Aaker品牌個(gè)性定位技術(shù)在汽車內(nèi)裝飾市場(chǎng)的應(yīng)用研究.pdf

1、品牌定位是品牌研究中的重要理論。近幾十年眾多學(xué)者通過品牌概念研究、個(gè)性維度研究、應(yīng)用研究等不斷豐富和擴(kuò)展了品牌個(gè)性定位理論研究。隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日趨明顯，品牌個(gè)性在企業(yè)的競(jìng)爭中作用越來越突出，研究品牌個(gè)性的理論和現(xiàn)實(shí)意義也日趨顯著。
　　 本文采用文獻(xiàn)研究、模型應(yīng)用、個(gè)案分析等方法，嘗試構(gòu)建汽車內(nèi)裝飾市場(chǎng)的品牌個(gè)性定位模型。
　　 本文首先從品牌定位的概念出發(fā)，對(duì)國內(nèi)外近年來關(guān)于品牌定位的最新研究成果進(jìn)行回顧和整

2、理，指出研究中國品牌定位技術(shù)的發(fā)展情況。在理論總結(jié)之后，以Aaker的品牌個(gè)性定位技術(shù)為基礎(chǔ)，選取國內(nèi)汽車內(nèi)裝飾市場(chǎng)的企業(yè)品牌定位進(jìn)行實(shí)證研究。走訪了廣州、鄭州、臨沂、杭州和上海五個(gè)城市，搜集了來自汽車內(nèi)裝飾市場(chǎng)360位消費(fèi)者的有效數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)分析來對(duì)模型進(jìn)行修正，使模型更符合這一特定情景的市場(chǎng)。
　　 通過上述分析得到以下結(jié)論：第一，提出了汽車內(nèi)裝飾市場(chǎng)的品牌個(gè)性定位模型，分為9個(gè)維度：“質(zhì)樸”“誠信”“愛家”“歡樂”“時(shí)尚

3、”“可靠”“實(shí)力”“高尚”“堅(jiān)強(qiáng)”。第二，提煉出汽車內(nèi)裝飾市場(chǎng)品牌個(gè)性特征，應(yīng)向用戶傳遞“安全、可靠、貨真價(jià)實(shí)”的核心價(jià)值理念。而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，可通過選取不同輔助特性，有側(cè)重性的宣傳品牌形象。第三，修正后的模型與Aaker的品牌個(gè)性模型既有聯(lián)系又有差異。聯(lián)系之處在于，修正后的九個(gè)維度是在Aaker的品牌個(gè)性模型五維度的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，沿用了原來的“高尚”維度命名。而“時(shí)尚”“堅(jiān)強(qiáng)”“高尚”大致一一對(duì)應(yīng)了原來量表中的“刺激”“粗狂”