天津市高等教育自學考試廣告策劃考試大綱

1、天津市高等教育自學考試課程考試大綱天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：廣告案例研究課程名稱：廣告案例研究課程代碼：課程代碼：4737第1頁共5頁天津市高等教育自學考試課程考試大綱天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：廣告案例研究課程名稱：廣告案例研究課程代碼：課程代碼：4737第一部分第一部分課程性質與設置目的課程性質與設置目的一、課程性質與特點一、課程性質與特點本課程是我市高等教育自學考試廣告學（本科）專業(yè)所開設的專業(yè)課

2、之一，它是一門理論聯系實際、應用性較強的課程。作為廣告學專業(yè)的主干課，本課程所面向的是已經修讀過廣告策劃創(chuàng)意課程的學生，作為一門研究性的討論課程，通過對廣告實戰(zhàn)案例的研究與分析，讓學生更直觀的了解廣告實踐的過程，掌握廣告實踐活動的真諦。有助于學生對廣告活動進行系統(tǒng)策劃與創(chuàng)意，以期達到最佳的廣告效果。二、課程設置的目的和要求二、課程設置的目的和要求設置本課程的目的，是使應考者通過學習，能夠比較全面、系統(tǒng)地掌握從事廣告策劃與創(chuàng)意所需要的基本

3、知識、實踐經驗和實際操作能力，了解中國廣告策劃創(chuàng)意運作的基本特征，培養(yǎng)學生建立策略性的廣告思想，能夠在實踐中運用廣告策劃創(chuàng)意的一系列基本原則和方法進行實際工作。通過本課程的學習，要求考生提高分析研究典型廣告案例的能力，考生應在以下四個方面有所認識：1、深刻理解廣告案例研究課程的性質、特點，對廣告案例研究中所涉及到的專業(yè)術語和概念有一定的認識；2、掌握廣告案例研究的一系列基本原則，尤其是對廣告策略階段各個步驟、各階段工作特點、方式方法和不

4、同媒介類型的策劃有一個全面的理解，并能夠將其應用到實踐之中，為具體廣告策劃創(chuàng)意工作服務；3、要求考生在進行案例分析研究的基礎上，將前期所學的廣告原理和廣告實踐緊密結合，通過講授廣告案例在廣告實踐的不同環(huán)節(jié)是如何展開的，讓考生能夠掌握廣告實際操作的重點和難點；4、在掌握廣告原理的基礎上，結合中外經典廣告案例的實際運作，提煉出具有規(guī)律性的廣告運作原則，初步掌握在不同的廣告實踐環(huán)節(jié)進行廣告策劃創(chuàng)意的方法論，培養(yǎng)學生具備一定的廣告實踐技能。三、

5、與本專業(yè)其他課程的關系三、與本專業(yè)其他課程的關系廣告策劃是廣告學專業(yè)大學本科學生必修的專業(yè)基礎課程，是廣告學科理論與實踐的核心研究領域。它與廣告學專業(yè)的許多其他課程有著密切的關系，如《廣告學概論》、《廣告策劃創(chuàng)意》等是本課程的基礎，廣告案例研究是對這些基礎課內容的系統(tǒng)應用。第二部分第二部分課程內容與考核目標課程內容與考核目標第一章第一章理論篇：廣告戰(zhàn)略與傳播理論篇：廣告戰(zhàn)略與傳播一、學習目的與要求一、學習目的與要求通過本章學習，重點學習

6、廣告戰(zhàn)略在實際廣告案例中的完整表現，理解在實戰(zhàn)中如何完成廣告定位、廣告調查、廣告策劃與創(chuàng)意以及廣告媒介選擇，即如何打一場成功的廣告戰(zhàn)役。二、考核知識點與考核目標二、考核知識點與考核目標天津市高等教育自學考試課程考試大綱天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：廣告案例研究課程名稱：廣告案例研究課程代碼：課程代碼：4737第3頁共5頁（一）IT廣告的基本表現方式（次重點）識記：IT廣告主要類型理解：IT行業(yè)的廣告創(chuàng)意表現（二）房地產廣告

7、案例：IBM和戴爾（重點）應用：通過比較IBM和戴爾所運用的廣告戰(zhàn)略，找出不同IT產品和品牌運用廣告戰(zhàn)略的側重點。第五章第五章實例篇（實例篇（4）：化妝品行業(yè)廣告案例分析）：化妝品行業(yè)廣告案例分析一、學習目的與要求一、學習目的與要求通過本章學習，了解化妝品行業(yè)廣告策劃創(chuàng)意的經典案例，運用相關理論分析廣告案例，歸納總結化妝品行業(yè)廣告策劃的策略切入點。二、考核知識點與考核目標二、考核知識點與考核目標（一）化妝品廣告的基本表現方式（次重點）識

8、記：化妝品廣告主要類型理解：化妝品廣告的創(chuàng)意表現手法（二）化妝品廣告案例：綜觀雅詩蘭黛集團旗下多個化妝品品牌的廣告戰(zhàn)略（重點）應用：通過逐個分析雅詩蘭黛集團旗下的化妝品品牌，找到為不同檔次的化妝品制定廣告戰(zhàn)略的方法和依據。第六章第六章實例篇（實例篇（5）：飲料行業(yè)廣告案例分析）：飲料行業(yè)廣告案例分析一、學習目的與要求一、學習目的與要求通過本章學習，了解飲料行業(yè)廣告策劃創(chuàng)意的經典案例，運用相關理論分析廣告案例，歸納總結飲料行業(yè)廣告策劃的策

9、略切入點。二、考核知識點與考核目標二、考核知識點與考核目標（一）飲料廣告的基本表現方式（一般）識記：飲料廣告主要類型理解：飲料產品廣告的創(chuàng)意表現手法（二）飲料廣告案例：百事可樂（次重點）應用：通過分析百事可樂廣告戰(zhàn)略的成功經驗，引導學生掌握廣告案例研究的方法，提煉出飲料廣告創(chuàng)作的實際經驗，并總結普遍性規(guī)律。第七章第七章廣告作品賞析廣告作品賞析一、學習目的與要求一、學習目的與要求通過本章學習，從視覺上感受廣告策劃創(chuàng)意的經典作品，提升學生的

10、廣告審美和辨析能力。通過對所學內容作全面的分析和整理，汲取優(yōu)秀廣告策劃創(chuàng)意作品的精華，開闊學生的眼界，提高考生的實際操作能力。二、考核知識點與考核目標二、考核知識點與考核目標由于本章主要目的在于激發(fā)學生的研究興趣和潛力，主要考察的是考生的分析能力和表達能力。（次重點）第三部分第三部分有關說明與實施要求有關說明與實施要求一、考核目標的能力層次表述一、考核目標的能力層次表述本課程的考核目標共分為三個能力層次：識記、理解、應用，它們之間是遞進