金宇的戰(zhàn)略及營銷

1、金宇集團(tuán)的未來5年：,抓住增長機(jī)遇，建立中國領(lǐng)先的制藥公司 金宇集團(tuán)咨詢建議書簡報,承詳咨詢介紹,承詳咨詢是以營銷和競爭戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略咨詢公司承詳咨詢有一套成熟的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷設(shè)計方法承詳咨詢已成功地為伊利集團(tuán)等多家大型企業(yè)集團(tuán)實施戰(zhàn)略 和營銷策劃承詳咨詢將提供強(qiáng)大的團(tuán)隊，并希望與金宇建立長期伙伴關(guān)系給金宇集團(tuán)的項目設(shè)計從戰(zhàn)略層面到實施綜合考慮,背景介紹,我們的初步觀點 項目建議方法和最終成果

2、 建議工作安排,主要內(nèi)容,在過去幾年，金宇與市場一起高速增長,主營業(yè)務(wù)收入(千萬人民幣),總資產(chǎn)(億人民幣),,CAGR=21.5%,近三年公司主營業(yè)務(wù)的贏利能力和資本周轉(zhuǎn)卻出現(xiàn)滑坡,哈藥集團(tuán)上升17.4千萬,公司權(quán)益收益率百分比下降6%,上升1.8%,金宇集團(tuán)凈利潤下降1.5千萬,資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降7%,上升49%,資產(chǎn)回報（ROA）下降6.4％,金宇,哈藥,上升3%,近三年公司主營業(yè)務(wù)的贏利能力和資本周轉(zhuǎn)卻出

3、現(xiàn)滑坡（續(xù)）,2001主要業(yè)務(wù)構(gòu)成,羊絨制品,生物制藥,背景介紹,我們的初步觀點全球市場概論中國市場概論中國制藥企業(yè)的關(guān)鍵成功因素分析對金宇的啟示項目建議方法和最終成果建議工作安排,主要內(nèi)容,金宇已經(jīng)為其業(yè)務(wù)發(fā)展制定了一個雄心勃勃的遠(yuǎn)景規(guī)劃,領(lǐng)導(dǎo)市場各項主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名進(jìn)入上市公司生物制藥行列前三名完成產(chǎn)品市場開發(fā)，達(dá)到市場銷售目標(biāo)：在所有主要市場占據(jù)領(lǐng)先的份額優(yōu)化和提升集團(tuán)公司目標(biāo)任務(wù)：建立覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)持續(xù)增

4、長高速而持續(xù)的增長目標(biāo)是將主營業(yè)務(wù)收入從2001年2.08億增加到2006年15-20億進(jìn)入具有高增長和高利潤有吸引力的行業(yè)全面提升提高管理手段和管理水平提高資本運(yùn)營能力和經(jīng)濟(jì)效益提高員工貢獻(xiàn)率和收入水平,金宇集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本的變化,在過去的幾年里，金宇的主營產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本變化羊絨紡織業(yè)營業(yè)收入和利潤由1999年的占絕對份額下降到2001年的次要地位生物制藥業(yè)營業(yè)收入和利潤，由1999年的從屬地位發(fā)展到200

5、1年的主要地位生物制藥業(yè)增長迅速，行業(yè)競爭加劇2001年我國醫(yī)藥總產(chǎn)值同比增長17%，且高于1978-2000年間16.6%的行業(yè)平均發(fā)展速度。預(yù)計到2005年世界生物制藥年增長2.1％，而畜用的生物制品和制藥將分別增長2.4%和3.3%畜藥行業(yè)巨頭中特股份、天壇制藥、長春高新等為搶占市場開始了激烈的營銷和兼并重組戰(zhàn),加入WTO對我國制藥業(yè)的影響挑戰(zhàn)：洋藥咄咄逼人，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，降低關(guān)稅，開放藥品與分銷服務(wù)機(jī)遇：我國對畜禽疫

6、病防治日益重視，取消紡織配額，貿(mào)易不平等和歧視性條款取消，如何抓住機(jī)遇，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，加大營銷力度，擴(kuò)大市場份額 行業(yè)競爭加劇，兩極分化趨勢明顯，前60位企業(yè)銷售占35%，但世界前20家制藥企業(yè)占全球銷售60%比重相比，差距很大。,金宇集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本的變化(續(xù)),疫,世界制藥 －進(jìn)兩年世界范圍內(nèi)的流行的瘋牛病、口碲疫、禽流感為研制和生產(chǎn)禽畜 疫和抗生素用藥帶來了巨大的市場 －生產(chǎn)狂犬病

7、疫苗又成為投資新熱點 －大規(guī)范并購浪潮余波未息 近年來世界排名前列的跨國醫(yī)藥公司大都進(jìn)行了兼并、重組。 據(jù)統(tǒng)計超過50億美圓的醫(yī)藥企業(yè)購并案已達(dá)20多起。2001年默克、葛蘭素史可、雅培、拜耳、駿生等在繼續(xù)開展收購、合并、剝離的重組活動。以便降低成本、衍伸產(chǎn)品鏈，培養(yǎng)新藥物，擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)營實力。印度制藥異軍突起——他山之石，可以改玉 由于藥品的研發(fā)成本十分昂貴、周期較長，這樣基因工程

8、藥物基本上是仿制藥。印度就是依靠超低成本制造、廉價供方、仿制藥的能力、國際化營銷戰(zhàn)略、收購歐美制藥企業(yè)、建立國際化研究機(jī)構(gòu)和重視科技人員而使制藥業(yè)得以長足發(fā)展。,金宇集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本的變化(續(xù)),金宇集團(tuán)已經(jīng)著手采取措施,2,3,4,,,,,,,,,市場營銷整合,生產(chǎn)技術(shù)改造,生產(chǎn)基地的拓展,人才資源提升,- 市場網(wǎng)絡(luò)項目,,5,,發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系,1,,6,,圍繞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提升核心競爭力,- 市場網(wǎng)絡(luò)項目,- 完成

9、國家重點工業(yè)或生產(chǎn)改造項目，全國最大畜用GMP車間通過了農(nóng)業(yè)部驗收,- 實施亞麻籽綜合開發(fā)項目和100億羽畜禽苗生產(chǎn)線,- 企業(yè)文化建設(shè) - 管理者激勵計劃,- 與北京生泰爾生物科技有限公司合作開發(fā)項目，與復(fù)旦大學(xué)合作開發(fā)生產(chǎn)豬五號病基因工程苗,金宇集團(tuán)需要選擇“做什么，不做什么”以確定自明確的營銷戰(zhàn)略定位,舉例說明,金宇對于產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的潛在選擇,綜合,專一,窄

10、 寬產(chǎn)品范圍,業(yè)務(wù)綜合程度,同時，金宇也可以從中國成功的制藥企業(yè)借鑒經(jīng)驗,在中國獲得成功,,雖然金宇近兩年畜藥銷量增長迅速，但在國內(nèi)畜藥市場上品牌地位尚未穩(wěn)定，在營銷體系上可能仍然有著以下一系列的問題需要解決,,營銷觀念落后以我為主依賴推銷形象、品牌和廣告意識淡薄營銷管理模式陳舊產(chǎn)供銷模式依然存在缺乏市場研究不重視方

11、法落后機(jī)構(gòu)不健全缺乏整體營銷策略營銷隊伍堪憂規(guī)模小素質(zhì)低專業(yè)知識少結(jié)構(gòu)不合理營銷管理機(jī)制僵化組織、流程不合理用人制度落后收入分配落后權(quán)力授予不足,,問題,,面對市場決策緩慢、反應(yīng)遲鈍缺乏主動、積極性，大家等靠要雖然疲憊，但工作效率低、執(zhí)行力弱遇事扯皮市場銷售依賴于大客戶客戶管理紊亂，更無法指導(dǎo)、管控價格管理乏力，導(dǎo)致竄貨砸價重點市場增長不明顯現(xiàn)代通路運(yùn)作乏力,,現(xiàn)象,導(dǎo)致,資料來源：承詳調(diào)研分析,

12、并且，藥品市場的競爭營銷渠道有其特殊性,人們購買畜藥和苗疫集中在藥店和防預(yù)站，因此營銷渠道和品牌管理就十分重要,,,,,,品牌,渠道,,由于藥品銷售的特殊性，使得畜藥的品牌忠誠度和渠道的精耕細(xì)作愈發(fā)重要；,,渠道精耕細(xì)作將作為主要競爭優(yōu)勢,因此，金宇可以考慮用一套系統(tǒng)科學(xué)的方法改善其渠道管理,1.了解戰(zhàn)略環(huán)境,,,,,找出其他渠道,3.處理好轉(zhuǎn)型,2.選擇戰(zhàn)略,4.改進(jìn)績效,評估績效,改善渠道管理舉措舉例—按渠道劃分的業(yè)績表現(xiàn)數(shù)據(jù),市場

13、細(xì)分,1.確定渠道能為細(xì)分客戶群所提供的服務(wù),2.每項服務(wù)對客戶的重要程度,渠道選擇,,,,,,,,,,,,,,向客戶提供的服務(wù),服務(wù)的重要性,代理,供應(yīng)商直銷,增加分銷商,電腦城,大眾廣告,直銷,郵寄目標(biāo),系統(tǒng)集成商,銷售/營銷,,服務(wù),,分銷,產(chǎn)品提高,,,,3.渠道表現(xiàn)評分0-5,,,4.決定渠道所提供的總價值(價值=表現(xiàn)×重要性),方法,增進(jìn)協(xié)調(diào),改善激勵,培養(yǎng)技能,該方法適合解決以下問題制造商可以很

14、經(jīng)濟(jì)地為渠道帶來技能和資源績效方面存在很大的差異 -在中間商之間 -在競爭對手之間與競爭對手的中間商相比有降低總系統(tǒng)成本的機(jī)會系統(tǒng)并不是馬上建立起來的,而是初步發(fā)展起來 的(重新設(shè)計全統(tǒng)核心流程)未來充分利用新技術(shù)中間商的最佳經(jīng)濟(jì)利益與公司不符中間商缺乏制造商所需要的動力,改善渠道管理舉措舉例—改善渠道績效的方法,改善渠道管理舉措舉例—建立業(yè)績標(biāo)準(zhǔn),衡量方面 批發(fā)和零售價直銷批發(fā)庫

15、存天數(shù)零售覆蓋面脫貨每周送貨送貨時間零售商的抱怨銷售量應(yīng)收賬款銷售預(yù)測準(zhǔn)確性,優(yōu)異調(diào)查的點90%在建議價的 5%范圍內(nèi)全部直銷給零售點調(diào)查的點80%庫存不足 一個月目標(biāo)零銷點的100%調(diào)查的點80%沒有脫銷調(diào)查的點90%每月送兩次調(diào)查的點90%可在48小時 內(nèi)保證送貨每月有兩家零售商抱怨達(dá)到目的不拖欠誤差在銷售結(jié)果的10% 之內(nèi),良好70%在建議價的 10%范圍內(nèi)90%以

16、上直銷60%不足兩個月90%60%80%每周送一次60%以上每月10家以下達(dá)到80%應(yīng)收賬款5%拖欠50%之內(nèi),較差低于70%在建議價 的10%范圍內(nèi)不到90%直銷60%不足兩個月不到90%不到60%80%以下每周送一次沒保證每月10家以上不到80%50%以上50,品牌對零售商的服務(wù)財務(wù),中國舉例,,同時,金宇可以通過三個方面的工作提高市場營銷費用的

17、使用效率,核心概念,按客戶群確定瓶頸,監(jiān)督有效性,決定信息和支出組合,主要活動,利用自身自有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)分析對關(guān)鍵客戶群中影響品牌 增長的具體瓶頸進(jìn)行量化及有限排序在客戶群或子客戶群層面進(jìn)行制定解決瓶頸問題的信息的標(biāo)準(zhǔn)(利用一系列標(biāo)準(zhǔn)建立 最佳營銷活動決策機(jī)制)通過對照反應(yīng)曲線和進(jìn)行市場測試優(yōu)化這些活動的支出通過這樣整合營銷活動及開展活動的順序,實現(xiàn)最大的 影響建立今后的營銷支出業(yè)績管理工具和能力,保證今后更

18、 為有效的營銷支出,,1,3,2,提高市場營銷費用使用效率舉例-監(jiān)督有效性,提供建立自下上預(yù)算所需 的基礎(chǔ)提供為客戶行為營銷投入 建立模型所需衡量標(biāo)準(zhǔn)不斷提供有關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù) 杠桿的信息,從而可以迅速地對營銷計劃進(jìn)行修改對于評估今年戰(zhàn)略的影 響非常關(guān)鍵有助于確定需要重點解 決的關(guān)鍵瓶頸通過一個持續(xù)的反饋機(jī)制 提供改進(jìn)業(yè)績的機(jī)遇,預(yù)算形成營銷計劃制定戰(zhàn)略制定和修改評估營銷

19、小組業(yè)績,營銷支出有效性計分牌,職業(yè)女性青少年所有客戶 認(rèn)知度非提高性下考慮客戶比例品牌形象特征 -現(xiàn)代 -年輕 -有活力 -健康經(jīng)驗客戶比例選擇/考慮真程度支出總比例支出各類別比例,Artist最近一季度實際值 目標(biāo) 去年,競爭對手最近一季度Artist B Artist C,,示意性,,提高市場營銷費用使用效率—重點安排和/或降低營銷支出

20、 并將重點放在重點瓶頸上,對瓶頸的觀點 支出的變化 成效,,關(guān)鍵的高價值客戶群對企業(yè)很熟悉,但不相信企業(yè)為其帶來的好處會超出客戶轉(zhuǎn)換的麻煩,認(rèn)知考慮首次使用保留,35252515,10304020,,,,,,,,,,,,,,,,,,目前的營銷預(yù)算,建議的營銷預(yù)算,大大減小沒有有

21、效的廣告,通過戶外廣告實現(xiàn)完全的認(rèn)知度,更加重視保留高價值客戶群,對試用活動投資增加,逐步減少對直銷的折扣,加強(qiáng)直接郵遞和網(wǎng)站這兩種成本效益更高的形式推動客戶的考慮,,,,,,,舉例,,改善渠道管理舉措舉例—評估渠道表現(xiàn),,,,,,總體系統(tǒng)成本對公司的盈利貢獻(xiàn),滿足客戶需求良好業(yè)績表現(xiàn) -市場份額 -品牌形象,避免沖突渠道的利潤率力量平衡,,,評估表現(xiàn),我們將列出舉措清單并分析可能結(jié)果,改善渠道管理

22、 -改善激勵手段 -向優(yōu)秀的渠道轉(zhuǎn)移提高市場營銷 費用使用效率 -確定支出組合開發(fā)新產(chǎn)品,提高市場覆蓋率,市場份額提高X%降低營銷成本%, 提高品牌知名度X%提前投入XX元,未來5年收益XX元,舉措,可能的效率,對已確定的機(jī)遇進(jìn)行總體經(jīng)濟(jì)效益的評估,,,,,,,,,40,收入 銷售成本 毛利,60,100

23、,,,,,,人力成本,營銷費用,管理費用,息稅前利潤,示意圖,,還有，市場空間可以通過對市場行為的影響而擴(kuò)大,,,,2.激發(fā)現(xiàn)有客戶更多 地使用現(xiàn)有產(chǎn)品1.保持現(xiàn)有客戶對 現(xiàn)有產(chǎn)品忠誠度,5.吸引以前不使用我公司產(chǎn)品的用戶,競爭者,4.面向現(xiàn)有客戶開發(fā)新 的產(chǎn)品應(yīng)用,3,3. 吸引 以前不使用該產(chǎn)品的用戶,,,,,,,,,,,,,,上游行業(yè),下游行業(yè),,現(xiàn)在所處行業(yè),,,“新平臺”行業(yè),鄰近行

24、業(yè),,新業(yè)務(wù)的開發(fā)需要與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上相輔相成,吸引力,吸引力,吸引力,行業(yè)具有結(jié)果 上的吸引力 進(jìn)入成本相對 風(fēng)險較為合理 新業(yè)務(wù)或現(xiàn)有業(yè) 務(wù)單元能夠提高 競爭優(yōu)勢,制定進(jìn)入市場戰(zhàn)略,市場進(jìn)入選擇方案,收購現(xiàn)有公司,與各地伙伴結(jié)盟,自己開拓新業(yè)務(wù),評價建立分銷網(wǎng)絡(luò)及供應(yīng) 商的關(guān)系耗時較長管理伙伴關(guān)系需要大 量資源需要大量投資能夠利用已有網(wǎng)絡(luò)和 關(guān)系迅速進(jìn)入市場,,風(fēng)險評估

25、,,,,,,,,低高,,,,,,,,,,,,我們的目標(biāo)和期望是什么？,我們將在哪些市場開展業(yè)務(wù)？,我們?nèi)绾卧谶x定的市場里取勝？,取勝所必須的能力是什么？,需要建立何種管理體制？,承詳咨詢有一套實用的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計方法,A.背景介紹,B.我們的初步觀點 C.項目建議方法和最終成果 D.建議工作安排,主要內(nèi)容,目標(biāo)：協(xié)助金宇成為國內(nèi)生物制藥市場的佼佼者,,,,,,,,,設(shè)計金宇整體和主要產(chǎn)品的營銷策略對金宇

26、產(chǎn)品系列目前的市場定位和市場推廣策略進(jìn)行全面地分析和診斷，確定未來營銷策略設(shè)計應(yīng)該解決的問題和改進(jìn)的方向；對畜藥產(chǎn)品的總體市場、細(xì)分市場、未來發(fā)展和變化進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并對市場競爭特點進(jìn)行判斷，確定外部市場的發(fā)展對制定營銷策略的影響和要求；對金宇產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的市場潛力和市場贏利能力進(jìn)行分析，確定其對制定營銷策略的影響和要求；分析金宇目前的主要競爭對手的營銷策略現(xiàn)狀和調(diào)整動態(tài)，同時選擇1-2家國際或國內(nèi)的畜藥行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)和金

27、宇進(jìn)行基準(zhǔn)比較，總結(jié)可供金宇營銷策略設(shè)計借鑒的經(jīng)驗；結(jié)合營銷策略審計、外部市場分析、產(chǎn)品組合的盈利分析和基準(zhǔn)比較的結(jié)果，確定影響營銷策略設(shè)計的各項重要因素；制定未來金宇的整體和主要產(chǎn)品的營銷策略；協(xié)助實施。,,,,,方法：此次項目將通過以下嚴(yán)密的分析框架來幫助企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策,細(xì)化項目設(shè)計,評估相對競爭定位,模擬狀況財務(wù),,,對項目設(shè)計達(dá)成共識,,分析行業(yè)架構(gòu),評估企業(yè)能力,,對新業(yè)務(wù)機(jī)會集思廣益,分析新業(yè)務(wù)機(jī)會,,決

28、定地域擴(kuò)張方案,決定總體戰(zhàn)略,決定業(yè)務(wù)組合,評估金宇取勝能力,,評估對財務(wù)的影響,戰(zhàn)略品牌,分析新業(yè)務(wù)機(jī)會,設(shè)計企業(yè)核心的功能定位,,,,,,對業(yè)務(wù)計劃達(dá)成共識,計劃執(zhí)行方案,建立企業(yè)能力和反饋數(shù)據(jù),策略：此次項目旨在確定企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略，并將其作為企業(yè)未來發(fā)展的平臺,,幫助金宇取得領(lǐng)導(dǎo)中國生物制藥市場的地位,確定需要進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域為金宇制定整體的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略明確金宇最根本的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想制定企業(yè)并購

29、戰(zhàn)略，以更好地利用市場整合所帶來的機(jī)遇制定集團(tuán)層次上的品牌戰(zhàn)略制定一個分步驟在全國主要是市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略明確總公司在企業(yè)整體結(jié)構(gòu)中的作用為集團(tuán)制定一個五年財務(wù)計劃提供整體實施計劃，以支持戰(zhàn)略的分步驟實施,,我們將通過一系列訪談,列出金宇可資利用的競爭力和資產(chǎn),核心能力,促使增長的競爭力,特有資產(chǎn),運(yùn)營技能,特殊關(guān)系,融資風(fēng)險管理和交易,基礎(chǔ)設(shè)施,收購,資本效率,信息,網(wǎng)絡(luò),品牌,知識產(chǎn)權(quán),,,籍此進(jìn)入市場的關(guān)系,互不關(guān)系,

30、,框架舉例,,,,,,,承詳建議項目分成四個階段、20個模塊進(jìn)行，預(yù)計在4個月完成 + 實施時間,,階段,,模塊與內(nèi)容,時間,6,營銷策略分析,2,,1,項目啟動,5,營銷組織管理體系分析,4,產(chǎn)品營銷策略的調(diào)整,12,營銷總體策略的調(diào)整,10,20,16,,實施支持,1st階段營銷審計關(guān)鍵要素分析,,2nd階段營銷策略調(diào)整營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)體系營銷組織管理體系設(shè)計,,3rd階段輔助系統(tǒng)設(shè)計,,,4th階段實施支持,,,,

31、,6周,4周,4周,6月,3,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系分析,競爭分析基準(zhǔn)比較,,外部市場發(fā)展競爭分析,,,,,,,,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系設(shè)計的關(guān)鍵要素分析,營銷組織管理體系設(shè)計的關(guān)鍵要素分析,營銷策略制定的關(guān)鍵要素分析,7,8,9,14,11,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系總體原則與模式,網(wǎng)絡(luò)覆蓋分銷渠道,13,營銷組織管理體系總體原則與模式,職能部門的崗位描述人員編制、人員要求,15,,,,,,,重點銷售渠道重點區(qū)域市場經(jīng)銷商運(yùn)作,客戶服務(wù)

32、終端管理,,,17,營銷信息系統(tǒng),核心營銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計與優(yōu)化,,營銷人員評價考核體系,18,,財務(wù)評價模塊,19,,19,項目啟動會的目的是就項目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識，建立項目團(tuán)隊,模塊一：項目啟動會（1周）,1,項目內(nèi)容,項目方法,,,明確項目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容制定各項工作的先后順序和進(jìn)展時間表細(xì)化工作內(nèi)容，確定側(cè)重點，詳細(xì)編制各項工作的行動步驟為各項工作的進(jìn)展設(shè)定控制點成立聯(lián)合項目組織，并進(jìn)行

33、課題任務(wù)分工和職責(zé)安排確定所需要的信息資料和獲取途徑對金宇金宇現(xiàn)有的信息資料進(jìn)行初步了解和分析,,項目啟動會報告（介紹項目操作的總體思路和方法）項目小組任務(wù)分工表信息需求清單項目行動計劃（細(xì)化到每天）,聯(lián)合項目小組召開專題研討會訪談：各層級人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者小組討論研討會頭腦風(fēng)暴統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調(diào)研公司報告金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析,1st階段,營銷策略分析是對金宇金宇目前的營銷策略進(jìn)行分

34、析和診斷,模塊二：營銷策略分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進(jìn)行,2,,分析目前的營銷策略（網(wǎng)絡(luò)、 產(chǎn)品組合、 價格、 產(chǎn)品推廣、 品牌等策略）分析各項營銷目標(biāo)（市場份額目標(biāo)、目標(biāo)市場、銷量目標(biāo)、經(jīng)營性目標(biāo)）分析新產(chǎn)品推出速度和推廣策略分析營銷目標(biāo)對營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷組織的縱深度、覆蓋度、層級結(jié)構(gòu)和組合等方面的要求和影響分析目前所擁有的各項營銷資源現(xiàn)狀，明確它們對實現(xiàn)營銷策略和營銷目標(biāo)的影響，包括品牌、價格競爭力和毛利結(jié)構(gòu)分布

35、、產(chǎn)品特點、營銷組織/管理體系、營銷支持體系（物流、信息、營銷財務(wù)、售后服務(wù)）等明確為實現(xiàn)營銷策略和營銷目標(biāo)，營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營和組織管理體系應(yīng)該具有的特點和要求,,營銷策略診斷報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：各層級營銷管理人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談案頭分析統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調(diào)研公司報告金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析,然后我們將詳細(xì)分析關(guān)鍵市場的行業(yè)結(jié)構(gòu),行業(yè)結(jié)構(gòu),,公司業(yè)績,從業(yè)者行為,相關(guān)

36、行業(yè)生物保健化學(xué)制藥生物器材,分析的主要問題什是主要的客戶群？這些客戶群分布的情況如何?預(yù)計需要增加如何?客戶需求趨勢如何?什是關(guān)鍵購買因素?供應(yīng)商有那些?分布情況如何?有沒有進(jìn)入和退出障礙?影響行業(yè)的法規(guī)有哪些?,競爭強(qiáng)度如何?市場容量如何?企業(yè)進(jìn)出市場的可能性有多大?行業(yè)整合的可能性有多大?目前企業(yè)經(jīng)營效率如何?,經(jīng)濟(jì)效益可觀嗎?誰獲得的價值最大?行業(yè)穩(wěn)定性如何?宏觀趨勢如何?,,,,,,,,營銷業(yè)務(wù)

37、營運(yùn)體系分析是對金宇金宇目前的營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系進(jìn)行分析和診斷,模塊三：營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進(jìn)行,3,,網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力（零售網(wǎng)點、各渠道/區(qū)域的市場規(guī)模、重點城市、重點渠道）分銷渠道結(jié)構(gòu)（分銷深度廣度、分銷層次和利潤、渠道政策）營銷商管理模式（各級數(shù)量、經(jīng)銷/批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)、評估方案和激勵手段、合作條款）終端管理模式（網(wǎng)點數(shù)、人、組織、經(jīng)銷商參與、店內(nèi)運(yùn)作）客戶服務(wù)狀況,,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系診斷報告,

38、,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：營銷各層級和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者案頭分析統(tǒng)計資料分析外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析,營銷組織管理體系分析是對金宇金宇目前的營銷組織管理體系進(jìn)行分析和診斷,模塊四：營銷組織管理體系分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進(jìn)行,4,,分析和研究營銷系統(tǒng)目前總體的營銷組織結(jié)構(gòu)和管理模式分析縱向/橫向營銷組織體系職能之間的協(xié)調(diào)模式對

39、營銷系統(tǒng)的管理文化、決策習(xí)慣、管理風(fēng)格等進(jìn)行分析評價分析目前的營銷管理流程體系（包括銷售流層、廣告推廣流程、營銷財務(wù)流程、信用管理流程、營銷支持流程、營銷信息管理流程、營銷人員管理流程等）分析營銷系統(tǒng)的激勵體系分析營銷系統(tǒng)的控制和匯報體系,,營銷組織管理體系診斷報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：管理人員、行業(yè)專家和通路合作者案頭分析外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商案例分析金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊

40、息分析,選擇金宇的主要競爭對手和國內(nèi)外1-2家在營銷方面較為成功的快速消費品企業(yè)進(jìn)行基準(zhǔn)比較,模塊五：競爭分析與基準(zhǔn)比較（4周）模塊2、3、4、5、6同步進(jìn)行,5,,營銷策略營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系營銷組織管理模式營銷信息系統(tǒng)核心營銷管理流程考核、激勵與約束體系成功經(jīng)驗以及調(diào)整方法,,競爭對手和領(lǐng)先企業(yè)營銷分析報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,行業(yè)專家和通路合作者訪談案頭分析統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調(diào)研公司報告

41、外部企業(yè)拜訪案例分析,對外部市場總體狀況的變化以及競爭態(tài)勢未來的發(fā)展進(jìn)行分析和判斷，從而明確其變化對項目課題內(nèi)容設(shè)計的要求和影響,模塊六：外部市場發(fā)展和競爭分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進(jìn)行,6,,市場容量的總體發(fā)展趨勢各產(chǎn)品細(xì)分市場（低、中、高檔市場）的發(fā)展和變化趨勢競爭態(tài)勢量化（同樣價位不同功能的產(chǎn)品，同樣功能不同價位的產(chǎn)品）各細(xì)分市場的市場分布狀況以及主要消費群體的描述各項營銷要素的發(fā)展和變化（包括價格走向、渠道

42、發(fā)展、推廣方式的變化、產(chǎn)品流行趨勢、新的服務(wù)理念等）消費需求的變化趨勢（產(chǎn)品需求、購買習(xí)慣、服務(wù)要求等）影響消費需求變化的主要手段（廣告、產(chǎn)品展示等）新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展（如Internet等）對分銷領(lǐng)域的影響外部市場環(huán)境變化對項目課題內(nèi)容設(shè)計的要求和影響,,外部總體市場發(fā)展和變化分析報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調(diào)研公司報告外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商

43、金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析,承詳將充分運(yùn)用各種信息資源，對金宇集團(tuán)金宇現(xiàn)在所處的市場環(huán)境作出充分的分析,,,,,市場容量分析市場趨勢分析消費行為分析消費者預(yù)期分析區(qū)域性分析,主要競爭對手優(yōu)勢分析主要生產(chǎn)廠家的競爭策略分析(市場定位、品牌策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等)各主要產(chǎn)品的針對性競爭對手分析,乳品市場總體市場變化與發(fā)展,奶品行業(yè)的各類歷史數(shù)據(jù)奶品行業(yè)的預(yù)測分析產(chǎn)品細(xì)分市場現(xiàn)狀市場份額主要生產(chǎn)廠家市場情況主要生產(chǎn)廠家的基本

44、策略消費群體的基本情況消費群體的消費習(xí)慣行業(yè)未來的發(fā)展情況各生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢/劣勢,承詳資料庫,金宇集團(tuán)/金宇資料庫,問卷調(diào)查,訪談?wù){(diào)研,互聯(lián)網(wǎng)信息,外部市場報告,,,,競爭情況分析,總體市場分析,案頭分析,基準(zhǔn)比較,分析和確認(rèn)影響未來營銷總體策略調(diào)整的各項關(guān)鍵要素,模塊七：營銷策略調(diào)整的關(guān)鍵要素分析（1周）模塊7、8、9同步進(jìn)行,7,,營銷策略：分析和確認(rèn)目前的營銷策略存在什么樣的問題，未來的營銷策略應(yīng)該如何改進(jìn)和避免這些問題

45、外部市場：分析和確認(rèn)外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對金宇金宇未來營銷策略調(diào)整的要求競爭對手：分析競爭對手和國際上先進(jìn)企業(yè)的營銷策略，確定可以供金宇金宇借鑒的經(jīng)驗營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系/組織管理體系：判斷實現(xiàn)未來的營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系和營銷組織管理體系對營銷策略調(diào)整提出來的要求,,營銷策略調(diào)整的關(guān)鍵要素分析報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析小組討論頭腦風(fēng)暴,分析和確認(rèn)影響未來營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系設(shè)計的各項關(guān)鍵要素,

46、模塊八：營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系設(shè)計的關(guān)鍵要素分析（1周）模塊7、8、9同步進(jìn)行,8,,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系：分析和確認(rèn)目前的體系存在什么樣的問題，以及形成這些問題的原因是什么，未來的體系應(yīng)該如何改進(jìn)和避免這些問題的出現(xiàn)外部市場：分析和確認(rèn)外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對未來體系設(shè)計的要求競爭對手：分析競爭對手和國際上先進(jìn)企業(yè)的體系，確定可以供借鑒的經(jīng)驗營銷策略/營銷組織管理體系：判斷實現(xiàn)未來的營銷策略/營銷組織管理體系對營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系設(shè)

47、計提出來的要求,,營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)體系設(shè)計的關(guān)鍵要素分析報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析小組討論頭腦風(fēng)暴專業(yè)市場調(diào)研公司報告,分析和確認(rèn)影響未來營銷組織管理體系設(shè)計的各項關(guān)鍵要素,模塊九：營銷組織管理體系設(shè)計的關(guān)鍵要素分析（1周）模塊7、8、9同步進(jìn)行,9,,營銷組織管理體系：分析和確認(rèn)目前的體系存在什么樣的問題，以及形成這些問題的原因是什么，未來的體系應(yīng)該如何改進(jìn)和避免這些問題的出現(xiàn)外部市場：分析和確認(rèn)

48、外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對未來體系設(shè)計的要求競爭對手：分析競爭對手和國際上先進(jìn)企業(yè)的體系，確定可以供借鑒的經(jīng)驗營銷策略/營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系：判斷實現(xiàn)未來的營銷策略/營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系對營銷組織管理體系設(shè)計提出來的要求,,營銷組織管理體系設(shè)計的關(guān)鍵要素分析報告,,1st階段,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析小組討論頭腦風(fēng)暴,根據(jù)模塊7確認(rèn)的影響營銷策略調(diào)整的各項關(guān)鍵要素綜合考慮和分析，對金宇金宇的總體營銷策略進(jìn)行修正,模塊

49、十：營銷總體策略的調(diào)整（2周）模塊10、12、14同步進(jìn)行,10,,營銷策略的總體定位（網(wǎng)絡(luò)、 產(chǎn)品、 價格、 產(chǎn)品推廣、 品牌等策略）各項營銷目標(biāo)（市場份額目標(biāo)、目標(biāo)市場、銷量目標(biāo)、經(jīng)營性目標(biāo)）新產(chǎn)品推廣策略媒體組合策略促銷管理模式賣場管理通路識別系統(tǒng)（POP、燈箱、路牌、招貼畫等）營銷控制和廣告管理實施這一營銷總體策略的難點/要點,,營銷總體策略方案建議,,2nd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人

50、員、中層管理人員、主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,根據(jù)模塊7確認(rèn)的影響營銷策略調(diào)整的各項關(guān)鍵要素綜合考慮和分析，對金宇金宇的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行修正,模塊十一：產(chǎn)品營銷策略的調(diào)整（2周）模塊11、13、15同步進(jìn)行,11,,產(chǎn)品營銷策略的定位（網(wǎng)絡(luò)、 產(chǎn)品、 價格、 推廣、 品牌等策略）各項營銷目標(biāo)（市場份額目標(biāo)、目標(biāo)市場、銷量目標(biāo)、經(jīng)營性目標(biāo)）實施這一產(chǎn)品營銷策略的難點/要點,,產(chǎn)品營銷策略方案建議

51、,,2nd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,根據(jù)模塊8確認(rèn)的影響營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系的各項關(guān)鍵要素綜合考慮和分析，設(shè)計適合于金宇金宇的總體營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)體系,模塊十二：總體營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)體系的設(shè)計（2周）模塊10、12、14同步進(jìn)行,12,,網(wǎng)絡(luò)覆蓋模式分銷渠道結(jié)構(gòu)營銷商管理模式終端管理模式客戶服務(wù)狀況實施這一總體營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系

52、的難點/要點,,總體營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系方案建議,,2nd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風(fēng)暴外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商,根據(jù)模塊8確認(rèn)的影響營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營體系的各項關(guān)鍵要素綜合考慮和分析，設(shè)計適合于金宇金宇的營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)子體系,模塊十三：營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營子體系的設(shè)計（2周）模塊11、13、15同步進(jìn)行,13,,零售網(wǎng)點、各渠道/區(qū)域的市場規(guī)模、重點城市

53、、重點渠道分銷深度廣度、分銷層次和利潤、渠道政策各級數(shù)量、經(jīng)銷/批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)、評估方案和激勵手段、合作條款網(wǎng)點數(shù)、人、組織、經(jīng)銷商參與、店內(nèi)運(yùn)作客戶服務(wù)狀況,,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營子體系方案建議,,2nd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,根據(jù)模塊9確認(rèn)的影響營銷組織管理體系的各項關(guān)鍵要素綜合考慮和分析，設(shè)計適合金宇金宇的營銷組織管

54、理體系,模塊十四：營銷組織管理體系的設(shè)計（2周）模塊10、12、14同步進(jìn)行,14,,營銷組織結(jié)構(gòu)的總體定位、發(fā)展方向以及需要賦予的權(quán)力總部和各地區(qū)營銷組織的組織功能定位總體管理框架/營銷組織管理的基本原則營銷組織層次結(jié)構(gòu)設(shè)置建議/各層次的基本部門設(shè)置建議基本營銷功能/權(quán)力責(zé)任在各層次、各部門之間的分配總部及區(qū)域組織的各職能部門職責(zé)/使命/日常工作及權(quán)力總部及區(qū)域組織的各職能部門的主要考核內(nèi)容和關(guān)鍵考核指標(biāo)實施這一營銷組織

55、結(jié)構(gòu)總體框架的難點/要點,,金宇金宇營銷組織總體框架方案建議,,2nd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,細(xì)化部門內(nèi)部的具體崗位，根據(jù)各職能部門的日常工作量的要求，幫助制定部門的人員編制以及人員素質(zhì)要求,模塊十五：職能部門的崗位描述、人員編制/素質(zhì)的設(shè)計（2周）模塊11、13、15同步進(jìn)行,15,,營銷總部各部門負(fù)責(zé)人及區(qū)域組織主要負(fù)責(zé)人的崗位描述和人員要求

56、營銷組織總部部門內(nèi)各核心崗位的崗位描述和人員要求營銷組織總部各主要崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)部門內(nèi)部各崗位之間的協(xié)調(diào)和配合部門的人員編制和崗位分布,,崗位職責(zé)描述及人員要求方案建議,,2nd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,全面提升對市場信息的利用，為營銷決策提供可靠的依據(jù)，幫助加強(qiáng)管理和控制力度,模塊十六：營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計（4周）塊16、17、18同步進(jìn)行

57、,16,,營銷信息管理的總體架構(gòu)營銷信息管理的組織職能劃分（即各種營銷信息的收集、儲存、初步分析、深度分析、形成結(jié)論等職能在不同部門、層次之間的劃分）營銷信息管理的管理方法和措施主要信息管理流程各層次、各主要部門應(yīng)該提供的營銷信息報告/報表各種報告/報表的格式或主要內(nèi)容要求,,營銷信息系統(tǒng)方案建議,,3rd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論頭腦風(fēng)暴,讓各職能部門及主

58、要崗位人員知道在具體操作中的先后順序以及彼此之間的聯(lián)系，以此來推動營銷體系高效協(xié)調(diào)地開展其業(yè)務(wù)活動,模塊十七：核心營銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計與優(yōu)化（4周）塊16、17、18同步進(jìn)行,17,,銷售管理流程（開單和發(fā)貨、結(jié)算和返利、貨款回收、渠道管理和控制、產(chǎn)品定價管理流程）營銷管理流程（廣告資源的分配、營銷策劃、產(chǎn)品策劃、廣告管理、促銷管理、賣場管理、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣流程、總體營銷計劃制定流程）風(fēng)險控制流程（信用額度管理、應(yīng)收帳款管理、倉儲管理

59、）營銷財務(wù)管理流程（預(yù)算分配、預(yù)算實施監(jiān)控、現(xiàn)金流管理、費用報銷監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部結(jié)算體系）協(xié)調(diào)管理（新產(chǎn)品研發(fā)、上市和推廣銜接流程，營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)的銜接流程、營銷系統(tǒng)和經(jīng)營系統(tǒng)的銜接流程、跨部門的激勵體系）,,營銷系統(tǒng)管理流程體系建議方案,,3rd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,對營銷人員進(jìn)行科學(xué)全面的評價和考核，以達(dá)到激勵士氣、選撥人才、淘汰后進(jìn)人

60、員的目的,模塊十八：營銷人員評價考核體系設(shè)計（4周）模塊16、17、18同步進(jìn)行,18,,營銷人員的基本考核指標(biāo)體系營銷人員的考核指標(biāo)體系的量化方法各主要營銷崗位的任職和晉升要求人員選撥和評價機(jī)制營銷人員培訓(xùn)管理的方法人力資源規(guī)模,,營銷人員評價和考核機(jī)制建議方案,,3rd階段,項目內(nèi)容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風(fēng)暴,項目的具體實施以金宇金宇為主，承詳協(xié)助,模

61、塊十九：實施和評估（6個月）,19,,,雙方共同實施并對實施效果實時監(jiān)控，調(diào)整,,4th階段,項目內(nèi)容,項目方法,培訓(xùn)雙方人員共同實施實施人員訪談客戶走訪市場考察差距分析承詳內(nèi)部研討,實施內(nèi)容營銷策略調(diào)整營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)體系建立營銷組織管理體系建立,實施評估目標(biāo)達(dá)成情況差距和調(diào)整方案,為已確認(rèn)的機(jī)會制作詳細(xì)的財務(wù)模型,關(guān)鍵假設(shè) 最好情況 基本情

62、況市場份額 20% 10%價格 20元 10元利潤率 20% 15%,,財務(wù)回報—最好情況收入 人民幣 20億 銷售成本 14.8億總利潤 5.2億管理費用 3.2億凈利潤 2億,財務(wù)回報—基本情況收入

63、 人民幣 15億銷售成本 12.2億 總利潤 2.8億管理費用 2億凈利潤 0.8億,,,,,,,示意,,,模塊20,最終,我們將設(shè)計金宇未來的財務(wù)目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,凈現(xiàn)值=,196,25,208,14,400,37,1,

64、050,100,2,000,198,1,680,150,人民幣百萬元,,,銷售收入,利潤,凈資產(chǎn)收益率投資,20007.5%50,20012.7%196,200315.5%480,200215%275,200518.2%710,200417.5%586,我們將提交市場財務(wù)模型,公司價值,經(jīng)營利潤,占用資本,生物制藥,成本,收入,其它,應(yīng)收賬款,折舊,新增投資,現(xiàn)存固定成本,固定資產(chǎn),流動資產(chǎn),羊絨紡織,研發(fā)成本

65、,生長成本,銷售管理費用,原材料,人工,價格,銷量,固定資產(chǎn)利潤率,投入營運(yùn)的固定資產(chǎn),應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率,銷售收入,市場規(guī)模,市場份額,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,…,,,,,…,,,÷,＋,＋,,－,＋,＋,＋,＋,＋,×,＋,×,×,÷,－,背景介紹,我們的初步觀點 項目建議方法和最終成果

66、 建議工作安排,主要內(nèi)容,我們給您提供高素質(zhì)的項目小組,參加重要會議支持項目小組的工作,幫助收集公司的有關(guān)信息負(fù)責(zé)項目實施,確定項目方法確定分析和建 議的質(zhì)量,收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析準(zhǔn)備交流文件提出建議落實所提的建議,項目小組(全職)1名經(jīng)驗豐富的全自職項目 經(jīng)理(100%)2-3名全職的咨詢師(100%)3名全職的金宇經(jīng)理人員1名經(jīng)營經(jīng)理 經(jīng)驗豐富的辦公室經(jīng)理(100%)每個業(yè)務(wù)單元派出專人參