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1、1第一章第一章國(guó)外廣告發(fā)展的演變國(guó)外廣告發(fā)展的演變國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展大致分為國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期個(gè)時(shí)期：1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時(shí)期。2）從1450~1850年，為世界廣告的孕育期。3）從1850～1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡時(shí)期。4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。第一節(jié)第一節(jié)原始廣告時(shí)期原始廣告時(shí)期1）古代巴比倫有了契形文字，并能用葦子、骨頭

2、、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字。2）法國(guó)路易第七公布了《叫喊人的法則叫喊人的法則》，其中主要涉及的是關(guān)于叫賣(mài)小販應(yīng)遵守的規(guī)則，：“叫賣(mài)人可到任何一家酒店為它擔(dān)任叫賣(mài)工作，店主不得拒絕，當(dāng)已雇有叫賣(mài)人者除外。”3）德國(guó)人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷。4）1472年，英國(guó)第一個(gè)出版人威廉坎克斯頓印制了推銷(xiāo)宗教書(shū)籍得廣告，張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告得開(kāi)端。第二節(jié)第二節(jié)近代廣告時(shí)期近代廣告時(shí)期☆1609年，德國(guó)出版了世界上最

3、早的定期印刷報(bào)紙印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。1622年，英國(guó)托馬斯阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》。1631年，法國(guó)最早的印刷周報(bào)印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱(chēng)為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。1690年9月25日，美國(guó)人杰明哈里斯在波士頓出版《國(guó)外國(guó)內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸北美大陸最早的印刷報(bào)紙最早的印刷報(bào)紙，僅出一期即被英國(guó)殖民地總督查禁?！钤谟∷⑿g(shù)應(yīng)用得初期，世界廣告興起的中心是在英國(guó)。英國(guó)被稱(chēng)為“便士報(bào)”時(shí)代。由于英國(guó)政府開(kāi)征廣告稅，在這一

4、定程度上限制了報(bào)紙廣告的自由發(fā)展，但同時(shí)業(yè)促進(jìn)了廣告表現(xiàn)手法的革新，以更吸引人的手法打動(dòng)消費(fèi)者。☆1729年富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并把廣告欄安放在報(bào)頭下面，社論的前面，這是富蘭克林既是出版商和編輯，又是廣告作家，廣告經(jīng)紀(jì)人。第三節(jié)第三節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期一、廣告公司的產(chǎn)生一、廣告公司的產(chǎn)生☆這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，就是廣告公司的興起廣告公司的興起。1841年，伏爾尼帕爾默在美國(guó)費(fèi)城

5、開(kāi)辦了第一家廣告公司第一家廣告公司。1865年，喬治路威爾第一個(gè)出版了《路威爾美國(guó)報(bào)紙目錄》，并刊有每種報(bào)紙的發(fā)行數(shù)字。1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。二、廣告理論及廣告管理的發(fā)展二、廣告理論及廣告管理的發(fā)展☆1898年美國(guó)的ES路易斯提出了AIDA法則：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動(dòng)。后來(lái)補(bǔ)充了：可信、記憶、滿(mǎn)意。☆1911年著名《普令泰因克廣告法草案》被認(rèn)為是美國(guó)最早的廣告法案最早的廣告法案。作為美國(guó)廣告

6、聯(lián)會(huì)前身的美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂(lè)部提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)，并針對(duì)虛3☆肥皂劇肥皂劇：由于它多宣傳肥皂等日常生活用品。☆郵戳廣告郵戳廣告：1876年美國(guó)費(fèi)城建城百年紀(jì)念時(shí)所做的廣告戳，以及同一年為賈勒特和帕爾默公司開(kāi)辦特快列車(chē)所做的標(biāo)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)的宣傳戳，內(nèi)容是“橫越北美的特快列車(chē)”。電影廣告電影廣告：美國(guó)電影業(yè)較為繁榮，促使形形色色的廣告在美國(guó)銀幕上大顯神通?！顝V告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。電影院電影院被稱(chēng)為“隱蔽媒體”?！蠲绹?guó)政府在

7、1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，主要任務(wù)是執(zhí)行反對(duì)假?gòu)V告的法律執(zhí)行反對(duì)假?gòu)V告的法律?！蠲绹?guó)政府管理廣告的重點(diǎn)，有以下幾種類(lèi)型：美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)，有以下幾種類(lèi)型：1)欺騙性?xún)r(jià)格廣告2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱(chēng)。3）引誘性廣告。4)不實(shí)證詞廣告。5）欺騙性表演。☆矯正廣告矯正廣告：對(duì)違法或不實(shí)證詞的廣告進(jìn)行反宣傳，以消除它在公眾中的殘留影響?！蠲绹?guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。第三章第三章日、英、法、俄等國(guó)

8、的廣告日、英、法、俄等國(guó)的廣告第一節(jié)第一節(jié)日本的廣告日本的廣告☆日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國(guó)居世界第二位。廣告費(fèi)支出占國(guó)民生產(chǎn)總值的1﹪以上?！?880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開(kāi)始。☆日本自從50年代中期從美國(guó)引進(jìn)“銷(xiāo)售學(xué)”理論后，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。銷(xiāo)售學(xué)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基調(diào)，廣告則是銷(xiāo)售學(xué)理論中的決定性因素?！?867年3月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登。☆日本有關(guān)法

9、律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報(bào)紙版面50﹪以下，否則廣告量還會(huì)膨脹?！钊毡倦娨晱V播臺(tái)局依賴(lài)廣告費(fèi)過(guò)日子，除了NHK?！?988年5月，日本朝日啤酒公司在日本東京的葛西區(qū)內(nèi)，建起了一座當(dāng)時(shí)世界上最大的霓虹燈廣告?！钪碾娡◤V告公司電通廣告公司是世界數(shù)一數(shù)二的廣告公司，此外還有“博報(bào)堂”、“大廣”、“東急”等?！钊毡靖鲝V告公司位了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)，在業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)上實(shí)行這樣上實(shí)行這樣的幾條原則幾條原則：1）一切位客戶(hù)（企業(yè)主）服務(wù)。2）