我國(guó)現(xiàn)代廣告代理制的消解與重構(gòu).pdf

1、現(xiàn)代廣告代理制源于歐美,是西方廣告行業(yè)得以運(yùn)行及健康發(fā)展的根基。在西方廣告發(fā)展的歷史長(zhǎng)河里,作為廣告運(yùn)作過(guò)程中,三方主體的核心游戲規(guī)則,現(xiàn)代廣告代理制發(fā)揮著舉足輕重的作用。我國(guó)也于1993年以行政條例的形式,正式引入歐美模式的現(xiàn)代廣告代理制,初衷是:借用西方實(shí)踐證明行之有效的運(yùn)作制度,提升我國(guó)廣告公司的弱勢(shì)地位,健全我國(guó)廣告市場(chǎng)機(jī)制,并逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際廣告業(yè)接軌。
　　 然而,十多年后的發(fā)展現(xiàn)狀,卻讓人不無(wú)遺憾,在我國(guó)每年的廣告營(yíng)

2、業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)、廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的表象之下,現(xiàn)代廣告代理制對(duì)促進(jìn)本土廣告業(yè)繁榮的貢獻(xiàn)率卻微乎其微。尤其,隨著近年來(lái)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的巨大變革,以及我國(guó)廣告市場(chǎng)完全對(duì)外開(kāi)放以來(lái),外資廣告集團(tuán)對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)大舉入侵,本土廣告業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜與混亂。在多方力量的交錯(cuò)與牽制下,我國(guó)引入的歐美模式現(xiàn)代廣告代理制,在本土廣告市場(chǎng)上漸趨消解的現(xiàn)狀更為凸顯。
　　 本文通過(guò)揭示我國(guó)目前所實(shí)行的現(xiàn)代廣告代理制在本土廣告市場(chǎng)漸趨消

3、解的現(xiàn)狀,進(jìn)一步闡釋我國(guó)現(xiàn)代廣告代理制存在的深層癥結(jié)。并立足于這一問(wèn)題存在的深層因?yàn)榕c宏大背景,提出重構(gòu)中國(guó)廣告代理制度的必要性,并就如何執(zhí)行提出相關(guān)對(duì)策性研究與分析。在微觀層面,本文主張現(xiàn)階段應(yīng)該放棄對(duì)歐美式廣告代理制的強(qiáng)制性實(shí)施,通過(guò)提升本土廣告主的主導(dǎo)性,以及推動(dòng)本土資源型廣告公司的發(fā)展壯大,從而來(lái)構(gòu)建廣告活動(dòng)三方主體之間一種良性互動(dòng)的代理關(guān)系。重構(gòu)后的本土廣告市場(chǎng)大框架,不再存在廣告代理制這樣一種制度,而是規(guī)范化與合理化的廣告運(yùn)