市場(chǎng)營(yíng)銷2

1、第十一章第十一章促銷策略促銷策略第一節(jié)第一節(jié)促銷組合策略促銷組合策略促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客所進(jìn)行的信息雙向溝通活動(dòng)。一、促銷及促銷的方式1、促銷的概念：亦稱促進(jìn)銷售（Promotion）。是指企業(yè)以人員推銷和非人員推銷的方式，與目標(biāo)顧客溝通市場(chǎng)信息，影響和幫助顧客認(rèn)清購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品獲勞務(wù)所帶來的益處，或者促使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的活動(dòng)。其核心是溝通信息，其目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者

2、產(chǎn)生購(gòu)買行為。2、促銷的方式：分人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣三種形式。二、確定促銷組合應(yīng)考慮的因素1、促銷目標(biāo)：2、“推式”或“拉式”策略：3、產(chǎn)品因素：包括產(chǎn)品性質(zhì)（如消、生）、產(chǎn)品的生命周期階段。4、市場(chǎng)因素：如大小、類型、潛在顧客數(shù)量等。5、促銷預(yù)算：第二節(jié)第二節(jié)人員推銷人員推銷人員推銷是最古老的促銷方式。尤其是現(xiàn)代對(duì)工業(yè)用戶的促銷。一、人員推銷的概念及特點(diǎn)1、人員推銷的概念：是指企業(yè)通過派出

3、推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為顧客的人交談，作口頭陳述，以介紹宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)兼做市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作，并將所了解市場(chǎng)信息帶回企業(yè)。2、人員推銷的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性：一是激發(fā)需求和市場(chǎng)調(diào)研；二是推銷商品與提供服務(wù)。（3）推銷過程靈活性。（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。缺點(diǎn)：（1）支出較大，成本較高。（2）對(duì)推銷人員的要求較高。二、推銷人員的素質(zhì)1、道德素養(yǎng)：2、業(yè)務(wù)素質(zhì)：（1）業(yè)務(wù)知識(shí)：包括企業(yè)

4、知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、法律知識(shí)等。（2）推銷能力：包括觀察能力、創(chuàng)造能力、社交能力、應(yīng)變能力、語言表達(dá)能力等。3、身體素質(zhì)：三、推銷設(shè)計(jì)1、推銷的形式2、推銷對(duì)象3、推銷人員數(shù)量4、推銷人員的分派設(shè)計(jì)5、推銷基本策略的設(shè)計(jì)組織內(nèi)部：職工、股東等。二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式第五節(jié)第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)：1、概念：亦稱銷售促進(jìn)或特種銷售，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)顧客購(gòu)

5、買、促進(jìn)交易效率的種種促銷活動(dòng)。2、特點(diǎn)：（1）促銷效果顯著（2）是一種輔助性促銷方式（3）有貶低產(chǎn)品之意二、營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇首先確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)是誰，由此可分三種方式：1、對(duì)顧客營(yíng)業(yè)推廣2、對(duì)中間商營(yíng)業(yè)推廣的形式3、對(duì)推銷人員營(yíng)業(yè)推廣的形式第十二章第十二章銷售渠道策略銷售渠道策略第一節(jié)第一節(jié)銷售渠道的基本模式銷售渠道的基本模式一、銷售渠道的概念也叫分銷渠道、商品流通渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)；或產(chǎn)品