中國企業(yè)利基化生存手冊

1、中國企業(yè)利基化生存手冊中國企業(yè)利基化生存手冊中國企業(yè)利基化生存手冊（上）中國企業(yè)利基化生存手冊（上）趨勢篇趨勢篇進入全利基時代進入全利基時代隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，未來屬于利基品牌。——菲利浦.科特勒什么是利基化生存？就是企業(yè)選擇一個細分的消費群體，獲得最大的邊際收益。利基化生存應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，利基化生存已經(jīng)成為一種潮流。更小的群體，更大的利益。利基標桿利基標桿1百事可樂的利基勝利百事可樂的利基勝利針對墨西哥裔美國人推

2、出的炸玉米片、針對郊區(qū)年輕人推出MountainDew飲料……百事可樂勝利的主要原因就在于它的“多品牌利基戰(zhàn)略”，可口可樂靠“可口可樂”和“雪碧”幾個大眾產(chǎn)品打遍天下的時代已經(jīng)過去了。2004年度財報可口可樂與百事可樂可以說是悲喜兩重天。百事可樂公司股票市值上升了38%，而一直雄霸碳酸飲料市場老大的可口可樂五年來的股票市值卻累積下跌了40%，讓華爾街分析師亮起了警報。百事可樂在與可口可樂的市場爭斗中，一直以市場追趕者的身份出現(xiàn)，而可口可

3、樂卻在世界范圍內(nèi)被稱為是美國大眾文化的代表。為什么會出現(xiàn)兩樂競爭態(tài)勢的變化呢？《商業(yè)周刊》認為，可口可樂靠“可口可樂”和“雪碧”幾個大眾產(chǎn)品打遍天下的時代已經(jīng)過去了，百事可樂勝利的主要原因就在于它的“多品牌利基戰(zhàn)略”?？蛻糁艺\是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感，而且主動為本企業(yè)傳遞好的口碑。因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。這就是利基企業(yè)的優(yōu)

4、勢。市場利基者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。第二次世界大戰(zhàn)以后，全球大規(guī)模批量化生產(chǎn)能力的發(fā)展異常迅猛，世界從一個商品短缺、區(qū)域分割的市場迅速進入了一個供給過剩的全球一體化的市場。企業(yè)之間的競爭日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向日益加深，在此局面下，消費者的個性化需求成為企業(yè)關(guān)注爭奪的焦點。因此，對基于個性化需求的利基策略的研究與戰(zhàn)略層面的關(guān)注，不僅成為中小企業(yè)或后來者的發(fā)展機遇，也為靠規(guī)模經(jīng)濟取勝的巨頭贏得

5、了高利潤、持續(xù)發(fā)展的動力。而在中國市場，一方面，多數(shù)企業(yè)剛剛進入弱冠之年，尚不具備足夠多的資源和足夠強大的競爭力；另一方面，多元、多級化市場的存在，使得跨國公司根本無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體。在這里，利基戰(zhàn)略就可能成為中國企業(yè)稱雄一方的法寶。利基策略讓他們由小變大利基策略讓他們由小變大幾乎每一個大的跨國企業(yè)背后都有著這樣一段利基史。市場后來者們用利基策略創(chuàng)造了新的優(yōu)勢，并最終占據(jù)了強有力的市場位置，改變了歷史格局。當戴爾(De

6、ll)最初涉足個人計算機業(yè)務(wù)的時候，國際商用機器(IBM)和康柏(Compaq)正統(tǒng)治著個人計算機市場。當時，所有產(chǎn)品還必須與IBM計算機兼容。而二十年后，IBM已經(jīng)終止了其個人計算機的生產(chǎn)，康柏也不得不與惠普（HP)合并以求生存。而Dell卻用獨特的直銷模式統(tǒng)治了個人計算機市場。沃爾瑪(WalMart)進入零售百貨商店市場的時候，西爾斯(Sears)是這個市場的統(tǒng)治者。沃爾瑪用“天天低價”在阿肯色州一個大約5000人口的小鎮(zhèn)上建立了它

7、的登陸點。四十年后，沃爾瑪是全美最大的零售百貨商店，而西爾斯正在掙扎以求生存。本田(Honda)在上世紀70年代末期進軍美國小型汽車市場的時候，豐田(Toyota)、大眾(Volkswagen)、日產(chǎn)(Nissan)等主要汽車公司已經(jīng)建立起了非常穩(wěn)固的地位。“干凈汽車”的潛在屬性率先感動了以環(huán)保為訴求的消費者，如今本田已經(jīng)是全球汽車工業(yè)中實力最為強大的廠商之一。諸如此類的案例數(shù)不勝數(shù)，幾乎每一個大的跨國企業(yè)背后都有著這樣一段利基史。市場

8、后來者們用利基策略而創(chuàng)造了新的優(yōu)勢，并最終占據(jù)了強有力市場位置，改變了歷史格局。大企業(yè)仍需要利基大企業(yè)仍需要利基大企業(yè)若要捕捉新的商機，得到更豐富的利潤，滿足成功擴張的需要，也在選擇利基。見縫插針，的確是市場后來者或是中小企業(yè)的立足之道。然而大企業(yè)若要捕捉新的商機，得到更豐富的利潤，滿足成功擴張的需要，也要選擇利基。菲利浦科特勒指出：“在面對更廣闊的市場，甚至是全球市場時，跨國企業(yè)一個普遍的錯誤就是在所有營銷地點采用標準化、統(tǒng)一的廣告和