電影營(yíng)銷(xiāo)

1、電影營(yíng)銷(xiāo)電影營(yíng)銷(xiāo)電影營(yíng)銷(xiāo)（MovieMarketing）概述電影營(yíng)銷(xiāo)，一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面是指電影自身的營(yíng)銷(xiāo)，電影在拍攝和制作過(guò)程中需要進(jìn)行定位，利用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作。這里所指的電影營(yíng)銷(xiāo)主要是電影自身的營(yíng)銷(xiāo)。電影營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。對(duì)于影片的制作，必須考慮市場(chǎng)定位，是否以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需要什么”而不是“消費(fèi)者在哪里”

2、來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)；是音樂(lè)劇、愛(ài)情片、動(dòng)作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片或科幻片與倫理片等等，在考慮影片定位時(shí)，就需要有營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，在演員方面，是明星匯翠還是演員平民化，是打造明星還是采用明星演員，如賈樟柯的《三峽好人》雖沒(méi)明星，但同樣能夠走紅，同樣能夠贏得觀眾的眼球，因?yàn)楣适虑楣?jié)貼近生活，真實(shí)反映生活；張藝謀的《千里走單騎》除了高倉(cāng)健以外，其他的也都是平民化；在語(yǔ)言方面，可以是地方方言，如《我愛(ài)我家》式的“北京牌”幽默、《瘋狂的石頭》與重

3、慶方言；在情節(jié)上，可以是搞笑，可以是“造樂(lè)”，如周星馳式的滑稽、“春節(jié)晚會(huì)”式的小品、相聲；如賀歲片慣用的找大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些無(wú)惡意的夸張的手法等等，通過(guò)在內(nèi)容、演員、情節(jié)等制作過(guò)程中的定位，在拍攝地和方式等方面進(jìn)行正確選擇，通過(guò)調(diào)查分析與科學(xué)的定位，從而有針對(duì)性地分析影片的目標(biāo)受眾，進(jìn)而為電影下一步的營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。電影營(yíng)銷(xiāo)的策略一、產(chǎn)品策略對(duì)于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強(qiáng)對(duì)

4、后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有資料表明，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的總收益，20%來(lái)自于銀幕營(yíng)銷(xiāo)，80%來(lái)自于非銀幕營(yíng)銷(xiāo)，如好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)是銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷(xiāo)方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)這“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架。電影營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營(yíng)銷(xiāo)的。電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，很容易拉動(dòng)商家趨之若鶩，例如《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入早已經(jīng)超過(guò)

5、了50億美元；如《七劍》開(kāi)發(fā)了包括七八千萬(wàn)人民幣的網(wǎng)絡(luò)游戲以及動(dòng)漫，徐克導(dǎo)演親自設(shè)計(jì)的七把劍也被制成了禮品盒等等，同時(shí)，在電影品牌之下，特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合促銷(xiāo)、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。二、渠道和價(jià)格策略在價(jià)格的制定過(guò)程中，應(yīng)該分層分步地進(jìn)行，如可以是對(duì)首映權(quán)進(jìn)行拍賣(mài)，拍賣(mài)獨(dú)家放映權(quán)是一種方式，全面鋪開(kāi)且贈(zèng)送放大鏡用于滿(mǎn)地找牙也是一種方式；再如價(jià)格，根據(jù)渠道策略確定不同的價(jià)格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市場(chǎng)，可以采取分期

6、的價(jià)格策略，可以統(tǒng)一定價(jià)。三、傳播策略世紀(jì)之交。第五代的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營(yíng)資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使得電影市場(chǎng)出現(xiàn)了暫時(shí)的繁榮，同時(shí)電影營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始由過(guò)去的頂端市場(chǎng)走向了終端市場(chǎng)，引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營(yíng)銷(xiāo)模式上演了一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷(xiāo)表演?！队⑿邸?、《十面埋伏》、《手機(jī)》等影片的票房神話(huà)就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)典案例，不過(guò)靠幾部大片很難撐起整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)?？v觀之，我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)代化”才剛剛開(kāi)始?！颁N(xiāo)售工

7、作主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前。讓消費(fèi)者看得見(jiàn)；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)?！痹谟少u(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前已不再重要，重要的是要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，這就需要運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念深度挖掘產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而現(xiàn)在中國(guó)電影業(yè)連“鋪到消費(fèi)者面前”的渠道問(wèn)題都沒(méi)有解決好，充其量只是處在營(yíng)銷(xiāo)的啟蒙階段。中國(guó)電影現(xiàn)在不缺乏優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員。但缺乏一流的發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)人才，建立現(xiàn)代化的整合

8、營(yíng)銷(xiāo)模式成為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。電影營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式的更新不僅僅是電影業(yè)發(fā)展的歷史要求，也是當(dāng)下拯救民族電影產(chǎn)業(yè)、抵御國(guó)外大片的沖擊的必經(jīng)之路。在這方面，民營(yíng)電影公司功不可沒(méi)。伴隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)人暫行規(guī)定》等一系列相關(guān)政策的頒布，電影業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步降低，從而激發(fā)了民營(yíng)的投資熱情。據(jù)調(diào)查，2002年至2003年，民營(yíng)影視公司和其他社會(huì)力量投資電影的比例已經(jīng)達(dá)到三分之一強(qiáng)，華誼兄弟、新畫(huà)面、北大華億、世紀(jì)英雄、

9、保利博納等民營(yíng)企業(yè)出品的影片成為票房保證，占據(jù)著全國(guó)各地影院的主要票房?！队⑿邸?、《臥虎藏龍》、《大腕》、《和你在一起》、《手機(jī)》、《十面埋伏》等近幾年能攪起市場(chǎng)波瀾、吸引注意力的影片無(wú)一例外都貼著“民營(yíng)制作”的標(biāo)簽。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已成為民營(yíng)電影公司逐鹿天下的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，由于現(xiàn)在電影行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)——資本風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)——依然很大，大量的社會(huì)流動(dòng)資金望而卻步，另外許多已經(jīng)進(jìn)入電影業(yè)的民營(yíng)資本抱著短期的投機(jī)心態(tài)而非長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，

10、使得電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)陷入欠穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。這些現(xiàn)象表明。電影營(yíng)銷(xiāo)所依托的成熟的電影市場(chǎng)還沒(méi)有形成，在沒(méi)有開(kāi)放、公平、公正、穩(wěn)健的電影市場(chǎng)的情況下，電影營(yíng)銷(xiāo)只能是紙上談兵。因此，引入整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前電影業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)和重點(diǎn)。幾年前，“營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)很陌生的詞匯，是《英雄》讓人們感受到了“營(yíng)銷(xiāo)”的魅力，接下來(lái)《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下無(wú)賊》等影片的比拼更是讓營(yíng)銷(xiāo)迅

11、速升值。不過(guò)，縱觀世界電影營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，中國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)只是進(jìn)入了啟蒙的時(shí)代。與好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)相比，差距是很明顯的。“好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，他們不是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢(xún)，而是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)方案。而我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平還不高，很多電影企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還不懂得什么是真正的電影營(yíng)銷(xiāo)策劃。”要提高中國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，一個(gè)前提是要對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識(shí)，關(guān)