茅臺市場營銷策劃書1

1、茅臺市場營銷策劃書茅臺市場營銷策劃書背景與環(huán)境分析背景與環(huán)境分析白酒是中國傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。我國白酒產(chǎn)業(yè)歷史悠久，到今天已經(jīng)發(fā)展有數(shù)千

2、年歷史，而從白酒里面發(fā)展出來的高端白酒近幾年卻大為風光。但由于高端白酒誕生的時間較短，目前高端白酒的消費人群并不多，銷售份額在整個白酒行業(yè)也不太多。但是，由于白酒行業(yè)的發(fā)展增速較快，高端白酒的消費增速也逐步加快。近幾年，激烈的價格競爭主要集中在中低檔酒市場，受雙重征稅影響最大的也在中低檔酒，致使中低檔酒利潤率低，甚至無利可圖。但中高檔酒則由于特殊的品牌優(yōu)勢、歷史積淀的民族文化傳統(tǒng)以及中高檔酒有限的供應(yīng)量，即使是在白酒業(yè)一片愁云慘淡時期仍

3、能保持較高的毛利率。中高端產(chǎn)品開發(fā)上市速度快，品種多，成為行業(yè)經(jīng)濟效益的增長點。一些超高價位的白酒在2003年開始就表現(xiàn)上乘，知名度提高，中高端產(chǎn)品為行業(yè)效益提高做出了一定的貢獻?，F(xiàn)在高端白酒消費的主力市場已經(jīng)形成。從2006年起，我國高端白酒銷量占整個白酒行業(yè)的1.2%左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%以上。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。貴州茅臺和

4、五糧液所占市場份額最大。數(shù)據(jù)顯示20082010年10月，我國白酒產(chǎn)量保持了較為迅速的增長。2008年112月，全國白酒累計產(chǎn)量為5693439.22噸，比上年同期增長了15.79%。2009年112月，全國白酒（折65度，商品量）累計產(chǎn)量為7069307.31千升，比上年同期增長了23.82%。2010年110月，全國白酒（折65度，商品量）累計產(chǎn)量為6947030.89千升，比上年同期增長了26.64%。20082010年8月，我國

5、白酒制造業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴大，20072009年，白酒制造業(yè)銷售收入總額三年間平均增長速度為31.48%，高于工業(yè)三年平均增長速度（增長19.70%），表明行業(yè)20072009年總體銷售增長速度較快，但近兩年增速有所放緩。2009年111月，行業(yè)銷售規(guī)模達到1858.101億元。2010年18月，白酒制造業(yè)銷售收入總額達到1686.279億元，同比增長35.04%，高于工業(yè)平均水平（增長33.37%）。未來810年中國白酒行業(yè)整體將進入一

6、個穩(wěn)定發(fā)展期。短期來看，預(yù)計2010年我國白酒制造行業(yè)總體增長速度將比2009年有所放緩，隨后五年（20112015）行業(yè)增長速度基本上比較穩(wěn)健，總體上將比2010年有所回升，2015年產(chǎn)值將達到8688.4億元；收入年均增長率約為27.7%，2015年收入將達到8712.0億元；利潤年均增長率約為34.2%，2015年利潤將達到1550.8億元。就貴陽的市場來說，高檔酒以茅臺、五糧液、青酒、劍南春、全興酒為主。中檔酒多為黔酒，有青酒、

7、貴州醇、董酒、小糊涂仙、茅臺王子酒、鴨溪酒、習酒、等?？偣灿?5個品牌之多。其次便是川酒，如全興大曲、瀘州老窖、金六福、五糧春、劍南醇。低價位白酒銷量較大的有平壩酒、鴨溪酒等。從總體品牌上看，黔酒占23的品牌數(shù)，其次便是茅臺一直是中國醬香型白酒的典范，也是這種獨特的香型白酒的最高代表，茅臺也因為這種絕世無雙的醬香工藝而登上了中國白酒的神壇。茅臺作為高度專一化的高端品牌，所有的品質(zhì)口味與神韻聯(lián)想都是建立在獨特的醬香工藝上的。正是茅臺酒獨特

8、的地域來源華夏酒氣候條件，獨特的釀制工藝和獨特的口感造，這種稀缺的獨特是支撐茅臺酒巨大品牌價值的基礎(chǔ)。05年后每年都有2000噸的產(chǎn)能開建，這部分產(chǎn)能按照茅臺的工藝應(yīng)該在10年后逐步進入釋放期。2010年茅臺酒的可供銷售的數(shù)量有11000噸，近幾年每年都有20%左右的可銷售數(shù)量增長。而且茅臺每年都提價，每次都遠遠超過通脹水平，不僅很容易就消化掉物價上升所致的成本升高，而且對任何使成本增加的因素化解于提價當中。提價不斷提高茅臺酒的毛利，是

9、凈利潤增長的源泉。更甚茅臺酒被奉為國酒，品質(zhì)卓越，不斷提價，產(chǎn)能卻非常有限，物以稀為貴，成了不少人的收藏珍品，特別是年份酒更為珍稀。茅臺酒的收藏趨勢，一方面提高了茅臺酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅臺更稀缺。市場細分、選擇，定位：市場細分、選擇，定位：一、年齡細分：中青年和老年差異顯著如果以40歲為界劃分中老年市場和中青年市場，這兩個市場無論在白酒消費特點、需求特點，還是在對白酒文化的理解上都截然不同。對兩個群體的特點進行研究，就可以對

10、比出各自的機會和障礙，從而實施有效的年齡細分策略。由表可以看出：對于中青年群體來說，他們有更高的消費能力和更多的機會消費中高端白酒，目前中青年人的西化程度越來越高，對葡萄酒、啤酒、洋酒的青睞程度也就越來越高，飲用何種品牌的酒已逐漸成為聚會檔次的一種標志，在這種情況下，宣傳時刻意營造一種高品質(zhì)和高品位的氛圍是非常必要的。而對于中老年群體而言，由于對新品牌不太容易接受，就需要白酒企業(yè)對自身原有的品牌不斷的進行品牌內(nèi)涵和外延的提升，以提高中老

11、年群體的忠誠度，另外，中老年人追求健康的趨向較為突出，因此白酒更要強調(diào)它的健康，或者從產(chǎn)品的角度可以設(shè)計出具有保健功效但是口味較好的白酒。二、用途細分：送禮送出意義和健康調(diào)查顯示，在人們購買白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送禮”也超過1／3，“主要用來送禮”也占了二成以上，可見，買白酒送禮是一個非常好的細分市場。而在購買白酒主要用來送禮的消費者中，則以辦公室職員居多，其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者，這些人員通常要