保健品營銷發(fā)展路徑思考

1、1,保健品營銷發(fā)展路徑思考,2,,一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路,目 錄,3,我國保健品市場的四個(gè)時(shí)代,80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后,中國保健品市場發(fā)展20余年，以具有代表性的產(chǎn)品來命名我國保健品市場的四個(gè)時(shí)代：,百家爭鳴時(shí)代 -- 平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期,太陽神時(shí)代 -- 啟蒙時(shí)期,三株時(shí)代 -- 鼎盛時(shí)期,紅桃K時(shí)代 --

2、 整頓停滯時(shí)期,,4,保健品必將是未來巨大的朝陽產(chǎn)業(yè),保健品行業(yè)現(xiàn)狀- 市場容量大,數(shù)據(jù)來源：北京和君醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究中心,5,保健品行業(yè)現(xiàn)狀- 缺乏明確保健理念,國內(nèi)消費(fèi)者缺乏明確的保健理念,6,保健品行業(yè)現(xiàn)狀- 政策法規(guī)僵化落后,注冊(cè)管理辦法實(shí)施兩周年，新功能無一例申報(bào)。 27個(gè)功能 改善性功能– 抗疲勞 骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)- 改善骨密度 何為抗氧化？ 相互矛盾例：以輔酶Q10為原料的保健食品：保健功能暫限定為緩解體力疲

3、勞，抗氧化， 輔助降血脂和增強(qiáng)免疫力。輔酶Q10藥品【適應(yīng)癥】：本品用于下列疾病的輔助治療： 1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎，如病毒性肝炎，亞急性肝壞死，慢性活動(dòng)性肝炎 3.癌癥的綜合治療，能減輕放化療引起的某些不良反

4、應(yīng)。,7,保健品行業(yè)現(xiàn)狀- 市場營銷急功近利,營銷決定研發(fā)-- 產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間=報(bào)批時(shí)間-- 產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用=報(bào)批費(fèi)+檢驗(yàn)費(fèi) 產(chǎn)品力=廣告力度-- 渠道+終端=一切 銷售策略與技巧驅(qū)動(dòng)市場-- 杜撰概念-- 夸大宣傳-- 瘋狂承諾-- 過度恐嚇-- 惡意欺詐藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”,8,六大危機(jī),保健品行業(yè)現(xiàn)狀- 六大危機(jī),產(chǎn)品力和營銷能力的問題！,9,,一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)

5、三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路,目 錄,10,啟示：在人體健康的四個(gè)階段中，保健品在三個(gè)階段具備明顯優(yōu)勢(shì)。,保健品開發(fā)- 人體健康過程的啟示,11,我國一直有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的傳統(tǒng)觀念，保健品具有很強(qiáng)的中國特色--“藥食同源” 從保健品的原料來源來看，不含藥食同源的產(chǎn)品僅占10%。,,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品選擇,數(shù)據(jù)來源：中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告,12,產(chǎn)品選擇,保健品企業(yè)在產(chǎn)品選擇上有很大的空間。,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品

6、選擇,13,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品選擇,挖掘中醫(yī)藥文化– 中醫(yī)藥保健品– 靈芝茶、大蒜油 采集營養(yǎng)學(xué)科技成果– 營養(yǎng)保健品– 蛋白粉 融入藥品開發(fā)元素– 功效保健品– D鹽酸氨基葡萄糖 提煉時(shí)尚因子– 文化保健品– 蜂王漿、乳酸菌,14,,消費(fèi)者,競爭者,定位關(guān)鍵：如何有效的進(jìn)入消費(fèi)者心智,,市場環(huán)境,企業(yè)產(chǎn)品,定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策——確定目標(biāo)市場方法。定位分析市場環(huán)境--- 目前市場

7、狀況分析？市場容量--- 細(xì)分市場是否足夠大？消費(fèi)者需求研究--- 目標(biāo)人群是否有潛在需求？是否容易喚起？競爭對(duì)手--- 目標(biāo)人群是否已有解決方法？如何使之發(fā)生轉(zhuǎn)變？產(chǎn)品支持--- 產(chǎn)品能否滿足需求？企業(yè)支持--- 企業(yè)資源及網(wǎng)絡(luò)渠道是否支持定位策略？,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品定位模型,15,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品定位三方法,16,,定位三法則,獨(dú)特性--品牌聚焦法則：偉大的品牌戰(zhàn)略在于集中力量搶占一個(gè)有力的概念。（王老吉

8、） 單純性--品牌稀釋法則：品牌的力量與產(chǎn)品的種類成反比 ,產(chǎn)品每增加一種，品牌力量便削弱一份。（金利來） 一貫性--品牌積累法則：品牌定位的堅(jiān)持能使每一分錢的推廣費(fèi)用，轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的長期投資（積累品牌資產(chǎn)）（可口可樂）,定位三法則,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品定位三法則,17,保健品開發(fā)- 市場量化研究模型,18,保健品開發(fā)- 消費(fèi)者態(tài)度分析模型,19,保健品開發(fā)- 市場細(xì)分,市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場劃分

9、為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費(fèi)者群則存在明顯的差異性。 它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場的有效工具。,20,各細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)對(duì)于細(xì)分出來的市場，企業(yè)要分別制定出不同的營銷方案,,,,,,,,,,市場細(xì)分原則,細(xì)分的市場是可以識(shí)別和衡量的細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷,細(xì)分出

10、來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場 產(chǎn)品信息通過媒介傳遞給客戶 產(chǎn)品可通過渠道運(yùn)送至客戶,細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利企業(yè)做市場細(xì)分時(shí)必須考慮顧客數(shù)量，購買能力及購買頻次,,,,,可衡量性,可進(jìn)入性,有效性,對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性,保健品開發(fā)- 市場細(xì)分原則,21,,,,,,,,,1.選定產(chǎn)品市場范圍,2.列舉潛在客戶基本需求,3.了解不同潛在用戶的不同要求

11、,4.抽調(diào)客戶共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),5.根據(jù)客戶差異需求確定子市場,6.在已確定的子市場基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分,7.確定每一細(xì)分市場的規(guī)模,保健品開發(fā)- 市場細(xì)分七步驟,22,,單一變量因素法,,根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝,,多個(gè)變量因素組合法,,根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上

12、的因素進(jìn)行市場細(xì)分 。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場,,系列變量因素法,,根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素進(jìn)行市場細(xì)分。如自行車市場，可按地理位置、性別、年齡、收入、職業(yè)、購買動(dòng)機(jī)等變量因素細(xì)分市場,保健品開發(fā)- 市場細(xì)分方法,23,,,咽喉市場,咽喉不適治療型,日常護(hù)嗓型,療效好,口味好,,功能,,效果好治療痛干癢癥狀療效快吃了喉廳舒爽的

13、消炎的治療咽喉腫痛的……,,,,第一層需求,品牌,口味,,,,,,,品牌,第二層需求,口味清爽甜味好藥味少不刺激的涼度合適的薄荷味好……,值得信賴的知名度高/出名廣告宣傳好親朋好友介紹的醫(yī)生推薦的……,,,第三層需求,,,需求分析,品類市場,,細(xì)分市場,產(chǎn)品設(shè)計(jì),,,,重要已滿足的顯性需求,重要細(xì)分市場,重要未滿足的顯性需求,,,（產(chǎn)品必備的特性）,（產(chǎn)品的差異特性）,品類規(guī)劃,細(xì)分市場,,重度炎癥,方便,價(jià)格

14、,,,品牌,療效,,,咽喉市場為低關(guān)注度市場,消費(fèi)者參與度低,目前咽喉市場品牌競爭主要在第一層需求之間進(jìn)行; 消費(fèi)者主要在第二層需求選擇產(chǎn)品,市場細(xì)分不宜過細(xì),一是市場容量太小,二是消費(fèi)者不關(guān)注; 第三層需求用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度.,慢性咽炎,,,,保健品開發(fā)- 咽喉市場細(xì)分案例,,,,24,保健品開發(fā)- 保健品市場細(xì)分,,,,保健品市場,補(bǔ)腦的青少年市場,臭美的女人市場,怕死的老年人市場,扶不起的兒童市場,腎虛

15、的中年市場,25,老年人四大問題,保健品開發(fā)- 老年人市場細(xì)分,26,保健品開發(fā)- 產(chǎn)品上市流程,27,,一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路,目 錄,28,它是藥品還是保健品,?,思 考……,29,業(yè)務(wù)方向：專注于中藥OTC及保健食品的開發(fā)經(jīng)營關(guān)鍵成功因素：,江中藥業(yè)OTC業(yè)務(wù)實(shí)踐,30,案例：江中健胃消食片的成長,健胃消食片自1994年上市至今，連續(xù)12年增長；成長為中藥助消化領(lǐng)域

16、的第一品牌連續(xù)五年的高速增長突破十億大關(guān)，創(chuàng)造OTC單品銷售的奇跡,31,江中健胃消食片的三個(gè)發(fā)展階段,定位階段,上市初級(jí)階段,消費(fèi)者量化研究階段,32,第一階段：上市初級(jí)階段,1、 “阿凡提”帶領(lǐng)上市 2、 1995年-2000年3、 從零開始實(shí)現(xiàn)1.6億,功能減退，脾胃虛弱小孩子脾胃功能不全暴飲暴食，易傷脾胃,,解決脾胃虛弱問題的胃藥,33,1、 突破“胃藥”概念，搶占“日常助消化”定位2、 “郭冬臨” 錦上添花3、

17、 2001年-2004年銷量從1.6億攀升到6億,第二階段：定位階段,消化不良市場已有第一品牌，與之相 對(duì)應(yīng)的是日常助消化市場。 傳統(tǒng)的助消化藥（各類消化酶等）已　不符合市場需求。 健胃消食片是藥典中的經(jīng)典藥方，效　果確切。,,日常助消化,,34,快速搶占日常助消化定位，帶來高速增長！,定位廣告篇,癥狀聚焦篇,肚子脹，不消化，健胃是關(guān)鍵,日常助消化藥品,,35,精確解決消費(fèi)者使用障礙（6億—10

18、億）,第三階段：消費(fèi)者量化研究階段,36,量化研究－成功提高健胃消食片的使用率,春節(jié)場景篇,多角色場景篇,誘因場景篇,吃多了，吃急了，肚子脹，不消化，找江中,日常助消化，家中常備,,37,量化研究－成功細(xì)分兒童市場,1、2004年兒童裝全面上市2、“肥肥”帶來兒童裝的快速增長3、上市第一年銷售過1億，現(xiàn)已達(dá)到近4億的銷售規(guī)模,孩子不吃飯，胃口不好，厭食,兒童裝江中牌健胃消食片,,38,健胃消食片還能繼續(xù)增長嗎？,,39,種種現(xiàn)象表明

19、健胃消食片還有巨大的潛力,知道江中健胃消食片的人還不如草珊瑚多，如果更多的人知道……還有很多我們有需求的人沒有使用，比如經(jīng)常在外應(yīng)酬的消費(fèi)者等部分醫(yī)藥大省銷售水平明顯低于全國平均水平，此類市場還有巨大潛力相對(duì)成熟的市場繼續(xù)保持15%以上的年增長,40,10億 不是終點(diǎn)，它是新的起點(diǎn)！,41,,一、我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路,目 錄,42,中國保健品市場出路思考,保健品

20、是什么？,43,中國保健品市場出路思考,保健品的出路？,44,,,,,,,,⑥唯有品牌才能生存-- 企業(yè)之爭非產(chǎn)品之爭,③ 產(chǎn)品力-- 產(chǎn)品功能確切,② 發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)-- 尋找產(chǎn)品概念的理論體系,④清晰的市場定位，不可“包治百病”-- 有舍有得,① 政策改善--重新規(guī)劃保健品功能結(jié)構(gòu)定位,⑤ 建立信任體系-- 產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳、性價(jià)比,路在何方？,中國保健品市場出路,45,中國保健品市場大有可為！,11、人生

21、的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)?！　?2、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱?！　?3、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人?！　?4、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步

22、，這就是動(dòng)人的生命奇跡。　　15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!　　16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事?！　?7、人生沒有筆

23、直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。　　18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過無數(shù)個(gè)沒有未來的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行?！　?9、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功?！　?0、每一個(gè)成就和長進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚

24、。許多時(shí)候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才能看到希望?！?、有時(shí)候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。　　2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己?！　?、大概是沒有了當(dāng)初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子?！　?、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅(jiān)強(qiáng)意志，就像城市主要街道匯集點(diǎn)上的方尖碑一樣，在軍事

25、藝術(shù)中占有十分突出的地位?！　?、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。　　6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行?！　?、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)?！　?、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚?！　?、別再去抱怨身邊人善變，多懂

26、一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。　　10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘?！　?1、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕?！　?2、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會(huì)看不起你，你自己也會(huì)失去機(jī)會(huì)。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的成長?！　?3、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只

27、有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止?！　?4、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請(qǐng)你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。　　15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印?！　?6、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會(huì)明白，遺憾比失

28、敗更讓你難以面對(duì)?！　?7、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會(huì)有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過程?！　?8、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢(mèng)想的努力，會(huì)讓你找到一個(gè)更好的自己，一個(gè)沉默努力充實(shí)安靜的自己?！　?9、你相信夢(mèng)想，夢(mèng)想才會(huì)相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。　　20、生活不會(huì)按你想要的方式進(jìn)行，它會(huì)給你一段時(shí)間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時(shí)