新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用

1、新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用薩姆斯耐特是世界上著名的箱包公司，在20世紀(jì)90年代，該公司開發(fā)的攜帶型Piggyback旅行箱風(fēng)靡全球，據(jù)薩姆斯耐特公司調(diào)研部經(jīng)理鮑勃本根稱，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷的款式。取得這一成績并非憑運(yùn)氣取得，而是通過市場細(xì)分調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研來傾聽顧客的要求，然後采取行動滿足這些要求。一、焦點(diǎn)小組座談一、焦點(diǎn)小組座談該旅行箱的開發(fā)是從一項(xiàng)定性的研究開始的，稱

2、作旅行箱開發(fā)。實(shí)施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問題，組織了11個焦點(diǎn)小組座談（FocusGroupInterview）。調(diào)研物件事先經(jīng)過過濾性問卷測試，以使每個小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點(diǎn)小組座談進(jìn)行的討論從對與旅行相關(guān)問題的一般討論到對更加具體問題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運(yùn)行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認(rèn)為，由於要搬運(yùn)行李，尤其在乘飛機(jī)旅行時，從下汽車到大門要走很長的路，使得旅行中的任

3、何樂趣都不復(fù)存在。二、創(chuàng)意測試二、創(chuàng)意測試隨後，實(shí)施了初始創(chuàng)意測試來決定新產(chǎn)品開發(fā)的方向。一次訪問了事先選定好的400名調(diào)研對象，這次偏重於女性。調(diào)研物件觀看了一系列描述每種創(chuàng)意的黑白草圖，然後評定出她們對各種創(chuàng)意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒有增加額外重量和分離附件所帶來的不便。管理者考慮到旅行箱的前景，對Piggyback實(shí)施了一次創(chuàng)意調(diào)研，然後對它加以“

4、革新精品”的標(biāo)簽。調(diào)研中，在購物中心訪問了100個人，所有的訪問者要求是在1660歲之間、在過去三年內(nèi)買過一只旅行袋，并且過去一年中使用過一個。所有的訪問都是一對一進(jìn)行的，以便每個問題都能得到答復(fù)并被記錄下來供以後準(zhǔn)備廣告和推銷材料時叁考。被訪者審查了一系列概括出Piggyback特徵和用途創(chuàng)意的草圖，然後分別在看完創(chuàng)意和實(shí)際使用後按照四級購買興趣量表對產(chǎn)品加以評價。在看過創(chuàng)意後大約有610的被訪者喜歡這一產(chǎn)品，但在實(shí)際使用後這一比例增

5、加到710還多，這表明Piggyback旅行箱的購買興趣一直在旅行箱購買總數(shù)中處於一個高水準(zhǔn)。三、三、“停車場停車場”測試測試薩姆斯耐特公司一種獨(dú)特的測試方式“著名”的停車場測試，也被用於對Piggyback旅行箱一種產(chǎn)品模型的測試。薩姆斯耐特公司那些經(jīng)常旅行的員工，從經(jīng)理到普通員工，在戶外障礙物路線上測試此產(chǎn)品。他們在障礙物上、在溝、在碎石上拉動該產(chǎn)品，由此公司得到了自己的消費(fèi)者報(bào)告測試的版本。被測試者包括6、然後，薩姆斯耐特公司又根

6、據(jù)對消費(fèi)者行李攜帶行為的觀察和調(diào)查，發(fā)掘出攜帶型Piggyback獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這樣一個新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)仍然要通過消費(fèi)者測試來檢驗(yàn)其吸引力；7、最後，薩姆斯耐特公司又通過競爭產(chǎn)品對比測試，終於以消費(fèi)者資料證明并使自己確信，攜帶型Piggyback比其他同類產(chǎn)品更好，并立即投放市場。薩姆斯耐特公司案例的啟示醫(yī)藥保健產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，盡管從技術(shù)上來說與旅行箱截然不同，但本質(zhì)上卻是相同的，即都需要從消費(fèi)者的需求和使用及認(rèn)知心理狀態(tài)出發(fā)。一般而言