產品定位分析

1、產品定位分析廣告人員在掌握了產品所處的生命周期及分析了產品特征之后，就需要進行廣告戰(zhàn)略的第一個決策——產品定位。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費者的心目中形成某個概念，李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯邦快運是“一夜”，沃爾沃則是“安全”。產品的定位有多種不同的方法，產品定位分析就是要著力于分析產品究竟根據哪一種方法進行定位，才有利于消費者心目當中造成心理區(qū)隔，占領一定的心理位置。最初提出定位概念的美國廣告專家艾里斯和杰特羅特指出，若想為

2、一種產品定位，首先應該弄清楚以下問題：（1）該產品現在在消費者心目中擁有什么位置？（2）我們希望擁有什么位置？（3）如果想樹立那個位置，我們必須勝過哪幾個競爭對手？我們的營銷費用足夠嗎？用來保持那個位置夠嗎？在分析這些問題以后就可以為產品定位。產品定位的方法一般有：●質量定位。突出表現產品的使用價值，突出產品的質量優(yōu)勢，即產品本質特征上的優(yōu)勢。產品質量主要包括產品的物理、化學、技術性能，使用期限、壽命長短等耐用性，使用安全、技術保障等可

3、靠性和價格低廉、易于維修保養(yǎng)等經濟性。如蒙羅計算機的廣告詞：“它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長?！奔词遣捎觅|量定位法?！駜r格定位。突出商品的價格特點，一般是就同類產品的平均價格水平而言。價格定位既可以突出產品的物美價廉，也可以采用聲望價格，對名牌產品和高級消費品采用比平均水平高一檔的價格方法。如阿爾法電腦公司的廣告詞：“除了價格，我們的電腦在各方面都是第一流的?！奔词切麚P了其物美價廉的價格定位法?！裼^念定位。突出該產品象征某類人物或事情，在

4、消費者心目中樹立某種觀念。房地產廣告當中經常使用這一定位策略，如“SOHO現代城”、“后現代城”、“世界觀”等?！裉厥饫娑ㄎ弧Ｍ怀鲈摦a品能超越同類產品而給消費者帶來某種特殊利益或好處。特殊利益可以是實際上的，也可以是精神上的。如美國運通金卡的一則企業(yè)廣告，標題為“成就的圖騰”，畫面是列出一件繡金的古代官員朝服，左下角配有一小段文案，稱“古代服圖徽所示之官品，惟少數學養(yǎng)精深者得以辨識。金織風所象征之威儀與成就，備受景仰，自是不言而喻”。

5、●追隨定位。該定位也可以叫做比附定位，就是將該產品與某種知名度高的產品聯系起來，利用競爭對手或同類產品的聲譽引起消費者對于本產品的關注。比如艾維斯租車行的“我們是第二”，莎碧娜比利時航空公司的“比利時有五個阿姆斯特丹”，寧城老窖的“塞外茅臺，寧城老窖”等。產品定位有很多方法，宜根據實際情況或綜合運用，或獨創(chuàng)新法，使產品真正進入消費者的心田?，F代社會當中，在定位的過程中往往還要付諸品牌形象，進行品牌形象定位，從而使產品具有長久的生命力。因

6、為一個產品有其生命周期，一個品牌卻可以在很長的時間里持久不衰。案例：香港銀行的不同定位在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達，用“銀行多于米鋪”這句話來形容毫不過分。在這一狹小的市場空間中，競爭達到白熱化程度。然而各銀行使出全身解數，仍然走出了一條運用定位策略的細分市場之路，使香港的金融業(yè)呈現出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。匯豐：定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的訴求。20世紀90年代以來，為拉近與顧客的情感

7、距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關系。恒生：定位于充滿人情味的、服務態(tài)度最佳的銀行。通過走性感路線贏得顧客心。突出服務這一賣點，也使它有別于其他銀行。渣打：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結、信賴中資的目標顧客群。同時暗示它提供更多、更新

8、的服務。廖創(chuàng)興：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，將自身定位為專為這一目標顧客群服務，給予他們在其他大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據了這一市場。渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先入為主的定位策略，但它仍然需要重視競爭環(huán)境的變化，適時改變定位策略；匯豐銀行在強調實力的同時強調感情定位