廣告管理的相關內(nèi)容

1、第十章 廣告管理,【教學目標】通過本章的學習，使學生意識到廣告管理的重要性，了解和掌握廣告管理的內(nèi)容和方法。 【教學重難點】廣告管理的內(nèi)容【教學方法】講授為主,第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容,廣告管理,第一節(jié) 廣告管理概述,一、廣告管理的定義及特點 (一)含義：廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。（二）特點：1、明確的目的性2、廣告管理的規(guī)范性具有規(guī)范性

2、和強制性的特點。 3、多層次性。多層次是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。,二、廣告管理體制,(一)廣告行政管理主要行使以下職能:①負責廣告立法和法規(guī)解釋②對廣告經(jīng)營單位的審批③對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導④對廣告違法案件的查處和復議⑤協(xié)調(diào)與服務(二)廣告審查制度1、對廣告主主體資格的審查2、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查,（三）廣告行業(yè)自律(一) 、廣

3、告行業(yè)自律：又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告業(yè)者通過章程，準則，規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。(二) 、特點： （1）自愿性（2）廣泛性（3）靈活性大，適應性強(三) 、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系（1）行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進行，違反法律的，將要被取消。,（2）行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)

4、展，但是層次又有所不同，行業(yè)自律的直接作用目的是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的地位，維護同業(yè)者的合法權(quán)益 （3）行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于資源加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會的全體公民或組織。（4）行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行規(guī)和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽，但它沒有行政和司法權(quán)；而國家行政管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法

5、律責任。,1 、含義：廣告社會監(jiān)督管理，又叫消費者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費者和社會輿論對各種違法違紀廣告的監(jiān)督與舉報。 2、廣告社會監(jiān)督的特點:（1）廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性（2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性（3）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性（4）廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性,（四）廣告社會監(jiān)督機制,3、廣告社會監(jiān)督的運行機制,（1）廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督（2）廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用

6、（3）新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處,我國廣告社會監(jiān)督的運行分為三個層次，由上而下，逐層推進，構(gòu)成一個有序的整體，并自成體系。,一、對廣告主的管理（一）要求廣告主提供主體資格證明（二）廣告主的廣告活動應在其經(jīng)營范圍或國家許可的范圍內(nèi)進行，不得超過其經(jīng)營范或者國家許可的范圍從事廣告宣傳（三）廣告主委托他人設計、制作、代理、發(fā)布廣告，應委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營

7、者、廣告發(fā)布者進行（四）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或者材料,第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容,（五）廣告主應依法申請廣告審查（六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。（七）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機關批準（八）廣告主設置戶外廣告應符合當?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并

8、在工商行政管理機關的監(jiān)督下實施（九）廣告主應合理編制廣告預算，不得把廣告費用挪做他用,二、對廣告經(jīng)營者的管理（一）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理（二）廣告業(yè)務員證制度（三）廣告合同制度（四）廣告業(yè)務檔案制度（五）廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度三、對廣告發(fā)布者的管理 (一)對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理 (二)對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 (三)對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理對媒介刊播廣告

9、的時間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控，確保媒介履行更為重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。,四、對廣告信息的管理包括對廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)的管理,五、對廣告收費的管理:1、對廣告經(jīng)營者收取的廣告設計、制作費的管理 2、對廣告代理費主要實行國家定價管理3、對廣告發(fā)布者收費的管理，基本上實行備案價格管理,六、對戶外廣告的管理,1 、戶外廣告 :張貼、設置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機

10、場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。2 、戶外廣告的管理：1、對戶外廣告必須實行登記管理.2、戶外廣告的內(nèi)容必須真實、合法。3、戶外廣告發(fā)布后，并不意味著發(fā)布活動的結(jié)束。,本章小結(jié),隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國廣告業(yè)開始了飛速的發(fā)展，然而在廣告業(yè)發(fā)展的同時，我國廣告界出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，比如虛假廣告盛行。為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運行機制和外部的約束機制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的

11、重視。本章第一節(jié)從廣告管理的歷史即20世紀英美等西方發(fā)達國家的廣告管理說起，介紹了廣告管理的定義和特點以及廣告管理體制，廣告管理體制是國家關于廣告管理的總體框架，它包含四個方面：,1．廣告行政管理。國家通過一定的行政干預手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關政策 規(guī)定對廣告行業(yè)和廣告活動進行監(jiān)督管理。2．廣告審查制度。廣告審查機關在廣告交付設計、制度、代理和發(fā)布前，對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關證明文件或材

12、料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度.3.廣告行業(yè)自律制度。廣告主、廣告代理業(yè)、廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M行行業(yè)的自律，訂立行業(yè)規(guī)范等。4．廣告社會監(jiān)督機制。消費者、競爭對手等對廣告活動的舉報、投訴等。,這四項機制以國家、廣告經(jīng)營者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費者等為四個主體，從各自的角度出發(fā)，制定了一系列廣告法規(guī)和規(guī)范，對廣告行業(yè)的方方面面實施了規(guī)定，約束了廣告業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，促使廣告業(yè)朝著健康、有益的方向發(fā)展。

13、本章第二節(jié)闡述了廣告管理的具體內(nèi)容，包括對廣告主的管理。對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告發(fā)布者的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對戶外廣告的管理等。是指政府對廣告活動所涉及到的各個主要參與者進行規(guī)范和管理，使其各自的行為符合廣告法規(guī)的要求。本章重要概念包括：廣告管理；廣告行政管理；廣告審查制度；廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督。,1．為何要實施廣告管理，它的必要性在哪里，試結(jié)合現(xiàn)實加以闡述。2．什么叫做廣告管理體制，廣告管理系統(tǒng)包括

14、哪幾個方面？3．為什么要有行業(yè)自律，行業(yè)自律的特點是什么？4．消費者對廣告業(yè)的監(jiān)督表現(xiàn)在哪里，試舉出實際案例加以說明。5．廣告管理機關依法對廣告發(fā)布者實施管理的主要內(nèi)容包括哪幾個方面？,思考題,“蘭貴人”化妝品違法廣告案,１９９６年８月，《廣州日報》、《南方周末》、《屏幕之友》、《廣東電視周報》等報紙紛紛發(fā)布了南京中美圣大保健品公司的“蘭貴人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版廣告。該廣告冠以“蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州??！”為

15、題，稱：1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人“牛奶面容嫩白露”——走紅廣州??！》的消息。連日來，廣州各大百貨商店出現(xiàn)了眾多顧客爭相購買蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的銷售熱潮。一位來自番禺的盧楊華小姐聽朋友介紹說，最近市面上新出了一種純天然化妝品蘭貴人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。,案例選編,盧小姐特意從番禺坐車趕到廣州百貨商店購買，沒想到化妝品柜臺前人山人海，水泄不通，爭購蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的顧客個個擠得

16、汗流浹背，她好不容易從下午兩點等到晚上六點才買到一套。據(jù)商店營業(yè)員介紹，每天直到商場臨下班時，許多沒買到的顧客還等候在化妝品柜臺前遲遲不肯離去……蘭貴人“牛奶面容嫩白露”為何能風靡廣州，深受消費者青睞？歸根結(jié)底在于：一、它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題。二、使用蘭貴人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黃、晦暗的皮膚逐漸變得自然嫩白，容光煥發(fā)……。配合上述內(nèi)容，廣告中還配發(fā)了“眾多消費者爭購的場面”照片。廣告中還

17、以“雀斑不見了”、“黑子不黑了”、“色斑皺紋消失了”、“粉刺沒有了”為題，分別使用了四位使用者使用該化妝品前后的照片和本人自述，其中有“為了治好雀斑，不知花了多少錢，可始終未能消除，連續(xù)使用該化妝品四套后，雀斑基本上沒有了”、“長期使用增白霜，結(jié)果皮膚不僅沒能變白，反而越來越粗糙，使用該產(chǎn)品后，皮膚越來越白”、“色素,斑、皺紋基本消失”、“為治好粉刺，幾乎什么方法都用過，可始終未能消除，使用兩套該化妝品后，臉上粉刺減少，不到３個月粉刺一

18、顆也沒有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。廣告中還堂而皇之寫到：孫殿英夜盜慈禧墓，盜用“蘭貴人”，說該化妝品配方來源于慈禧太后使用過的“牛奶白面方”，慈禧使用該方，如何見效，死后作為殉葬品。軍閥孫殿英夜盜慈禧墓，發(fā)現(xiàn)死去２０年的慈禧面目如生，皮膚柔嫩光滑。孫殿英貼身衛(wèi)士將秘方偷出，流落民間。９０年代，該公司得此秘方，并運用高新生物技術，成功研制出該化妝品。廣告最后由美容專家介紹該化妝品的“科學奧秘”。該廣告的發(fā)布，引起廣告

19、監(jiān)督管理機關的關注。經(jīng)過調(diào)查，廣州市工商行政管理局認定該廣告含有下列違法內(nèi)容：一、廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州?。　返南ⅰ?；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點等到晚上六點才買到一套”的情節(jié)；不切實際地描述銷售場面：,“人山人海，水泄不通，爭購者個個汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。二、廣告引用“孫殿英夜盜

20、慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。三、廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。四、廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉刺”的醫(yī)療作用。五、廣告刊用張××等４人對比照片及證言，又引述×××教授的介紹，違禁使用他人名義保證

21、化妝品效用。綜上，該廣告違反了《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條、第七條、第十條和第十九條規(guī)定。據(jù)此，廣州市工商局在先行暫停該廣告發(fā)布后，依法對代理、發(fā)布該廣告的有關當事人給予沒收廣告費用、罰款的行政處罰。,“蘭貴人”化妝品違法廣告案是《廣告法》施行后一則比較典型、情節(jié)嚴重的廣告違法案件?！疤m貴人牛奶面容嫩白露”是衛(wèi)生部批準的祛斑類特殊用途化妝品，企業(yè)及產(chǎn)品都具有合法的資格。生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商本應科學運用廣告戰(zhàn)略來開辟和鞏固市場

22、，如實向消費者介紹產(chǎn)品功能，依法進行廣告活動。遺憾的是，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商為了擴大銷售，竟不顧事實，隨意編造，愚弄和欺騙消費者。實際上，該廣告除了發(fā)布地廣告監(jiān)督管理機關認定的違法表現(xiàn)外，還有其他違法之處。在受到行政處罰后，廣告主不僅不反思自己的廣告行為，加以改正，反而將違法的廣告以更大的規(guī)模發(fā)布。一些省報、市報甚至中央級報紙均出現(xiàn)了刪去“孫殿英夜盜慈禧墓，盜出蘭貴人”內(nèi)容的該違法廣告。廣告監(jiān)督管理機關注意到這種情況，曾告誡該企業(yè)主動停止發(fā)

23、布該違法廣告，否則將采取行政措施暫停發(fā)布。但企業(yè)對廣告監(jiān)督管理機關的告誡置若罔聞，以發(fā)布合同已經(jīng)簽訂，不能更改撤版為理由不予接受，致使該違法廣告又在部分媒介上發(fā)布。,點評,鑒于該廣告違法問題嚴重，發(fā)布地域廣，且有蔓延之勢，僅處罰個別媒介已不足以制止其發(fā)布。為維護廣告市場秩序和消費者合法權(quán)益，國家工商局廣告監(jiān)督管理司發(fā)出《關于停止發(fā)布和查處蘭貴人化妝品違法廣告的通知》，《通知》指出該廣告的違法表現(xiàn)：一、超出該化妝品的功能宣傳功效；二、

24、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導消費者；三、編造、夸大產(chǎn)品的銷售狀況，將發(fā)布的廣告宣稱為新聞媒體的報道；四、貶低他人；五、使用消費者名義保證效果，使人誤解其功能。《通知》要求各地依法停止發(fā)布該違法廣告，對有責任的廣告主，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依法查處，同時要求各廣告經(jīng)營單位的廣告審查員以此為誡，認真履行廣告審查職責，加強廣告審查工作。至此，該違法廣告方得以有效制止。,縱觀這起違法廣告活動的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果，我們從中得到哪些啟

25、示呢？,第一，企業(yè)必須樹立法制觀念和意識，依法開展廣告宣傳活動。市場經(jīng)濟不是無序的自由經(jīng)濟，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理條例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關規(guī)定就是化妝品廣告活動的準則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動中，作為廣告主，是廣告活動的主體，是廣告活動的發(fā)出者，對廣告內(nèi)容的真實性負有主要責任。因此，企業(yè)應增強廣告法制觀念，加強對廣告法律、法規(guī)的學習。

26、“成也廣告，敗也廣告”的教訓應當汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時晚矣。第二，廣告經(jīng)營單位必須依法查驗證明，核實廣告內(nèi)容。廣告審查員應切實履行審查義務，不能形同虛設。同樣是這則違法廣告，有的報社當時即拒絕發(fā)布，有的報社當時表示疑問，請示當?shù)貜V告監(jiān)督管理機關后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。,因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學習，了解、掌握新的管理規(guī)定，對于拿不準的廣告內(nèi)容，要請示廣告監(jiān)督管理機關，使違法廣告無機可

27、乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。第三，要把廣告中使用的藝術夸張手法和捏造事實的虛假廣告區(qū)別開。在廣告中允許進行一定程度的藝術夸張，但是必須在一定事實的基礎上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔法律責任。選自：張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》。上海：上海大學出版社2001年9月版,思考題 1、該廣告的違法之處在哪里？ 2、指出判斷其違法的法律依據(jù)。 3、作為企業(yè)和廣告管理機構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自