海正美特市場(chǎng)推廣

1、,海正美特市場(chǎng)推廣,海正藥業(yè) 市場(chǎng)部,,,微生物,正常微生物致病微生物：如傷寒、霍亂、麻疹等,正常微生物群,正常菌群可分為:原籍菌(autochthonous flora)--常住菌 外籍菌(allochthonous flora)--過(guò)路菌 微生態(tài)平衡包括微生物和宿主二個(gè)方面,感染的種類,內(nèi)源性感染(endogenic infection) 外源性感染(exogenic infection)---致病性微生物引起,

2、病原菌分類,革蘭氏陽(yáng)性菌革蘭氏陰性菌,原指“在高稀釋度下對(duì)一些特異微生物有殺滅或抑制作用的微生物產(chǎn)物”。后來(lái)將化學(xué)合成的，以及抗生素的半合成衍生物等也統(tǒng)稱為抗生素。,抗生素（Antibiotics）,抗生素的分類,β— 內(nèi)酰胺類：a.青霉素 b.頭孢菌素 c.碳青霉烯類喹諾酮類氨基甙類大

3、環(huán)內(nèi)酯類磺胺類抗真菌類,,,為什么要不停的開發(fā)新的抗生素品種？,,,,,,細(xì)菌耐藥形勢(shì)嚴(yán)峻,由于抗生素大量應(yīng)用，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥，對(duì)人類的健康形成的嚴(yán)重威脅。 中國(guó)醫(yī)大的數(shù)據(jù)：常見病菌，如綠膿桿菌對(duì)氨芐西林、頭孢唑啉的耐藥率高達(dá)100%，對(duì)頭孢氨噻肟耐藥66.7%~84.5%。 北京、武漢等地區(qū)十余家醫(yī)院統(tǒng)計(jì)：MRSA和凝固酶陰性葡萄球菌對(duì)青霉素和氨芐西林耐藥率均在80%以上；重癥醫(yī)院內(nèi)肺炎的病菌

4、多是高耐藥革蘭氏陰性桿菌和腸桿菌，病死率超過(guò)50%。,細(xì)菌耐藥機(jī)制,產(chǎn)酶： ? －內(nèi)酰胺酶、鈍化酶靶位改變：青霉素結(jié)合蛋白(PBPs)的改變是G+球菌耐藥的主要機(jī)制細(xì)菌胞漿通透性改變：泵出：生物被膜,目前抗感染治療的幾大難題,ESBLs—— 超廣譜β-內(nèi)酰胺酶 PRP—— 耐青霉素肺炎球菌MRSA、MRSE—— 耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌 VRE—— 耐萬(wàn)古霉素屎腸球菌 CNS—— 凝固酶陰性葡萄球菌,針對(duì)產(chǎn)ESBLs菌

5、首選碳青霉烯類抗生素 !,海正美特———注射用美羅培南,安全抗 中重癥、多耐藥細(xì)菌感染。,產(chǎn)品特點(diǎn),,1.是第一個(gè)帶有1β－甲基的碳青霉烯類抗生素，對(duì)DHP極穩(wěn)定，可單獨(dú)使用。2.有較寬的安全劑量范圍3.有良好的水溶性4.超廣譜抗菌5.克服細(xì)菌滲透性缺失耐藥6.對(duì)β－內(nèi)酰胺酶（包括ESBLs）高度穩(wěn)定,海正美特的劑量?jī)r(jià)格,500mg/次 每 天 三次 每3 天 為 一 療 程零 售 價(jià)：218.9元/500mg,支

6、價(jià)格/天 218.9×3＝656.7 元,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,泰能－ 默沙東1985年獲FDA批準(zhǔn)上市，成功治療了100多個(gè)國(guó)家超過(guò)2千萬(wàn)名患者，1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已進(jìn)入公療目錄2000年全球的銷售額為6.05億美元，2002年國(guó)內(nèi)銷售2億人民幣在全國(guó)各地均有銷售,市場(chǎng)占有率83.83% 零 售 價(jià)：217 元/500mg,支,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,克倍寧－ 三共上海1994年在日本上市，1998年在中國(guó)上市在國(guó)內(nèi)

7、大城市銷售，市場(chǎng)占有率1.96% 零 售 價(jià)：205.6 元/500mg,支,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,美平－ 日本住友1994年在意大利上市，1998年在中國(guó)上市在全國(guó)各地均有銷售，市場(chǎng)占有率13.93% 零 售 價(jià)：232.15元/500mg,支,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,倍能－ 深圳海濱2002年上市，在有限的幾個(gè)城市銷售：北京、鄭州、杭州，市場(chǎng)占有率0.28%零 售 價(jià)：189.6元 /500mg,支,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,還有三代、四代頭孢菌素?fù)?/p>

8、占部分市場(chǎng)份額。,針對(duì)泰能的SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：對(duì)DHP極穩(wěn)定，不需合用DHP-I與腎解毒劑，與泰能、克倍寧比減低了腎毒性及中樞毒性。有良好的水溶性，可靜脈推注給藥（不同的注射速度不影響患者耐受性），為醫(yī)護(hù)工作提供了一定便利，也增加了適用人群；泰能考慮到高濃度入血會(huì)引起癲癇等神經(jīng)系統(tǒng)副作用，不主張靜脈推注用藥。,3.相對(duì)于泰能有較寬的安全劑量范圍 4.超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結(jié)核菌、MRSA/MRSE、VRE外），適用于

9、嚴(yán)重、復(fù)雜的感染。美特對(duì)G-菌的抗菌活性比泰能高4—16倍，更適用于ICU不明病原菌的感染，因?yàn)镮CU感染以G-菌為主。,劣勢(shì): 1.同類產(chǎn)品，尤其是泰能在中國(guó)已有11年銷售歷史，市 場(chǎng)趨于成熟   2.同類多為進(jìn)口或合資產(chǎn)品，其市場(chǎng)推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐 富、具有強(qiáng)有力的專家支 3.沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄   4. 沒(méi)有品牌知名度

10、 5.部分專家對(duì)國(guó)產(chǎn)藥療效有懷疑（實(shí)際是懷疑產(chǎn)品的質(zhì) 量）,機(jī)會(huì)：1、“檢測(cè)到產(chǎn)ESBLs菌，首先考慮應(yīng)用碳青霉烯類抗生素” 已成為學(xué)術(shù)界共識(shí)2、同類高端抗生素產(chǎn)品相對(duì)較少。3、中重癥、耐藥菌感染發(fā)病率越來(lái)越高(特別是產(chǎn)ESBLs菌)，臨床對(duì)高端抗生素需求量越來(lái)越大。4、默沙東等公司在“抗中重癥、耐藥菌感染”學(xué)術(shù)概念上做了大量工作，我們可直接利用其成果。5、我們?cè)谂R床推廣中和外商比有更適合中國(guó)國(guó)情的工作內(nèi)容6

11、、同類品種（尤其是默沙東）在臨床推廣中放棄了低年資醫(yī)生市場(chǎng)，我們可適當(dāng)將推廣面擴(kuò)大7、醫(yī)保改革使公費(fèi)病人自費(fèi)比例加大。,威脅：    1、其它品牌知名度及強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)。  2、改變醫(yī)生已形成用藥習(xí)慣有較大的難度 根據(jù)以上分析，認(rèn)為海正美特和泰能比最大的優(yōu)勢(shì)在于其安全性高。,針對(duì)三代頭孢菌素的SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：1.美特超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結(jié)核菌、MRSA/M

12、RSE、VRE、真菌外），適用于嚴(yán)重、復(fù)雜的感染。某些細(xì)菌三代頭孢的抗菌譜沒(méi)有覆蓋（例如厭氧菌、支原體、衣原體）。2.美特具有極強(qiáng)的抗細(xì)菌耐藥性，對(duì)產(chǎn)ESBLs、AmpC酶的細(xì)菌三代頭孢無(wú)效。3.對(duì)重癥患者使用三代頭孢可能要聯(lián)合應(yīng)用喹諾酮類或氨基糖苷類抗生素，美特可避免聯(lián)合用藥，從而減少病人同時(shí)用幾種藥帶來(lái)的更多副作用和更大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。,劣勢(shì):1.三代頭孢已有幾十年銷售歷史，市場(chǎng)很成熟2.三代頭孢已經(jīng)積累了大量的臨床資料，其臨床

13、可靠性得到絕大多數(shù)醫(yī)生和患者的認(rèn)可3.很多進(jìn)口品種市場(chǎng)推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)有力的專家支持4.美特價(jià)格較三代頭孢貴,機(jī)會(huì)：1.“檢測(cè)到產(chǎn)ESBLs菌，首先考慮應(yīng)用碳青霉烯類抗生素”已成為學(xué)術(shù)界共識(shí)，三代頭孢在此領(lǐng)域沒(méi)有機(jī)會(huì)2.細(xì)菌耐藥發(fā)生率越來(lái)越高(特別是產(chǎn)ESBLs菌)，三代頭孢具有誘導(dǎo)細(xì)菌產(chǎn)酶的作用，其廣泛應(yīng)用是造成細(xì)菌耐藥越來(lái)越嚴(yán)重的原因之一，個(gè)別專家甚至提出限制三代頭孢臨床應(yīng)用的建議。3.默沙東等公司在“抗中重癥

14、、耐藥菌感染”學(xué)術(shù)概念上做了大量工作，其中很多對(duì)三代頭孢的應(yīng)用有排斥性。,威脅： 三代頭孢在醫(yī)生中仍有舉足輕重的影響，改變其幾年甚至幾十年形成用藥習(xí)慣有較大的難度。 根據(jù)以上分析，海正美特針對(duì)三代頭孢最大的優(yōu)勢(shì)在于其超廣譜抗菌、殺菌力強(qiáng)、耐藥率低。,針對(duì)美平、倍能的SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：1.針對(duì)美平我們具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有臨床費(fèi)做推動(dòng)力2.針對(duì)倍能我們制定了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣策略，并提供給醫(yī)生更好的學(xué)術(shù)支持,劣勢(shì)

15、:1. 美特進(jìn)入市場(chǎng)稍晚2.美平為進(jìn)口產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外有豐富的基礎(chǔ)研究文獻(xiàn)和成功治療經(jīng)驗(yàn)的文獻(xiàn)3.市場(chǎng)推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)有力的專家支持4.美特還沒(méi)有品牌知名度,機(jī)會(huì)：1.同類產(chǎn)品相對(duì)較少。2.美平和倍能的市場(chǎng)占有率還很低3.美平的成功經(jīng)驗(yàn)我們可以借鑒甚至文獻(xiàn)資料可以他為我用4.我們?cè)谂R床推廣中和外商比有更適合中國(guó)國(guó)情的工作內(nèi)容,威脅： 1.美平已具有一定品牌知名度 2.美平和倍能都在全力開發(fā)市場(chǎng)