創(chuàng)立著名品牌.pdf

1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文創(chuàng)立著名品牌姓名：朱靈申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：商業(yè)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)教師：蔡良才曲德森19980401首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文一、品牌概述(一)品牌的概念和特征品牌俗稱牌子，PhilipKotler認(rèn)為:“品牌指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合運(yùn)用，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。”這個(gè)概念明確了品牌的形式和辯識功能，但品牌與一般的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

2、號或圖案，或是他們的組合運(yùn)用相比，區(qū)別是明顯的，名稱等只有辨識的功能。但品牌除此之外還附有認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)，代表著一定的信譽(yù)。作者認(rèn)為，品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)、用以識別某種產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記。這種標(biāo)記，通常是由文字、圖形或文字圖形組合而成。在一定程度上，品牌是指商標(biāo)，尤其是指它的注冊商標(biāo)。但是，品牌不同于一般意義上的商標(biāo)，商標(biāo)所強(qiáng)調(diào)的是它的法律含義。人們在說到商標(biāo)的

3、時(shí)候，往往強(qiáng)調(diào)它的注冊情況和商標(biāo)的所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán)，以及它們被假冒、被侵權(quán)的情況等等，這些都是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整而當(dāng)談及品牌時(shí)，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的產(chǎn)品或服務(wù)及它的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度，著重于品牌本身所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的市場含義。事實(shí)上，對品牌和商標(biāo)嚴(yán)格區(qū)分是困難的，因?yàn)?，在作為產(chǎn)品或服務(wù)的識別器時(shí)，兩者具有實(shí)質(zhì)上的統(tǒng)一。品牌的特征首先是其本身沒有物質(zhì)實(shí)體，是無形的，要通過一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來。其主要的

4、物質(zhì)載體包括品牌標(biāo)記等。其次品牌‘屬于專有，并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌不同于某些信息，一則信息具有時(shí)效，不能持續(xù)地給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，而品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)能夠較長期地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。當(dāng)一件成衣?lián)碛衅?卡丹的品牌標(biāo)記時(shí)，就轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚服裝，甚至有地位象征，這就是一個(gè)實(shí)證。最后，品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性，其潛在價(jià)值可能很大，也可能很，J、。(二)品牌的種類按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，品牌可