國內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競爭模型的研究.pdf

1、本世紀(jì)初以來，在國際和國內(nèi)形勢的雙重影響下，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展。截止2007年6月30日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，在世界上僅次于美國排名第二。在發(fā)展中出現(xiàn)的一些特殊現(xiàn)象非常值得研究——一些本土B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資品牌，并有不斷上升的趨勢，比如百度超過谷歌、QQ超過MSN和當(dāng)當(dāng)超過卓越等。現(xiàn)在國內(nèi)外的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)外部性和互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略方面，還有一些是針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營管理方面的研究，而對國內(nèi)B2

2、C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競爭問題的研究并不充分，值得深入展開。本文緊緊圍繞國內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競爭展開研究。論文先從用戶體驗(yàn)、企業(yè)文化、營銷策略、功能服務(wù)、政策因素等具有共性的角度定性分析了谷歌和百度、MSN和QQ、卓越和當(dāng)當(dāng)三對品牌競爭，并展望我國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢。然后引入品牌資產(chǎn)引擎，從親和力和功能表現(xiàn)兩個(gè)方面考慮品牌資產(chǎn)引擎在B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的適應(yīng)性應(yīng)用，分析了B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一

3、維馬爾可夫鏈情況下的B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競爭模型，利用C語言編程的方法對模型進(jìn)行蒙特卡羅模擬運(yùn)算，揭示了品牌統(tǒng)一的動態(tài)變化趨勢。接著以谷歌和百度在國內(nèi)的品牌競爭為例，對品牌競爭模型進(jìn)行驗(yàn)證。先構(gòu)建搜索引擎品牌資產(chǎn)模型，再使用模型模擬品牌競爭，驗(yàn)證了品牌統(tǒng)一的趨勢。最后總結(jié)論文的主要貢獻(xiàn)與有價(jià)值工作，對國內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提出五點(diǎn)品牌建設(shè)建議，并討論了論文的局限性與進(jìn)一步的研究方向。研究結(jié)果表明，國內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌

4、競爭有趨于品牌統(tǒng)一的動態(tài)變化趨勢。最終占據(jù)所有市場份額的品牌并不一定是現(xiàn)在市場份額上占據(jù)優(yōu)勢的品牌，而往往是那些行動較早的品牌。品牌統(tǒng)一時(shí)間與親和力因素和功能表現(xiàn)因素的關(guān)系：品牌統(tǒng)一時(shí)間會一直隨親和力因素增大而增大；在一定范圍內(nèi)隨功能表現(xiàn)因素增大而增大，但不會超過某一峰值。論文的研究一方面為我國中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的發(fā)展提供理論支持，另一方面對其他本土品牌不占優(yōu)勢的B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌提供借鑒，有利于促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體品牌的持續(xù)、健康