市場調(diào)查與分析第四章-二手資料調(diào)研法

1、第二部分 設計調(diào)研方案,市場調(diào)研的主要方法,第四章 二手資料調(diào)研法,本章學習內(nèi)容,4.1 二手資料及其來源4.2 二手資料的優(yōu)缺點4.3 判定二手資料準確性的方針4.4 二手資料收集方式課后習題,本章學習目的,掌握二手資料的來源掌握二手資料的優(yōu)缺點掌握如何判斷二手資料是否準確的方法掌握二手資料收集的方法,本章學習重點與難點,如何有效地進行二手資料的收集如何有效地使用二手資料,二手資料,已經(jīng)收集好的，,但不一

2、定與當前問題有關(guān)的,信息資料。,,(secondary data),二手資料功效,在市場調(diào)查中，二手資料是對市場信息收集的重要手段。案例：60年代日本通過文案調(diào)查取得了我國大慶油田位置、產(chǎn)量等重要情報。從《xx畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設備人拉肩扛運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論報道，弄清了大慶油田的確切位置。 根據(jù)王進喜在天安門前的照片推算出王進喜的身高，根據(jù)王進

3、喜在鉆塔的照片，推算出鉆塔的高度，從而得知油田的產(chǎn)油能力。 在此基礎上，日本人估算出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設備，并按照中國的特點設計了有關(guān)設備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手。,4.1二手資料來源,內(nèi)部信息——內(nèi)部數(shù)據(jù)庫公開的二手資料——內(nèi)部二手資料及外部二手資料,,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷的重要性日益重要數(shù)據(jù)庫營銷(微營銷)就是建立一個大型的記錄顧客和潛在顧客的個人情況和購買方式的計算機文件。 1950年代

4、，電視網(wǎng)使廣告商“將同一信息同時傳送給每一個人”現(xiàn)在，微營銷(數(shù)據(jù)庫營銷)將顧客個性化的信息通過直接郵寄傳送給每一個人，創(chuàng)造了一種老式人際關(guān)系的電腦版本數(shù)據(jù)庫是一種集體的記憶。,數(shù)據(jù)庫的規(guī)模,福特汽車公司的數(shù)據(jù)庫中有5000萬個名字； 美國運通公司(American Express)能從其數(shù)據(jù)庫中調(diào)出過去6個月中在高爾夫用品專賣店買過東西的、云聽過交響樂的人、去年云歐洲旅行超過一次的人，或者以上三項活動都參加過的人的名單。連鎖超

5、市的俱樂部卡：自動對促銷商品進行打折的數(shù)據(jù)庫；將更有針對性的優(yōu)惠券寄到公司每個俱樂部成員的手中。,網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫---營銷者的夢想,網(wǎng)絡零售（Web Retailing ）網(wǎng)絡廣告（Web Advertising ）利用cookie 就好象你每次進入商店時，他們在你身上安裝了一個跟蹤裝置，監(jiān)視你到過什么地方，你在賣香水和夾克的地方逗留了多長時間,數(shù)據(jù)庫挖掘data mining,在營銷中最廣泛的四種應用獲得客

6、戶： （Computer acquisition ）留住客戶（Customer retention ）放棄客戶（Customer abandonment ） “購物籃”分析（Market basket analysis ）：觀察產(chǎn)品間的連帶性，開發(fā)集中促銷策略,運用統(tǒng)計和其他高級軟件來發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)庫中不易被發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。 Statistical software to discover non-obvious patterns

7、hidden in a database.,內(nèi)部信息來源,銷售和費用記錄每個公司都有銷售和費用記錄，這種信息采取兩種形式：一種是傳統(tǒng)的會計匯編，可用來準備一個組織的營運單位的收益表；二是由客戶和客戶群，而不是由營運單位組織的銷售和費用記錄。,內(nèi)部信息來自于組織內(nèi)部的來源，五類內(nèi)部可獲得的信息在營銷調(diào)研中是有用的：,營運單位傳統(tǒng)的銷售和費用數(shù)據(jù)在營銷調(diào)研中有幾種用處：,可以分析一種產(chǎn)品或經(jīng)營單位的銷售數(shù)據(jù)，以衡量季節(jié)性波動并做短期銷

8、售預測；產(chǎn)品的銷售可以和價格聯(lián)系起來，以估計需求的價格彈性產(chǎn)品的銷售可以和廣告費用聯(lián)系起來，以估計廣告的反應函數(shù)可以比較促銷前、中、后的銷售情況，以估量促銷的效果。xx桔汁公司的促銷決策：促銷對銷量的凈效果是正的，但經(jīng)常不能彌補降價帶來的損失。,基于客戶而不是營運單位的銷售和費用數(shù)據(jù)并不是傳統(tǒng)，但處于數(shù)據(jù)庫營銷的核心地位，并在營銷中日趨普及：,可以分析顧客購買記錄以估計顧客的購買周期——促銷性刺激；可以計算單個顧客或顧客群的盈利

9、能力，以決定價格折讓或營銷費用是否適當；可以比較重度購買者和輕度購買者，以描繪出關(guān)鍵客戶群的特征,各公司擁有完備的關(guān)于客戶的內(nèi)部記錄的可能性是不同的：,直接向最終用戶銷售的公司通常有較好的記錄；通過中間分銷商銷售的公司一般不會有好的記錄——內(nèi)部記錄只顯示了分銷渠道中第一步銷售情況，但不會有直到最終用戶的數(shù)據(jù)。使用銷售和費用記錄的主要問題是：已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的事情之間的差別。銷售和費用記錄提供了關(guān)于過去已經(jīng)發(fā)生的事情的信息，但未

10、來的情況可能是不同的?！獨v史是否會重演？？？,銷售人員報告 第二類內(nèi)部信息是銷售人員報告。四種類型的報告是有用的：要求和抱怨報告：顯示了不能滿足客戶要求以及客戶抱怨——認識問題、發(fā)現(xiàn)問題銷售損失報告：提供有關(guān)失去的銷售機會的信息客戶拜訪報告：顯示了銷售拜訪的時間和日期——正確的時間看了正確的人，并做了正確的事活動報告：總結(jié)了銷售人員在一段時間的活動,“小道消息” 另一種內(nèi)部信息是關(guān)于客戶

11、和競爭對手活動的“小道消息（street news)” ：任何偶然的談話都可能帶來給你有關(guān)競爭對手計劃引入一種新產(chǎn)品的有價值的信息。在聽到這一消息的人們與必須對這一信息采取行動的人們沒有更多接觸的情況下，處理“小道消息”的正規(guī)體系顯得特別重要——匯報體系,高層管理者判斷 公司內(nèi)部第四種信息來源是高層管理者的判斷，或關(guān)鍵管理者意見及洞察力：收集單個人的判斷；讓高層管理者聚在一起，形成一致的意見；德爾菲法（De

12、lphi method）,擴展的內(nèi)部信息 這個信息來自于給公司提供產(chǎn)品或服務的公司：擴展的內(nèi)部信息常常來自于廣告代理或媒體。當使用擴展的內(nèi)部信息時，需要小心。這種信息的提供者可能對你的決策有既得利益，并可能使所發(fā)布的信息稍有偏頗。另外，信息的質(zhì)量可能讓人存疑。,公開的二手資料,圖書館來源：書籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)庫非圖書館來源：行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)、媒體公司、地方私人信息來源、個人網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)的信息。,二

13、手資料的來源主要有：,4．2二手資料的優(yōu)缺點,優(yōu)點：首先是花費比收集原始資料少得多的費用和時間，而且也更為方便。2.有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題3.可以切實提供一些解決問題的方法4.可以提供收集原始資料的備選方法5.提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難6.提供必要的背景信息，以使調(diào)研報告更具說服力,,,局限性1、缺乏可得性—有些問題不存在二手資料。2、缺乏相關(guān)性、時效性—由于調(diào)研形式與方法等原因，有些二手資料

14、無法直接使用，還有些二手資料數(shù)據(jù)陳舊而不再適用。3、缺乏準確性—有些二手資料在被收集、整理、分析等過程中存在誤差，需要對其進行評估。4、資料不充分—有時二手資料只能提供部分信息。,4.4 判定二手資料準確性的方針,1）是誰收集的信息?2）調(diào)研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時候收集的?5）信息是如何收集的?6）所得信息是否與其他信息相一致?,,二手資料收集方式,1、有償收集方式訂購—購買信息交換—與對

15、方互換信息復制2、無償收集方式各種交流會、交易會、展銷會、洽談會、參觀訪問、企業(yè)發(fā)送的各種產(chǎn)品介紹、樣品展示、說明書等。,,4.5二手資料的新時代：因特網(wǎng),因特網(wǎng)的發(fā)展使二手資料的收集工作不再是一件苦差事；在網(wǎng)上查詢信息可能非常簡單，也可能要花些功夫，經(jīng)歷些考驗和錯誤；常用的統(tǒng)計網(wǎng)址：中國統(tǒng)計信息網(wǎng)中國經(jīng)濟統(tǒng)計www.google.com,課后習題,1、二手資料與原始資料相比的優(yōu)點是什么？2、使用二手資料的局限性有哪些

16、？3、如何判定二手資料的準確性？4、如何有效地進行二手資料的收集？,,第五章 定 性 調(diào) 研Qualitative Research,本章學習內(nèi)容,5.1 定性調(diào)研及其優(yōu)缺點5.2 定性調(diào)研方法5.3 定性調(diào)研測試的基本原理5.4 定性調(diào)研測試的局限課后習題,本章學習目的,掌握定性調(diào)研的涵義與優(yōu)缺點掌握各種定性調(diào)研方法，能熟練應用焦點小組訪談法、名義編組會議法、深度訪談法進行調(diào)研。了解定性調(diào)研測試的基

17、本原理與局限性,本章學習重點與難點,掌握焦點小組訪談調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。掌握名義編組會議調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。掌握深度訪談調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。掌握焦點小組訪談法與名義編組會議法、深度訪談法各自的特點及三者的區(qū)別。,5.1 定性調(diào)研,指調(diào)研結(jié)果,沒有經(jīng)過量化或者定量分析,,定性調(diào)研方法可以追溯到18

18、世紀中期的歷史學家韋高：只有人才能理解人，而且是通過被稱為“直覺”的天賦來實現(xiàn)。,定性調(diào)研可以用來考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺和動機。如，調(diào)查某品牌大量使用者的感受。,定量調(diào)研（quantitative research)定量調(diào)研可以揭示被調(diào)查者統(tǒng)計方面的區(qū)別如，大量引用某品牌白酒的人，年齡為21－35歲，年收入為18000－25000元。,5.1.1 定性調(diào)研的優(yōu)點,第一，定性調(diào)研通常比定量調(diào)研成本低。第二，能更好地了解消費者內(nèi)心

19、深處的動機和感覺第三，定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的效率,,5.1.2 定性調(diào)研的局限性,第一，營銷組合的細微差別經(jīng)常會導致營銷工作的成敗，而定性調(diào)研不能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分出這種差別。應該注意的是：在查明定量調(diào)研中被忽略的問題時，定性調(diào)研具有一定的優(yōu)勢。如，清洗劑的顏色。第二，定性調(diào)研樣本量小，缺乏代表性。小樣本以及自由討論這兩點會使得在同一定性調(diào)研中出現(xiàn)多種不同的傾向。最后，缺乏優(yōu)秀的調(diào)研人員,,5.2 定性調(diào)研方法,1

20、、焦點小組訪談法—電話焦點小組訪談法、雙向焦點小組訪談法、電視會議焦點小組訪談法、名義編組會議法2、深度訪談法—一對一訪談法3、投射法—詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法、第三人稱法等,,5.2.1焦點小組訪談法,焦點小組(focus group)由8—12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對主題進

21、行充分和詳盡的討論，意義在于了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,,焦點小組訪談法遠不止是一問一答,群體動力（group dynamics)在營銷研究中使用群體動力是受社會心理學的啟發(fā)當鼓勵人們主動地表現(xiàn)自己而不是被動地回答問題時，他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法。在群體動力中避免直截了當?shù)膯栴}，而代之以間接的提問來激發(fā)自發(fā)的討論。,群體訪談(gro

22、up interviewing)個人面談單獨陳述,群體動力所提供的互動作用是焦點小組訪談成功的關(guān)鍵。,焦點小組訪談法實施過程,,,準備焦點小組訪談,選擇主持人,實施焦點小組訪談,編寫焦點小組訪談報告,,,,實施步驟1、準備焦點小組訪談,,1）選擇地點地點對被訪者必須是便利和舒適的。走很長一段路、陌生的地方都是不適合的設施應當很適合小組討論：可接待參與者的接待處；討論室中位子的擺設要讓小組成員看到彼此；討論室要大，不能

23、擁擠不堪，要有舒適的座位和賞心的裝飾；觀察室要有隔音和傳音設備，這樣觀察者能聽到小組討論，又不影響小組討論；錄像設施，使觀察者看到盡可能多的參與者的面孔,選擇焦點小組測試室時應注意的幾點事項：身體的舒適感、設備、室溫控制。區(qū)分：單向鏡后的觀察室和不使用單向鏡的觀察室,2)征選參與者,常見方法：街上隨機攔截、隨機選擇電話號碼調(diào)研者一般會為參與者制定一些資格標準。避免有重復性的或“職業(yè)”受訪者。排除方法：A要求參與者出示他或她的

24、有照片的身份證件，不使用在六個月內(nèi)參加過焦點小組的人；B當參與者到達測試室時，填寫二次篩選問卷。一個小組一般包含8名參與者，時間一個半小時；前10分鐘用來介紹和解釋，剩下80分鐘中，25％時間由主持人占用。10人小組，平均發(fā)言時間6分鐘；8人小組，平均發(fā)言時間7.5分鐘。參與人數(shù)的確定要考慮：討論主題，如果主題的針對性較強或者技術(shù)色彩較濃，那么就需要較少的受訪者；小組的類型，經(jīng)歷性小組比分析性小組所需的受訪人數(shù)多。,為什么同意參加

25、焦點小組？,占第一位的原因是報酬其它動機依次為：對話題感興趣；有空閑時間；焦點小組有意思；受訪者對產(chǎn)品知道很多；好奇,研究還發(fā)現(xiàn)，只為錢的參加者對調(diào)研的忠誠度較低，并且更傾向于敷衍了事。,實施步驟2：選擇主持人,主持人需要具備兩方面的技能第一，主持人必須能恰當?shù)亟M織一個 小組。第二，主持人必須具備良好的商務技巧，以便有效地與委托商的員工進行互動。,主持人應當是任務型的“大眾人”，易于和參與者相處，但主要是使得任

26、務得以完成。 注意：主持人應當是一個主持人，而不是領(lǐng)導。他必須是主動地，但并不是喧賓奪主地引導討論。,組織焦點小組訪談的關(guān)鍵個性特征和技巧,對人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣。接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己的生活截然不同的人。良好的傾聽技巧：既要能聽到說出來的，又要能分辨沒有說出來的潛臺詞。良好的觀察技巧：能觀察到正在發(fā)生的和沒發(fā)生的細節(jié)，善于理解肢體語言。具有廣泛的興趣，能使自己完全融人所討

27、論的話題，能很快學會必需的知識和語言。良好的口頭和書面交流技巧：善于清楚地表達自己，并能在不同的類型和規(guī)模的團體中很自信地表達自己?？陀^性：能夠拋開個人的思想和感情，能聽取他人的觀點和思想。具有關(guān)于調(diào)研、營銷和廣告方面的扎實的基礎知識，了解基本的原理、基礎和應用。靈活性，善于面對不確定性，能夠迅速做出決策，并且思維敏捷。善于觀察細節(jié)，具有較好的組織能力。,主持人針對調(diào)研委托商的技巧,具有比較詳細地了解客戶業(yè)務內(nèi)容的能力，善于與

28、整個項目組融為一體，能夠獲得高級管理層的信任。具有在項目的策劃以及實施階段發(fā)揮戰(zhàn)略領(lǐng)導作用的能力，能夠改進總體的調(diào)研設計，并為決策提供更相關(guān)的信息。在調(diào)研過程的每一階段包括之前、之中和之后，為客戶提供正確的反饋信息?？煽啃浴⒖尚刨囆?、責任心、獨立精神和克服困難的頑強意志。與客戶相契合的個人作風。,實施步驟3：編制討論指南,討論指南是小組會中所要涉及的話題概要，由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設計的，以保證按一定順序逐一討論所

29、有突出的話題。編制指南應采取團隊協(xié)作法。指南包括三個階段：—首先，建立友好關(guān)系，解釋小組中的 規(guī)則，并提出討論的主題和內(nèi)容；—而后由主持人激發(fā)深入的討論；—最后是總結(jié)重要的結(jié)論,示例-大學生信用卡觀念訪談指南,1、解釋焦點訪談法及訪談規(guī)則（10~25分鐘）解釋焦點小組訪談法沒有正確答案-說出你的觀點，你是為和你一樣的人說話要傾聽別人的發(fā)言我的一些同事在鏡子后面觀察，他們對你的觀點非常感興趣自動錄音-我全神貫注

30、聽你們發(fā)言而無法記錄。同時錄像。請一個一個發(fā)言-否則我會漏掉某些觀點不要向我提問，因為我所知道的和所想的并不重要-你們的想法和感受才是重要的。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹Ｈ绻銓ξ覀冇懻摰脑掝}了解得不多，也不要覺得難過-這對我們來說也是重要的，不要怕與別人不同，我們并非要求所有人持同樣的觀點，除非他們真的這么想。我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進到下一個話題，請不要把這當成是冒犯。還有問題嗎？,示例-大學生信用卡觀念訪談指

31、南,2、對所要討論的問題進行介紹并提問（15分鐘）有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時候擁有這些卡的？你為什么要得到這些信用卡？你又是如何得到的？你最常用什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？大學生申請信用卡是不是很難？是否有些信用卡比較容易得到？如果有，是什么卡？大學生是否很難得到一張“好”信用卡或者“合意”的信用卡？你目前對信用卡及其使用態(tài)度如何？當你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否有所改變

32、？如何改變的？,示例-大學生信用卡觀念訪談指南,3、桌面廣告設計（25分鐘）a出示第一種廣告 請他們記下第一反應 討論b出示第二種廣告（同a）c出示所有廣告（同a）4、宣傳冊與隨贈品（25分鐘）方法同35、信用卡設計。方法同3感謝您的參與！,實施步驟4：編寫焦點小組訪談報告,正式的報告形式取決于委托商的需要、調(diào)研者的風格以及調(diào)研方案中的規(guī)定：A調(diào)研者可以憑借記憶做一個簡要的印象性的總結(jié)。B利用“剪貼技術(shù)”

33、，步驟：—第一步是重放全部小組會議過程。—然后，調(diào)研人員審視整個過程，分析各種反應方式的思路和傾向，將各組中類似的反應方式剪輯在一起，分別存放在不同的文件夾中?！詈缶帉懻嬲膱蟾?。包括：調(diào)研目的、所調(diào)查的主要問題、參與者的個人情況、征選過程、總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)、提出建議,焦點小組訪談法的優(yōu)缺點,定性調(diào)研的優(yōu)缺點同樣適用于焦點小組訪談法 此外還有：,焦點小組訪談法的其他優(yōu)點,A參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法；群體的壓力可以

34、使激進者把自己的想法控制得更現(xiàn)實些；通過觀察焦點小組來獲得第一手的消費者信息比通過一對一的面談更為快捷和有趣。B可以在單向鏡后觀察顧客和了解顧客，進而使越來越多的員工可以直接接觸到顧客的想法和觀點。C焦點小組訪談法通常比其他方法容易執(zhí)行。而且，通過焦點小組訪談法所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解，并能獲得最迫切需要的信息以及令人興奮的信息。,焦點小組訪談法的其他缺點,A對所得的表面性的理解或貌似很理解，會產(chǎn)生誤導而不是指導。——觀點是否具有典型性

35、？B焦點小組成員不匹配。包括參與者與目標市場人群不一樣、部分目標人群參與焦點小組的數(shù)量與其在市場上的地位不相稱等。C焦點小組測試室不佳，導致難以進行開誠布公的交談。D主持人問題。需要既能夠壓制住專橫的組員，同時又不傷害其他成員的優(yōu)秀主持人。E受訪者本身也可能是個問題。“內(nèi)向”“天生善談者”,焦點小組訪談的發(fā)展趨勢,第一種趨勢是電話焦點小組訪談法。缺點：它失去了面對面的互動作用，也不可能觀察面部表情、眼睛的運動，對其他參與者的眼

36、神和手勢及身體語言也無法觀察；而可視的材料可能沒有及時寄達，或被提前打開了，這樣就反映不出本能的反應。第二種趨勢是雙向焦點小組訪談法。這種方法是讓目標小組觀察另一個相關(guān)小組。第三種趨勢是電視會議焦點小組訪談法。有助于使更多的員工有機會看到生動的調(diào)研過程。第四種趨勢是在一些特定的情況下使用名義編組會議名義編組會議是根據(jù)目標消費者認為的重點問題進行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所認為的重點問題。第五種趨勢使在線焦點小組訪談法。,

37、名義編組會議程序,1、將受訪者分成小組（6～10人/組）2、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題的意見3、每個成員依次向全組講述一個意見，過程中不要討論，直到所有意見都講完了并記錄在黑板上。4、討論所有的意見，進行分類、匯總和評價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見5、每一個成員獨立地對集中起來的意見的重要性進行分類或分等6、小組討論以上分等，直到達成一致?？偨Y(jié)出影響分等的主要因素,名義編組會議的優(yōu)缺點,優(yōu)點：一些人更愿意對別

38、人的觀點做出反應，而不是提出自己的觀點，使一些更細微和更有創(chuàng)造性的想法就被掩蓋了。而名義編組會議讓參與者首先獨立地闡述自己的想法，然后再討論。由于群體壓力的作用，一些人更愿意只說一些眾所周知的觀點，導致趨于眾口一詞。名義編組會議要求提前寫下各自的觀點，極大地避免了這一問題。大多數(shù)人在小組剛開始時還不太能融入討論的話題或問題，而當有了獨特的建議和分析時就會很積極主動。有些人喜歡基本保持沉默，而讓別人承擔責任。另外，大多數(shù)這種人都覺得

39、找不到機會說話。而名義編組會議中每一個成員都要依次發(fā)言。當小組成員相互認識后，名義編組會議可以將少數(shù)成員獨占整個討論的情況降到最低。缺點：當目標人群在表述方面有困難，文化程度低，或有其他不能將思想充分表達成文字的缺陷時，該方法就不太有效了。調(diào)研者必須具備更多的有關(guān)所調(diào)研的產(chǎn)品的知識。,在線焦點小組訪談法的優(yōu)點,不受地理條件的限制，很低的費用，較短的操作周期及一些無形的東西（如受訪者因為不受訪談人員的直接注視而表現(xiàn)得更開放）；另

40、一個優(yōu)點是，可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標人群（如律師、高級商務管理人員）；主持人與委托商之間有效的互動關(guān)系是另一個有點；可以在不打斷討論的情況下與主持人進行溝通；整平作用，即害羞的參與者可以同開朗的一樣自由表達思想；,在線焦點小組訪談法的缺點,無群體動力；非言語信息；委托商的參與；可靠性；對主題的注意力；接觸外部刺激物；主持人的作用和技能,在線焦點小組訪談法與傳統(tǒng)焦點小組訪談法優(yōu)缺點比較,,案例：這是一個說明焦

41、點小組訪談中獲得非結(jié)構(gòu)化信息是有用的例子。,A公司是一家租賃和出售燕尾服的零售連鎖店。大約三年前，A公司發(fā)現(xiàn)一個問題：它占據(jù)50％的燕尾服租賃市場，但是只占有低于10％的銷售市場。A公司決定把燕尾服的銷售作為新的增長點。它做了一個以非常誘人的價格出售燕尾服的廣告。然而，這些努力只是使燕尾服的銷售量有稍微的增長。Why？,5.2.2 其他定性調(diào)研方法,深度訪談法（depth interview)深度訪談：指相對無限制的

42、 一對一的會談。要求面談者在刺探和誘導詳細的 問答方面經(jīng)過嚴格訓練，有時會用心理學家來當深度訪談的面談者，使用臨床的不定向技術(shù)來揭示隱藏的動機。深度訪談的走向依據(jù)受訪者的回答而定，隨著會談的逐漸展開，面談者徹底地探究每一個問題，并根據(jù)回答來決定下一個問題。,,示例：,一次深度訪談可能從討論小食品開始。每一次回答后，都要追問“你還能再說些什么嗎?”，“你能詳細說一下嗎?”，“還有嗎?”然后會談轉(zhuǎn)向?qū)Σ煌称烦煞直?/p>

43、如谷物、麥類、馬鈴薯的看法。接下來的一步，討論小食品的社交性。例如，你是一個人吃弗瑞托雷公司的食品，還是同許多人一起吃?你會在聚會上準備小麥薄餅公司的食品么?你在什么時候用樂之招待客人?,深度訪談法相比焦點小組訪談法的優(yōu)點,消除了群體壓力，因而每個受訪者會提供更誠實的信息，而不必只說最容易被群體接受的話。 一對一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點，個人的感受與想法是重要的，是別人真正期望了解的。在人與人的交流中，受訪者的意識被激活

44、了，因為他與面談者達成一種融洽的關(guān)系，而且周圍也沒有其他人。在單個受訪者身上花的時間比較多，這可以鼓勵他們吐露新的信息?？梢陨钊氲靥讲槭茉L者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機。因為不需保持群體秩序，所以比較容易臨時發(fā)揮。一對一的近距離接觸使面談者對非語言的反饋更加敏感。在一些特殊情況下，深度訪談法可能是惟一可行的辦法，否則相互競爭的對手不會同處一室。,深度訪談法相比焦點小組訪談法缺點,深度訪談法通常比焦點小組訪談法成本高，尤其

45、是當受訪人數(shù)很多時。深度訪談法通常達不到像焦點小組訪談法那樣的委托商參與水平。對主持人來說深度訪談是很消耗體力的，所以一天內(nèi)所會談的人數(shù)有限。焦點小組訪談法使主持人可以利用群體動力的杠桿作用來刺激組員的反應，這在一對一的會談中是無法實現(xiàn)的。優(yōu)秀的面談者很難找到且費用很高。恰當?shù)慕庹f難度很高。會談所具有的無限制的特點和“臨床性”分析的特點，更增加了分析的復雜性?？傊?，小樣本和無限制的會談使得難以進行相互比較，解說又受到主持人的

46、偏好的影響，加上高昂的費用，這些都影響了深度訪談法的普及。,,看看你是哪類消費者？,自我滿意者,知足的傳統(tǒng)主義者,焦慮的傳統(tǒng)主義者,落伍者,選擇高檔的品牌，進口酒,雙重的品牌選擇方式，請客比較好的酒，自己喝便宜的酒,很少喝酒，一旦喝酒喜歡烈性酒,大量喝酒,樂觀向上,,杞人憂天,,保守,,無生活方向,,5.2.3 投射法(projective technique),投射測試的目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理，以獲知真實的情感、意

47、圖和動機。投射測試通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應，使受試者在不直接談論自己而繞過其心理防御機制，從而探測出其真實的情感和態(tài)度。投射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。投射法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷、觀念測試法，偶爾還有廣告效果預先測試法混用。投射測試法的類型：詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法和第三人方法。,詞語聯(lián)想測試法word association

48、 test,面談者讀一個詞給受訪者，然后要求他說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，通常消費者反應的是一個同義詞或反義詞。詞語聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標語。,詞語聯(lián)想測試法示例,一家化妝品生產(chǎn)商為了替一種新香水命名，可能會測試消費者對以下候選名稱的反應： 無限 激情 珍寶 遭遇 渴望 欲望其中的一個詞語或消費者建議的一個同義詞可能會被選做品牌名,句子和故事完型法sentence and story com

49、pletion test,可以與詞語聯(lián)想測試法連用。受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將其補完整。故事完型給受訪者一個較有限制和較詳細的劇情。目的同樣是讓受訪者將自己投射到劇情中假設的人物上。句子和故事完型法是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。,句子完型法示例,(1)當代商場是……(2)在當代商場購物的人是……(3)當代商場應該是……(4)我不明白為什么當代商場不……(5)C女士剛從上海搬到北京，她在上海是某著

50、名電腦公司的銷售員?，F(xiàn)在她是該公司北京的銷售經(jīng)理。她的鄰居D女士第一次到C女士家來拜訪她。隨即她們談到該到哪兒購物，C女士說：“我曾聽人說過當代商場……” D女士如何回答呢?,故事完型法示例,一個人正在他喜歡的百貨商店選購一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套衣服，終于選中了他喜歡的一套。正當他走向收款臺準備付款的時候，售貨員對他說：“先生，我們還有質(zhì)量更好的衣服，價格和這套一樣，你想看看嗎？”這位顧客會有什么反應？為什么？,漫畫測試

51、法cartoon test,漫畫測試法通過使用與連環(huán)漫畫冊相似的漫畫圖像和連環(huán)畫，創(chuàng)造出高度的投射機制。典型的漫畫測試包含兩個人物，其中一個人的話框中寫有對話，而另一個的則是空白的。要求受試者完成空白的話框。注意圖像是模糊的而且沒有任何解釋。漫畫測試法可用以了解對兩種類型的商業(yè)機構(gòu)的態(tài)度，了解這些商業(yè)機構(gòu)與特定產(chǎn)品之間是否協(xié)調(diào)，測試對于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強度，還可以確定特定的態(tài)度的作用,示例：一男士站在化妝品柜臺前,,—————

52、,你要什么？,,,照片歸類法photo sort,消費者通過一組特殊安排的照片來表述他們對品牌的感受，這組照片展示的是不同類型人群，受試者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌連在一起。另一種照片歸類法——理想圖形化技術(shù)，旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費者期望的程度。消費者根據(jù)照片所描述出的自己的期望的程度，將一組照片進行分類。,示例：“給我一份驚喜和一塊大肥肉”,測試中，向應答者提供一幅畫著人們消費高脂肪和高熱量食物的圖像。結(jié)果：相當多

53、的應答者為圖像上的消費者的行為辯護，他們解釋說，每日生活壓力的增大使得人們從無味道的米飯、面包轉(zhuǎn)向可口的食物，可口的食物使得人們值得生活下去。而若直接詢問，則消費者在說其所需要的食物對其身體有害時是猶豫的。這一調(diào)研結(jié)論，使得許多銷售者通過生產(chǎn)高鹽、高脂肪、高熱量的食品獲取更多利潤。,消費者繪圖法consumer drawing,請消費者畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知。有時消費者畫的圖形可以揭示消費動機，表達消費者的理解。

54、,敘述故事法story telling,敘述故事法就是讓消費者講述他們自己的經(jīng)歷，從中洞察一些微妙的消費行為。示例：哈佛商學院的教授杰拉爾德·扎爾特門為此創(chuàng)建了一個暗喻測試室。暗喻是用一種事物來描述另一種事物，人們用暗喻來表達心照不宣的、暗含的和不可言傳的想法。扎爾特門先讓消費者花幾周時間考慮如何形象地表述他們對某一公司的感受。要求他們從雜志上剪下任何能反映這種感受的圖片。然后，消費者聚集到他的測試室中，用幾個小時的

55、時間，以故事的形式講述他們所選擇的圖片以及圖片間的相互關(guān)系,連褲襪的暗喻調(diào)查（杜邦公司）,溢出的冰淇淋圣代的圖片——反映出連褲襪脫線的裂口時的盛怒；一位美麗女子和幾籃水果的圖片——承認連褲襪使他們感到年輕漂亮、富有吸引力。,第三人稱法third-person technique,這種方法不是直接問一個人的感受，而是用“你的鄰居”、“大多數(shù)人”或其他的第三人稱來表述問題。第三人稱法避免了由于直接回答可能使受試者感到的尷尬，甚至激怒受

56、試者。,示例：鄰居將會怎樣說,一航空公司向了解一些人不乘坐飛機的原因，當問及“你害怕乘坐飛機嗎？”幾乎沒有人回答“是”。所給出的不乘坐飛機的主要原因是：價格貴、不方便及惡劣天氣推遲起飛。第二次調(diào)研則采取第三人稱法詢問：“你認為你的鄰居害怕坐飛機嗎？”答案顯示絕大多數(shù)乘坐其他交通工具的鄰居是害怕坐飛機。分析：第一人稱詢問探不出真實反應，而第三人稱則減輕了應答者的戒心，從而得到較真實的回答。,5.3 定性調(diào)研測試的基本原理,(1)大多數(shù)購

57、買和使用決策中運用的選擇標準和評判標準都具有情感和潛意識的內(nèi)容。(2)這些情感和潛意識的內(nèi)容是購買和使用決策中的重要影響因素。(3)這些內(nèi)容是受訪者在直接交流方法中不能充分和準確地表述出來的。(4)這些內(nèi)容可以通過間接交流方法充分而且準確地表述出來,5.4 定性調(diào)研測試的局限,小 樣 本主觀偏見無法驗證無法重復,課后習題,1、定性調(diào)研與定量調(diào)研的主要區(qū)別？2、焦點小組訪談法的涵義、優(yōu)缺點？3、試比較名義編組會議法與