京都念慈菴母親節(jié)促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告》21頁

1、京都念慈菴 “母親節(jié)”促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告,,目錄,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視 二、活動(dòng)存在的問題和啟示 三、活動(dòng)的後續(xù)工作及宣傳,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,1、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū),誤區(qū)一：品牌的建立與產(chǎn)品銷售毫無關(guān)聯(lián),品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品本身 品牌形象是建立在產(chǎn)品的物理屬性之上的，人們通過使用產(chǎn)品中得到和感受到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。,形狀,,,,,顔色,功能,,,,,念慈孝親的良藥,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,1、促銷活動(dòng)的認(rèn)

2、識(shí)誤區(qū),產(chǎn)品是品牌的最有力體現(xiàn)和傳播者！,結(jié)論：產(chǎn)品銷售和品牌的建立是相互促進(jìn)的,品牌核心競爭力,使用者形象,提供者形象,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,1、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū),誤區(qū)二、促銷活動(dòng)的唯一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是參與度,促銷具有引發(fā)行為的即時(shí)功能，最終都是為了銷售產(chǎn)品。 促銷活動(dòng)的目標(biāo)是最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)因目標(biāo)與預(yù)算的不同而不同，不同目標(biāo) 的促銷活動(dòng)不可以用相同的標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)。 不同促銷工具有不同的評價(jià)體系

3、 如免費(fèi)贈(zèng)品和消費(fèi)者競賽的評價(jià)系統(tǒng)完全不一樣。,結(jié)論：活動(dòng)的參與度不是最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,2、活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)和思路,實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和銷售增長的雙贏局面。 有長期效果的SP活動(dòng)品牌的精髓在于對品牌的強(qiáng)烈直覺。本次活動(dòng)是讓費(fèi)者直接感受“使用者形象”的方法，打開品牌聯(lián)想之結(jié),一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,3、根據(jù)SP目標(biāo)選擇促銷工具,,,,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,4、活動(dòng)的基本情況,大賽主題：母親節(jié)，為媽媽做

4、點(diǎn)什么…… 活動(dòng)時(shí)間跨度：2000年4月10日——5月16日活動(dòng)費(fèi)用：96萬活動(dòng)參與度：共收到361張照片活動(dòng)地點(diǎn)：上海、陜西、浙江、福建、江蘇、內(nèi)蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肅,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,5、品牌內(nèi)涵的強(qiáng)烈體現(xiàn)——參賽照片,視覺語言是最有震撼力的,晨妝,阿爸讓我送茶來,獻(xiàn)給媽媽的軍功章,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,6、廣告運(yùn)動(dòng)的檢視,全國顯優(yōu)勢的規(guī)模性和整體性廣告運(yùn)動(dòng)（

5、請看廣告展示）,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,7、活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度,策劃目標(biāo),致力實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和銷售增長的雙贏局面,,,知名度大幅度提升,銷售比同期增長30%（下訂單未發(fā)貨除外）,活動(dòng)結(jié)果,,一、活動(dòng)目標(biāo)檢視,,8、活動(dòng)總體評價(jià),完全實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)策劃預(yù)期目標(biāo) 廣告方面的操作與SP活動(dòng)的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)性案例 活動(dòng)參與度低、問題點(diǎn)不少,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,1、 活動(dòng)存在問題,活動(dòng)的參與度低，來

6、信只有361封?；顒?dòng)操作的時(shí)間緊急，三方合作不夠默契。,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,2、 問題出現(xiàn)的原因,促銷工具本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲色彩的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。因爲(wèi)要用到智力和技巧，不像抽獎(jiǎng)一樣只憑運(yùn)氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會(huì)特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動(dòng)那麼高。競賽結(jié)果的發(fā)表，可以加強(qiáng)商品廣告的

7、訴求，可迅速提高品牌知名度並增進(jìn)消費(fèi)者對商品的了解。,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,活動(dòng)範(fàn)圍的“求大求全” 以96萬的低預(yù)算去刺激十幾個(gè)省的市場，覆蓋如此廣闊的區(qū)域，沒有實(shí)際和有效的廣告計(jì)劃和媒介計(jì)劃，根本沒有可能實(shí)現(xiàn)。所以從局部來看，某些重點(diǎn)區(qū)域的活動(dòng)力度還是不夠的。然而，念慈菴作爲(wèi)同類產(chǎn)品的第一品牌，不實(shí)行全面和全方位的打壓戰(zhàn)略，很容易受到其他小品牌的衝擊。,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,念

8、慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認(rèn)知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。品牌力量越強(qiáng)，促銷的成本就越低。品牌力較強(qiáng)的商品特點(diǎn)：＊具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和忠誠度＊在單一市場或細(xì)分市場上佔(zhàn)有絕對優(yōu)勢的市場份額＊品牌處於成長期,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,媒體實(shí)施途徑的單一性 一方面，本次活動(dòng)的信息發(fā)佈渠道是僅僅選擇報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑ド想y

9、以形成整合性力量。 另一方面，由於預(yù)算較低，一個(gè)地方只選擇一個(gè)報(bào)紙，沒有形成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,妨礙參與的小細(xì)節(jié)沒有注意處理 首個(gè)五一長假期的影響 證件自理要求附上底片沒有淡化比賽的專業(yè)性,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動(dòng)存在的問題和啓示,,3、活動(dòng)的啓示,單一方式的促銷無法避免促銷工具的缺陷性，多元化的市場需要啓動(dòng)組合促銷新思維。消費(fèi)

10、者參加促銷活動(dòng)的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需要充足的時(shí)間論證和操作。要先確定目標(biāo)與預(yù)算之後，才推動(dòng)促銷計(jì)劃?；顒?dòng)主題不宜高遠(yuǎn)。,三、活動(dòng)的後續(xù)工作及宣傳,,1、活動(dòng)後續(xù)工作的安排,,,,6月5日,6月9日,,6月7日,,,6月5日——6月7日 獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品集結(jié)到廣東省廣告公司6月7日——6月9日 寄出獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品（包括紀(jì)念獎(jiǎng)） 一、

11、二等獎(jiǎng)以書面形式通知旅遊時(shí)間 三等獎(jiǎng)以電話形式通知10月 一、二等獎(jiǎng)獲得者的旅遊 進(jìn)行時(shí)間,2000年,三、活動(dòng)的後續(xù)工作及宣傳,,2、活動(dòng)延續(xù)宣傳建議,9月10日前教師節(jié)活動(dòng)策劃主題：關(guān)懷就是念慈菴！ 10月“母親節(jié)”促銷後續(xù)宣傳——參觀香港京都念慈菴總廠主題：古藥新法，始終