雀巢與麥斯威爾

1、“雀巢”和“麥斯威爾”STP營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)比研究,小組成員：曹嘉珉 康俊杰陳俊 周凱 張懿 鄭隆騰姜敬辭,雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。據(jù)權(quán)威估計(jì)，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。,雀巢咖啡,屬于著名的食品巨頭——卡夫，它有著100多年的歷史?？ǚ颍↘raft）食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商。在10

2、0多年的發(fā)展歷程中，卡夫憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新能力已經(jīng)發(fā)展成為北美第一大，也是世界第二大食品和飲料公司，在全球150個(gè)國(guó)家中銷售其眾多的知名品牌產(chǎn)品。在全球聘用約六萬(wàn)多名員工。,麥斯威爾,A.18-25歲：主要為在校學(xué)生或者剛剛參加工作的人，經(jīng)濟(jì)上主要依靠父母。關(guān)注流行趨勢(shì)，喜歡新鮮事物，有自己的想法，生活作息不規(guī)律。他們的品牌忠誠(chéng)度不高，容易發(fā)生變化。B.25-35歲：有自己的工作，可以依靠自己來(lái)養(yǎng)活自己。經(jīng)常購(gòu)買新鮮事物，喜歡被人

3、關(guān)注的感覺(jué)，容易接受新思想。他們有一定的品牌忠誠(chéng)度，不太容易發(fā)生變化。C.45歲以上：事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。喜歡高品質(zhì)的生活，追求享受，不太樂(lè)意接受新事物，生活作息穩(wěn)定。他們的品牌忠誠(chéng)度比較高，基本不會(huì)發(fā)生變化。,市場(chǎng)劃分,1+2系列即飲系列醇品系列禮盒系列特調(diào)系列尊賞系列,雀巢,原味 特濃冰咖啡香滑無(wú)糖二合一 風(fēng)味系列 咖啡搭檔 橙意,麥斯威爾,“1+2系列”和“即飲系列”主要面向低端市場(chǎng)在最大程度保證口味的前

4、提下，強(qiáng)調(diào)便攜和速溶，能夠快速飲用。這兩個(gè)系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的人群，在提神的同時(shí)可以品嘗到咖啡的美味?！按计废盗小毕啾惹皟蓚€(gè)系列，提升了對(duì)原材料的要求，提高了咖啡的口味。適合事業(yè)已經(jīng)起步，有一定的消費(fèi)能力的人群，他們?cè)诳梢越邮艿姆秶畠?nèi)努力追求品位?！白鹳p系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消費(fèi)者。他們事業(yè)已經(jīng)達(dá)到頂峰，追求品位和享受。“特調(diào)系列”是針對(duì)不同消費(fèi)者的不同愛(ài)好所設(shè)計(jì)的。這部分消費(fèi)者或者喜好細(xì)膩的口感，

5、或者喜好牛奶的醇香?！岸Y盒系列”針對(duì)有送禮需求的消費(fèi)者。所以這個(gè)系列注重包裝和華貴，顯示出禮物應(yīng)有的特點(diǎn)。,雀巢咖啡市場(chǎng)定位,,,麥斯威爾主要針對(duì)消費(fèi)者的不同口感需求，沒(méi)有特別的價(jià)格區(qū)別。通過(guò)各式各樣的口味區(qū)別形成的系列，爭(zhēng)得了有不同需求的消費(fèi)者。,麥斯威爾咖啡市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷： 差異性營(yíng)銷,,1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國(guó)，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語(yǔ)家喻戶曉，雀巢咖啡便成為消費(fèi)者信賴的品牌。在那個(gè)時(shí)候，品嘗

6、雀巢咖啡，代表的是一種體驗(yàn)漸漸流行的西方文化。雀巢咖啡紅杯成為時(shí)尚、流行或是浪漫的代名詞。2006-2008年，“雀巢咖啡”連續(xù)三年被評(píng)為中國(guó)大學(xué)生的“至愛(ài)咖啡品牌”；2008年，“雀巢咖啡”在“30年，誰(shuí)在改變我們的生活”品牌中獲獎(jiǎng)。雀巢咖啡無(wú)論在包裝還是宣傳上都力求改變中國(guó)人飲茶的習(xí)慣，努力融入中國(guó)文化中，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，積極爭(zhēng)取消費(fèi)者。加之“味道好極了”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，使雀巢咖啡成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的龍頭老大。,雀巢廣告營(yíng)銷,麥

7、斯威爾的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“滴滴香濃，意猶未盡”，另一句是“好東西要與好朋友分享”。朋友與咖啡，情醇意綿，麥斯威爾讓文字在商業(yè)時(shí)代獲得生命與魅力。麥斯威爾的廣告已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的是咖啡給人的刺激和溫馨，是一種精神上的享受。,麥斯威爾廣告營(yíng)銷,相比中國(guó)茶文化的普及程度，咖啡文化僅僅在比較發(fā)達(dá)的城市站住腳跟，普及程度較大。但是其他地方對(duì)于咖啡接受程度并不大，所以說(shuō)尚有很大的市場(chǎng)沒(méi)有開發(fā)出來(lái)。中國(guó)對(duì)于咖啡的需求正在以15%的