德芙廣告策劃

1、德芙巧克力市場分析,楚漢隊(duì) 組長：水皖閩 組員：洪瑜舒 林元瀧 張楚,公司概況簡述,德芙巧克力是世界最大寵物食品

2、和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。,一、營銷環(huán)境分析,1.宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活

3、水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場會進(jìn)一步擴(kuò)大社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大,2、微觀環(huán)境分析,近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。,主要品牌以及

4、各品牌的市場份額,二、消費(fèi)者分析,1、消費(fèi)者人群分析購買者主要為女性，其中尤以年輕女性的購買傾 向格外明顯。其次，低年齡人群的購買頻率較高，青少年成為巧克力制品消費(fèi)的主體，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。,2、目標(biāo)人群對巧克力的心里價(jià)位,七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-5

5、.0元最合適。,3、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例消費(fèi)者最喜歡的巧克力口味,4.巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的因素,巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好,5、目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮,6、目標(biāo)人群每月花費(fèi),三、產(chǎn)品分析,1、產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。（2）有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

6、先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。（5）潛在產(chǎn)品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。,2、產(chǎn)品的生命周期分析,（1）導(dǎo)入期 1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙品牌正式進(jìn)入中國。（2）成長期 1995年獨(dú)一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年德芙碗裝巧克力上市，使德芙巧克

7、力成為既可以獨(dú)享又可以與人分享的美味。 1998年德芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。 2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個新的消費(fèi)領(lǐng)域——禮品。,,（3）成熟期 2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們的生活。“新隨”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時(shí)隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點(diǎn)，迅速贏得人們的喜愛。 2006年“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的

8、絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時(shí)光。 2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面試。 2009年德芙巧克力全線升級；“心隨”系列全國上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。,,3、產(chǎn)品品牌形象分析"牛奶香濃, 絲般感觸感染"德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.,4.產(chǎn)品組合分析,（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者

9、的口味喜好。（2）針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。高端消費(fèi)群體 、大眾消費(fèi)群 、家庭消費(fèi)市場 、節(jié)日消費(fèi)市場 。（3）組合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,1、企業(yè)在競爭中的地位 德芙在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%. 2、企業(yè)的競爭對手(1)業(yè)內(nèi)競爭：德芙與金帝的競爭 (2)替代品

10、：德芙與雀巢的競爭,三種巧克力的優(yōu)劣勢比較 ——金帝,主要優(yōu)勢：1. 金帝較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。2. 中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大3.在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)的。 主要劣勢：市場占有率不及德芙，國際競爭方面占下風(fēng)。產(chǎn)品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。,三種巧克力的優(yōu)劣勢比較

11、 ——德芙,主要優(yōu)勢：依托美國馬氏有限公司，具有較強(qiáng)的國際影響力和市場競爭力。較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。主要劣勢：單純用傳統(tǒng)媒介來進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大量的媒體花費(fèi)?？谖渡线€不夠多元化，花樣不多。,三種巧克力的優(yōu)劣勢比較 ——雀巢,主要優(yōu)勢： 雀巢的巧克力產(chǎn)品卻是瑪氏的十倍之多，旗下?lián)碛衼碜匀鹗?、美國等上百個巧克力品牌; 成本低。主要劣勢： 在原味的、高

12、端的純巧克力或者禮品巧克力產(chǎn)品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰(zhàn)斗力與競爭力就明顯較弱。,五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,1、目標(biāo)市場策略 德芙是針對16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。 金帝主要是年輕女性和小孩（實(shí)際購買者可能是家長），同時(shí)也在努力挖掘青年男性市場和對巧克力有誤解的人。,,2、產(chǎn)品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市場，而金蒂是中國的高端。

13、 品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。而金蒂還是面向大眾，從品位和形象上爭取客戶。,3、廣告訴求策略：,訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目標(biāo)消費(fèi)群體是相通的；金帝的訴求對象是對巧克力有誤解的人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點(diǎn)：德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受；金帝的訴求點(diǎn)事健康、活力、自然、互送禮品的首選。,4、廣告表現(xiàn)策略,德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“外

14、灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時(shí)尚。金帝的廣告表現(xiàn)巧克力不僅是戀人之間對愛情的期許，家人朋友可以一起分享它的健康與活力。,5、廣告媒體策略,德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；金帝則是主要依靠電視媒體，同時(shí)利用戶外媒體 。兩者選擇廣告發(fā)布的地域都是全國各大中城市。,6、廣告效果,德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對

15、德芙廣告好評如潮。 金帝的戶外廣告會與電視廣告相呼應(yīng)，表達(dá)同一個主題。這些戶外廣告由于全天矗立，發(fā)布時(shí)間充分，與消費(fèi)者見面的頻次高，力求以最經(jīng)濟(jì)的方式達(dá)到最顯著的效果。,六、“德芙”巧克力的SWOT分析,優(yōu)勢：1、金融資源 2、高素質(zhì)的員工 3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 4、產(chǎn)物線分析 5、市場知名度,劣勢：,中國的高端產(chǎn)品線是金帝的天下，禮品裝巧克力是金帝的銷量最大，且高端產(chǎn)品線巧克力競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國

16、內(nèi)諸多品牌也一直虎視眈眈。巧克力產(chǎn)品口味上不夠多元化，花樣不多。,機(jī)會：,1.幾年來，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大。2.目前在國內(nèi)高端產(chǎn)品市場，一直是金帝一枝獨(dú)秀，占領(lǐng)者一席之地，但金帝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而且金帝在立足高端的同時(shí)也對二三線市場虎視眈眈。,威脅：,1.人們對巧克力的誤解： 誤解之一：吃巧克力會長胖 誤解之二：巧克力是沒有營養(yǎng)的糖類食品 誤解之三：吃巧克力會引起蛀牙誤解之四：吃巧克力導(dǎo)致痤瘡 誤