營銷1

1、1第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念一、市場的概念1、傳統(tǒng)的概念：商品交易的場所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：整個(gè)商品的流通領(lǐng)域或供求關(guān)系的總和。3、管理學(xué)概念：供求雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。4、現(xiàn)代市場的概念：有購買欲望和購買力的消費(fèi)者的總體。市場=人口購買力購買欲望理解的三個(gè)要點(diǎn)：1、人口=個(gè)人集團(tuán)2、購買欲望和購買力3、現(xiàn)實(shí)的潛在的顧客需求市場形成的基本條件：1、一定要有購買力支撐的購買欲望2、一定

2、要存在由一方提供的滿足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品或服務(wù)3、一定要有促成雙方達(dá)成交易的各種條件市場的分類1按購買者分：消費(fèi)者市場2、按經(jīng)營對(duì)象和用途：生活資料市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)資料市場中間商市場房地產(chǎn)市場政府市場技術(shù)市場金融市場二、市場營銷的概念及其相關(guān)的核心概念1、市場營銷：個(gè)人或群體通過生產(chǎn)和創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。理解：1、市場營銷的目標(biāo)：滿足需求和欲望2、市場營銷的核心；交換3、交換的條件：交換取決于

3、營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程的管理水平。2、與市場營銷有關(guān)的核心概念1）市場：有購買力和購買欲望的消費(fèi)者的總體2）需要、欲望、需求①需要：未得到基本滿足的感受狀況或狀態(tài)馬斯洛需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要的特點(diǎn)：A、需要不可創(chuàng)造，非常有限B、需要存在于生理需求中②欲望：想獲得基本需要的愿望。特點(diǎn)A、多樣性B、發(fā)展性。欲望是無止境的，可以被激發(fā)由欲望的特點(diǎn)——需要營銷③需求：愿意并有能力購買某種商品的欲望。

4、——企業(yè)全部活動(dòng)的目標(biāo)3、產(chǎn)品：用來滿足人類某種需要的東西。三要素：A、商品——有形產(chǎn)品B、服務(wù)——無形產(chǎn)品C、創(chuàng)意——解決問題的辦法2、藝術(shù)1）營銷手段的藝術(shù)性2）營銷管理的藝術(shù)性二、市場營銷學(xué)的兩個(gè)分支宏觀：社會(huì)總體交換層面微觀：個(gè)人交換層面第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、意義1）迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)2）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長3）促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展二、研究方法1、傳統(tǒng)研究法：1）產(chǎn)品研究法（對(duì)產(chǎn)品）2）機(jī)構(gòu)研究法（對(duì)分銷系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)）3）職能

5、研究法（研究市場營銷的各類職能及執(zhí)行這些職能所遇到的問題）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、含義：是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)和管理的基本思想，是一種觀念、態(tài)度和思維方式，其核心是正確處理企業(yè)、社會(huì)和顧客三者之間的利益關(guān)系。二、演變1、以企業(yè)為中心的觀念1）生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）①背景：A.大量采用新技術(shù)B.經(jīng)濟(jì)增長的速度加快C.國民收入水平相對(duì)較低D.市場供不應(yīng)求②實(shí)

6、質(zhì)：以產(chǎn)定銷“我們生產(chǎn)什么，我們就賣什么”③前提：A。消費(fèi)者總是關(guān)心價(jià)格是否便宜B。消費(fèi)者還不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異④結(jié)果：企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本⑤舉例：福特公司“T”型車2）產(chǎn)品觀念①背景：商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低②實(shí)質(zhì)：只要質(zhì)量好的產(chǎn)品就能有好的銷路（營銷近視癥）③前提：消費(fèi)者總是追求質(zhì)量好、性能好的產(chǎn)品，并愿意為此支付高價(jià)值④結(jié)果：努力提高商品質(zhì)量⑤舉例：好酒不怕巷子深3）推銷觀念（20世紀(jì)30、40年代）①背景：從生產(chǎn)的