產(chǎn)品定位策劃書

1、市場定位策劃書市場定位策劃書一、策劃背景xx啤酒有限公司在A品牌的基礎(chǔ)上推出B品牌啤酒，現(xiàn)在我們根據(jù)目前的啤酒市場對A、B品牌啤酒進(jìn)行市場定位策劃，這個(gè)啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場銷量增長速度很快。中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場成為成長最快的一個(gè)市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的市場。在這種趨勢下，我們必須重新對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。二、企業(yè)機(jī)會(huì)

2、與問題分析1.機(jī)會(huì)：因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)啤酒市場的主要市場空缺為中檔啤酒，而本企業(yè)的發(fā)展健康、迅速，主要的產(chǎn)品為中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場的發(fā)展空間很大；從另一方面來說本企業(yè)擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研機(jī)構(gòu)工作站，在產(chǎn)品技術(shù)革新上機(jī)會(huì)很大，有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，改良啤酒制造技術(shù)；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很環(huán)保、衛(wèi)生、安全，能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。2.問題分析：現(xiàn)在企業(yè)存在的問題是旗下品牌包裝更換太過頻繁，不夠統(tǒng)一，不能給顧客穩(wěn)定持久的品牌形

3、象。企業(yè)在宣傳方面覆蓋率不夠廣，在除了本地區(qū)的市場上知名度不高。以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費(fèi)者群體有限，推出的新產(chǎn)品B創(chuàng)新不夠，在一定程度上與A產(chǎn)品形成了競爭關(guān)系，這很不利于企業(yè)自身的發(fā)展。三、目標(biāo)市場分析1.目標(biāo)市場潛力評估由于目前國內(nèi)市場上中高檔產(chǎn)品市場份額小，市場潛力大。外國產(chǎn)品從中國市場上的撤離給發(fā)展中高檔產(chǎn)品市場的企業(yè)帶來了契機(jī)。從消費(fèi)者的角度來說，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對產(chǎn)品的要求越來越高，發(fā)展中高檔產(chǎn)品具有一

4、定的潛力。2.目標(biāo)市場主要銷售渠道啤酒作為一種生活中的日常飲用品，產(chǎn)品應(yīng)鋪貨到各大商場、超市、酒吧，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的包裝和質(zhì)量要求，它的中間渠道商不應(yīng)過多，否則會(huì)對產(chǎn)品有很大的損傷，在各大省份設(shè)立總經(jīng)銷商，再由總經(jīng)銷商向下發(fā)展各級(jí)代理或銷售。建立比較完善的網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。以穩(wěn)定渠道留利水平為主；控制二批“以價(jià)格為代價(jià)“對終端的競爭。3.SWOT分析①優(yōu)勢擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的酒。從使用的場

5、所來看，城市里的消費(fèi)者無論男女都喜歡在酒吧里消費(fèi)，特別是年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者，都經(jīng)常在婚宴場所使用。從購買場所來說，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在超市購買，農(nóng)村的一些消費(fèi)人群喜歡在方便的小賣部購買，城市的消費(fèi)人群一般喜歡在大商場或大型超市購物時(shí)會(huì)順便買啤酒回去。五、目標(biāo)市場選擇隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，中小啤酒企業(yè)的數(shù)量會(huì)逐年減少，但仍將在產(chǎn)業(yè)中存在相當(dāng)長的時(shí)間。進(jìn)行市場再細(xì)分、再定位，走產(chǎn)品差異化之路恐怕是他們的最佳選擇，金川保健啤酒憑借其特有的保健功能

6、牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營的典型案例。低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場在我國均尚待進(jìn)一步開發(fā)，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，中小啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在于找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進(jìn)入但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。有目標(biāo)市場分析得到，城市市場因其容量大，密度高，回報(bào)高成為啤酒企業(yè)最重視的市場，而城市啤酒的市場特點(diǎn)具有如下