強生嬰兒潤膚露市場營銷策劃書

1、強生嬰兒潤膚露,------------------------市場營銷策劃書,謝佳豪38號,何偉彬19號,,,,,,吳德鳳3號,劉美1號,,市場營銷4班 第九組,目錄,,,,,,,,,,,,一、前言,二、現(xiàn)狀分析,三、消費者分析,六、廣告策略,七、,四、產(chǎn)品策略,五、價格策略,八、分銷策略,九、控制與組織,推廣策略,一、前言：,強生公司（Johnson & Johnson）（NYSE：JNJ）是美國一家護理、個人衛(wèi)生產(chǎn)

2、品、醫(yī)療器材的制造商，成立于1885年，在超過90個國家設有分公司，其產(chǎn)品銷售遍及170多個國家。而目前在中國，人口眾多，經(jīng)濟水平也不斷提高，父母對新生嬰兒的健康重視程度越來越高，嬰兒產(chǎn)品市場正逐步完善。在目前的情況下，作為本身知名度高的強生來說，應抓住這個時機，保持和提高自己在嬰兒市場的占有率和品牌形象，進一步開發(fā)市場。,策劃概要圖,,,,,,1.宏觀分析：（1）社會文化環(huán)境：隨著生活水平的提高，父母們已經(jīng)認識到嬰兒的身體健康的重

3、要性，隨著寶寶日益健康成長，父母們會發(fā)現(xiàn)原來在寶寶的成長過程中需要更多專業(yè)又貼心的產(chǎn)品。21世紀依舊推行計劃生育政策，絕大多數(shù)家庭中只有一個寶寶，這使得父母們對寶寶的呵護和付出增多。（2）人口環(huán)境：中國是個人口大國，人口眾多且需求潛力巨大。（3）政治環(huán)境：中國采取了鼓勵高新技術產(chǎn)業(yè)投資的政策，來自發(fā)達國家跨國公司的對華投資項目規(guī)模不斷擴大，資本含量明顯提高，高技術產(chǎn)業(yè)和在中國國內(nèi)設立地區(qū)總部和研發(fā)中心的投資項目也在大量增加。（4）

4、經(jīng)濟環(huán)境：中國是發(fā)展中的大國，經(jīng)濟增長速度迅速，購買能力也不斷提高。據(jù)《中國人口統(tǒng)計年鑒》，中國每年新生嬰兒的數(shù)量為2000萬。由強生（中國）公司獲取的市場資料分析得知，中國內(nèi)地月收入3000元的家庭孩子月消費為500余元；月收入5000元的家庭孩子月消費額為1000余元，最低數(shù)字也為每月200余元。我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務用品消費達800元/月。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至少有800億的市場規(guī)模。（5）自然環(huán)境：中國氣

5、候類型繁多大多氣候類型在冬季容易造成皮膚干燥，每到冬季潤膚產(chǎn)品需求量大增。,二、現(xiàn)狀分析,綜上所述，以上各種背景均為中國嬰兒產(chǎn)品市場的形成與發(fā)展創(chuàng)造極為重要的先決條件。強生公司應該把握機會，在保持現(xiàn)有銷售額的前提下，取得新一輪的突破。,2.微觀分析：（1）企業(yè)內(nèi)部分析：強生是嬰兒產(chǎn)品行業(yè)的霸主，企業(yè)內(nèi)部已形成科學管理的模式，對產(chǎn)品質量把關嚴格，資金雄厚，宣傳力度大。（2）競爭者：目前中國市場上的嬰兒護膚品不算很多，但是競爭激烈。強

6、生，貝親，凡士林，鱷魚寶寶等品牌占有了該市場一定份額，但強生作為嬰兒護膚市場行業(yè)霸主，占據(jù)了大部分的市場份額，而其他幾個弱勢品牌雖然在市場有一定的份額，但總體而言，沒有形成大氣候。無論是在廣告拖放或者是促銷方面的力度，除了強生一枝獨秀之外，其他品牌并未出現(xiàn)強有力的整合營銷傳播策略。品牌占有率： 強生、貝親優(yōu)勢明顯，后面依次是郁美凈（23.7%）、愛得利（14.7%）、NUK（ 14.6%）喜多（12.2%）、新安怡（10.

7、4%）、孩兒面（8.4%）、Carefor（愛護）（ 5.9%）、日康（5.2%）。（3）目標顧客：對象是嬰兒，但取決于父母們，父母重視的是安全健康的問題，強生知名度大，消費者相對放心。,綜上所述：強生嬰兒潤膚產(chǎn)品需發(fā)揮其企業(yè)優(yōu)勢，繼續(xù)保持嚴格的把關保障質量安全的問題，樹立名牌企業(yè)的優(yōu)秀形象，繼續(xù)加大廣告宣傳，以自身品牌形象，努力排除競爭者的威脅，繼續(xù)提高市場占有率。,從購買者家庭來分析，此時的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之

8、家，子女年幼，不到6歲，其購買特征是：家庭用品采購屬于高峰期，流動資產(chǎn)少，不能滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。從購買決策過程來看，發(fā)起者主要是嬰兒的母親，影響者一般為孩子的父母以及其經(jīng)驗的親朋好友。決策者主要是孩子的母親，購買者多半是孩子的母親，有時候是孩子的父親，使用者是嬰兒和母親甚至整個家庭。由于購買者購買商品受產(chǎn)品的質量、價格，購買的時機、地點、促銷的方式，以及購買者本身的文化程度、家庭背景的影響。我們從購物者買的

9、角度來分析其購買的特征，從而得出以下結論：,（1）購買者模式妻子支配型。從購買者情況來看，嬰兒護膚日用品的購買者77%為孩子的母親，22%為孩子的父親，購買者模式屬于妻子支配型。,（2）嬰兒護膚品單次購買數(shù)量少，購買周期比較長。從購買數(shù)量來看，75.5%的消費者每次購買只會單支購買占19.5%。購買2支以上的更是微乎其微。習慣購買套裝的占20%。由于嬰兒的消耗量不大，所以消費者單次購買數(shù)量少，而且頻率也不高。,三、購買者分析,安全、

10、無毒副作用：22.9%殺毒消炎：22.5%富含滋養(yǎng)成分：22%全面滋潤皮膚：16.4%防蚊蟲叮咬：16.2%,目前消費者對嬰兒產(chǎn)品的要求,目前消費者嬰兒對嬰兒產(chǎn)品主要擔憂問題： 安全問題：81.1%優(yōu)劣難辨：63.2%價格過高：42.6%缺乏科學指導：34.6%其他：1.3%,綜合以上統(tǒng)計圖表得出：嬰兒產(chǎn)品安全是首當其重的，強生嬰兒潤膚露應迎合消費者追求安全、無毒副作用的要求，提高質量，把好安全關，給消費者以最安全的

11、產(chǎn)品。,SWOT分析,（1）優(yōu)勢： 1.醫(yī)學證明：專業(yè)為嬰兒設計的配方，利用高品質原料。原材料供應商會通過初步的審核以確認其具有國家法規(guī)要求的相關生產(chǎn)資質；而所有原材料都經(jīng)過多重篩選，由毒理學家依據(jù)原材料生產(chǎn)工藝及其副產(chǎn)物進行評估。 2.具有健全的營銷網(wǎng)絡。尤其建立了“您的寶寶”網(wǎng)站，供各地父母交流心得。 3.由于強生嬰兒系列產(chǎn)品純正溫和，絕少刺激，適應任何膚質，任何年齡段的人群使用。 4.強生的品牌知

12、名度高，潛在消費者數(shù)量眾多。（2）劣勢： 1.品牌雖大，但是進入中國市場時間顯短，不及一些中國的老牌子產(chǎn)品，深入人心。 2.市場上不斷推出新品牌，消費者的注意力被分散，特別是鱷魚寶寶的影響。 3.強生產(chǎn)品價格相對于某些國內(nèi)品牌偏高，如孩兒面、鱷魚寶寶。,（3）機會： 1.強生產(chǎn)品涉及的領域廣泛，如在制藥，醫(yī)用儀器方面的出色，廣告宣傳到位，在消費潛力巨大的中國市場有望成為嬰兒行業(yè)霸主。（4）威脅:

13、 1.由于中國嬰兒產(chǎn)品市場的巨大潛力，也吸引了其他廠家的關注。 2.強生以往出現(xiàn)質量問題，消費者對強生產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑 3.強生畢竟是外國的產(chǎn)品，消費者心里存在質量事件也影響了不少支持國貨，抵制外貨的心理。,SWOT分析,內(nèi)部環(huán)境分析,外部環(huán)境分析,SWOT分析表,1、目標市場：中國嬰兒護膚品市場2、市場定位：使它成為中國嬰兒護膚產(chǎn)品行列中的強勢企業(yè)，并逐漸提高中國市場的占有率。3、需要解決的問題：（1）消費者

14、對護膚保健重要性認識不足。（2）廠商對不同規(guī)格，不同容積的定價。（3）出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。（4）大量國外知名企業(yè)對產(chǎn)品在中國市場的強勢競爭。4、可能性：（1）要全面進入中國市場，前提是要有較高的質量保證，其次擁有品牌忠誠度高的市場。（2）要加強該品種正規(guī)品牌的保護程度。（3）需要投入更高的科學技術水平，健全廠商的信用度和營銷方式。,四、目標市場的選擇與定位,競爭者分析,。,從品牌三度來看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為

15、最低分）,結論：強生為強勢品牌，使用購買率遙遙領先。 消費者選擇與購買嬰幼兒品牌中強生的比例高達43.4%，遙遙領先，屬強勢品牌。其忠誠度與美譽度都比較高。但強生業(yè)務范圍廣 ，并非專業(yè)的嬰幼兒護膚日用品生產(chǎn)商 ，面對各品牌的挑戰(zhàn)，強生需要付出更多的努力。,五、產(chǎn)品策略：,現(xiàn)在市場上出售的強生產(chǎn)品品種，規(guī)格和特特點見下表：,1、產(chǎn)品描述：,2、產(chǎn)品名稱：,本次策劃的產(chǎn)品為：強生嬰兒潤膚露,3、特點：,1）包裝結實、輕便、方便擠取

16、,2）包裝給人一種舒適、柔和、溫暖的感覺3）能有效為消費者解決皮膚干燥的問題4）容量與功能不一，并自成為一個條例5）本產(chǎn)品為商店賣品，賣家可通過廠家，商場以及各個消費網(wǎng)店分銷,4、功能：1）倍護、柔嫩、保濕；2）甜睡；3）防曬；4）潤膚；,5、包裝：,產(chǎn)品包裝是一個重要的環(huán)節(jié)，不僅對產(chǎn)品起到保護作用，消費者更能從包裝估計產(chǎn)品的質量，包裝使產(chǎn)品變得高檔美觀。根據(jù)市場調查顯示，有兩種包裝，第一種：直接擠按的膠罐裝，適用于家庭。

17、第二種：需打開包裝蓋擠按得膠罐，適用帶出外，適用旅行除外。因兩種包裝對產(chǎn)品的銷售都各有優(yōu)點，同時考慮到公司的實力，所以兩種包裝同時采用。,六、價格策略,1、定價策略：為了使產(chǎn)品能進入及其占領各個細分市場，在考慮成本的基礎上采用高價和競爭價格策略，例如在大型商場或各賣場，價格定的比同類產(chǎn)品高一點，這樣就能抓住 消費者貴比便宜好的心理，又因為強生是一個大品牌，相信消費者在比較之下基本會選擇知名度較高的產(chǎn)品。,2、市場現(xiàn)狀：(部分產(chǎn)品),3

18、、定價因素:,4、定價：,根據(jù)高價策略和競爭價格策略及定價因素，本次策劃產(chǎn)品的市面零售價普遍為18元/100ml 32元/200ml,考慮以下因素:同類商品價格:選定價格在同類價格中屬于中等；市場現(xiàn)狀：價格不可在以前基礎上出現(xiàn)大改動；還有運輸費，原料費，管理費，包裝成本，生產(chǎn)成本，稅金。,,,,0-3歲嬰兒/青少年/年輕的媽媽,七、廣告與促銷策略,宣傳對象,適合人群,廣告意圖,,,表現(xiàn)策略,具體手法,路牌廣告/電視廣告/報紙/雜志,

19、中國內(nèi)地嬰兒護膚品市場。,提高產(chǎn)品知名度、美譽度,以“母嬰間情感扭帶 ”為主題,廣告策略,,場景,畫面一開始出現(xiàn)一個baby,然后出現(xiàn)一副母親與小 baby相擁而眠的畫面。小baby十分開心地與自己的母親玩耍.之后畫面切換到小baby在母親的陪伴下使用強生嬰兒潤膚露洗澡，母親用雙手溫柔地摸著嬰兒潤滑的全身，這時，畫面中小baby開始進入睡眠，母親親了一口小baby的臉蛋，伴隨著燈光的熄滅，屏幕上出現(xiàn)“強生嬰兒潤膚露”。,,A.優(yōu)美溫馨

20、的音樂作為背景音樂B.適當增加人物的對話C.加進強生的產(chǎn)品的質量保證資料D.在畫面中增加此產(chǎn)品的適用人群。,,,,,,明星代言方面：并非大牌明星， 著重選擇親和力強,廣告媒體計劃表,推廣策略,,1.推廣目標:使公眾充分認識強生產(chǎn)品的優(yōu)越性，進一步提高產(chǎn)品知名度、美譽度2.推廣組合：采用廣告、建立網(wǎng)站、促銷的組合方式 3. 推廣計劃：推出一項名為“完美母親下

21、的健康寶寶”評選活動 ，向中國大陸介紹使用強生嬰兒護膚產(chǎn)品的好處，獲得公眾的認同感，時間定為一年，從2011年1月1日-2011年12月31日?？谔枮椋簩殞氂煤茫靡埠?。并印制在包裝上。（1）的認知活動：內(nèi)容：向目標群眾推介“強生嬰兒潤膚露”方式：皮膚健康問題知識競賽時間：2011年1月1日-2011年2月28日,推廣策略,（2）品牌確認活動：內(nèi)容：突出強生護膚產(chǎn)品的特點和功效方式：介紹強生產(chǎn)品的適用人群，宣傳介紹強生護膚

22、產(chǎn)品的獨特性 時間：2011年3月1號-2011年12月31號（3）促銷活動：內(nèi)容：促進強生護膚品的銷量方式：主題促銷：突顯活動口號：“寶寶用好，您用也好”。1.為親身帶著寶寶購買強生護膚產(chǎn)品的媽媽折扣價 2.消費者只要憑填有寶寶個人資料的掛牌2個及強生嬰兒產(chǎn)品瓶蓋封口2個，即免費獲得一本新聞周刊。 時間：春冬季節(jié)（4）廣告：內(nèi)容：與同期其他促銷活動同步方式：輔助其他促銷策略。時間：2011年1月1日-2

23、011年12月31日,分銷銷策,促銷：給批發(fā)量優(yōu)惠實行“優(yōu)惠政策”削弱競爭者的吸引力,促銷方式：針對該產(chǎn)品現(xiàn)有的市場銷售額，為了進一步擴大中國內(nèi)地市場，我們根據(jù)不同的批發(fā)量不同的批發(fā)商采取不同的優(yōu)惠策略，具體如下,分銷策略,強生憑借其企業(yè)自身的強大實力和一流的管理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨到的市場策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場的領導者位置分銷渠道的組合。采用間接渠道策略：生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者，節(jié)省了花費在

24、銷售上的消耗，同時可以擴大銷售范圍，更方便消費者的購買。此外采用的渠道寬度策略是：密集分銷。從而擴大市場覆蓋面。渠道系統(tǒng)策略則采用：垂直分銷渠道系統(tǒng)。專業(yè)化的管理，以達到預定的經(jīng)營效益和最佳的市場效果。 中間商的選擇： 大超市，個人護理店 百貨商店，小超市，便利店 從消費者購買場所來看，商場占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場、超市購買嬰幼兒護膚品的比例高達89.9%。這說明嬰幼兒護膚品

25、的渠道主要走商場、超市的路子。街邊的小店給消費者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專賣店由于范圍不廣，接觸點比較少，,分銷策略,為了保證強生的產(chǎn)品安全性和確保運輸?shù)目旖菪裕牧瞎虝ㄟ^初步的審核以確認其具有國家法規(guī)要求的相關生產(chǎn)資質；而所有原材料都經(jīng)過多重篩選，不但由毒理學家依據(jù)原材料生產(chǎn)工藝及其副產(chǎn)物進行評估，確保原料安全性及符合各國法規(guī)，更會送交第三方檢測機構，確認數(shù)據(jù)的真實性。每個產(chǎn)品在上市前，都要經(jīng)過上海市食品藥品監(jiān)督管理局注

26、冊，備案和批準。每個月都會對公司的生產(chǎn)環(huán)境及人員進行嚴密的衛(wèi)生測試及持續(xù)趨勢監(jiān)控， 以確保符合產(chǎn)品的嚴格衛(wèi)生標準 ，產(chǎn)品的保質期都很長。此外，采用瓶式包裝，所以強生的產(chǎn)品運輸都十分的便利，公司在中國內(nèi)地設有定點儲藏地且具備一套完善的運輸網(wǎng)絡系統(tǒng)，這樣，可以把運輸費降到最低，可以最快效率地把貨物送到需求者的手上。另外，運輸車量、運輸人員都要統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一標志，以便管理。,,營銷控制與組織,為了使強生嬰兒潤膚露能以較短的時間在中國樹立良好的

27、品牌形象，逐漸提高市場占有率，并成為中國護膚產(chǎn)品市場的強勢企業(yè)，良好的管理與適度的控制至關重要。1、組織的確定：強生嬰兒潤膚露是一個規(guī)模龐大且具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，如果能處于這一市場的主導地位對其日后的進一步發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，因此我們決定成立專門機構，對強生嬰兒潤膚露的營銷進行管理與控制，專門機構包括企業(yè)的生產(chǎn)技術人員、市場營銷管理人員、市場分析研究人員、各部門管理人員等多個分工明確營銷小組，使他們發(fā)揮協(xié)調作用，及時反映市場需求

28、，做出滿足消費者需求的決策計劃于合理安排。,中國總代理,營銷行政事務經(jīng)理,廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理,銷售副經(jīng)理,營銷總經(jīng)理,,代理系統(tǒng)經(jīng)理,零售系統(tǒng)經(jīng)理,區(qū)域銷售經(jīng)理,區(qū)域銷售經(jīng)理,百貨,超市,各人護理店,便利店,,,,,,,,,,,,組織控制圖,市 場研究 經(jīng)理,廣告預算：電視：720萬元 雜志：28.8萬元 網(wǎng)絡：3.0萬元管理費：80萬元調查費：1.0萬元總計：832.8萬元,2、預算：,3、收益預計：（略）4、計劃進程