the_copy_book_全球32位頂尖廣告文案的寫作之道

1、本資料由易答寶專家提供TheCopyBook全球全球32位頂尖廣告文案的寫作之道位頂尖廣告文案的寫作之道這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r候……我會在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，

2、建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數(shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｈ欢?，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多

3、都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛

4、舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版oweHowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。AnthonySimondsGooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易?！盨amuelJohnson博士在Idler中所書，1759年首先我想說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了

5、無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。或許下回吧。抱

6、歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復之虞。會不會這本資料由易答寶專家提供我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、簡

7、單、尋常。我相信自己是拿錢來做倡導者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標也無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關(guān)語。我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）下在里面。說來古怪，但如果我不在標題下面畫線，甚至沒法評斷《經(jīng)濟學人》雜志廣告標題的好壞。我年紀較輕時，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點子成熟。一個廣告用一頁

8、紙。現(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個想法——雖然當思路不暢時我會用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當你沒有主意時。我由1960年就開始寫文案，到現(xiàn)在我對這工作已經(jīng)很習慣了。我不會驚慌失措，知道當我疲倦或挫折時，最好就是走開一會兒，做點別的事。這工作仍然時時令我驚訝，每件不難之物，都有個固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均衡，我有時會重寫一個標題五、六十次，如果我覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它

9、給找出來。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個小時。廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來講，是在廚房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機、汽車里——甚至偶爾也在書桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要。我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：1

10、、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人。2、用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。3、如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你最好是學會寫明細，好叫它讀起來不象明細。4、坦白對靈魂有益，對文案亦然。BillAernbach常說：“小小入場費獲得大認可?！蔽业浆F(xiàn)在還認為他這話不錯。5、別讓人煩。JOHNBEVIN文案的工作只是坐在那里拼命想點

11、子嗎？我不這么認為。如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點子，孜孜刳刳地遵循市場研究員提過來那有問題的簡報（“澳洲人認為紐西蘭總體而言有點‘變態(tài)’，所以應該試著把他們弄的有點‘邪惡’?！保┪医^不會跑到紐西蘭，然后漫無目標的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自己本來也不知道。知道我瞧見它釘在一扇門上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫(yī)療基金會想點子，我不會去拜訪掌管該會乳癌篩檢

12、計劃的JoanKroll醫(yī)師，她對乳癌防治業(yè)務的奉獻發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時寶貴時間，以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)現(xiàn)乳癌之前很久就描繪過乳癌的畫，好象是達文西還是凡高畫的，倫敦來的MichaelBaum教授在他的講座里面用到的。”當天晚上撥給Reyne醫(yī)院這位教授的電話說明那原來是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當然知道嘍？”教授說道。（我不知道。）可是次日早晨，當我一見到這幅畫，立刻就知道我的廣告在