wù)狀況穩(wěn)健”、“善于運(yùn)用公司資產(chǎn)”的卓越形象。在英特爾公司的廣告策劃、創(chuàng)意和發(fā)布中，始終貫穿著大力強(qiáng)化上述八大素質(zhì)的理念，這也卓有成效的提升了英特爾在全世界公眾中的形象。在大多數(shù)公司里，實際上的企業(yè)文化同公司希望形成的企業(yè)文化之間出入很大，但對于那些杰出的公司來說，實際情形同理想的企業(yè)文化之間的關(guān)聯(lián)都很強(qiáng)，并善于把這些信息通過各種媒體傳播開去。英特爾不是在公司手冊中對企業(yè)文化做一個泛泛的描述就束之高閣，而是把

10、它切實貫徹到企業(yè)行為的各個方面。第5節(jié)：企業(yè)的廣告策劃節(jié)：企業(yè)的廣告策劃企業(yè)的廣告策劃常用的策略有企業(yè)廣告定位策略、廣告市場策略、廣告心理策略、廣告產(chǎn)品策略等。廣告定位理論首先是由美國營銷學(xué)家大衛(wèi).奧格威于20世紀(jì)70年代初提出。他在總結(jié)自己廣告創(chuàng)作經(jīng)驗時指出，如何將本企業(yè)的廣告在市場上定位，比起如何撰寫該企業(yè)產(chǎn)品的廣告，對整個廣告計劃的成效影響更為深遠(yuǎn)。成功的企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)