頂尖廣告策劃導引

1、廣告策劃 ——廣告戰(zhàn)略決策,講課人：朱文婷,一、廣告策劃的緣由,1、傳播主義的時代2、信息時代3、多媒體的時代4、視覺消費的時代,★,文字PK圖像:,,,二、什么是策劃？,所謂廣告策劃，就是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費者群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃

2、，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究、經濟預算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導下做出的。,策劃與計劃,策劃的原則,統(tǒng)一性原則,,,,階梯原則 波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機；蘇州蓮豐廣場“園區(qū)新觀前，蘇州徐家匯”。 比較原則 羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售理論——M&M糖果的廣告承諾“只溶在口．不浴在手”。 占位原則 真空地帶 其它品牌做了但沒有

3、做好的地帶 可操作性,,知識點延伸,商品生命周期 P175 商品生命周期理論是美國學者西奧多·李維特(The。doer Lev比)1965年提出的，他認為，商品生命周期是指一個產品從研究開發(fā)、投入生產、進入市場直至在市場上消失，被另一個產品代替的過程。根據市場銷售增長率和獲利能力，他把商品生命周期分為四個階段，即導入期(introduction stage)、成長期(growth stage)、成熟期(matur

4、ity stage)和定退期(decline stage)。,商品生命周期模式,商品生命周期模式與廣告策劃,導入期 在經營戰(zhàn)略方面，應該高度重視廣告宣傳，進行巨額廣告投資．策劃具有規(guī)模效應的廣告宣傳活動。 在策劃內容方面，應該側重品牌形象、商品形象和商品原理知識方面的宣傳。 在策劃活動方面，應該重視促銷謀略性方案的設計，以新奇的手法引起公眾的好奇，為商品的市場銷售奠定良好的心理基礎。成長期

5、 廣告策劃的目標是通過大規(guī)模的廣告宣傳活動和各種援助性促銷活動，強化商品知名度，誘發(fā)消費者大量購買商品，同時推行防御性競爭策略，提高公眾的品牌忠城度。,,成熟期 第一，通過商品文化節(jié)、商品展示、附加贈送、價格折扣、有獎銷售等活動全面提高商品的市場份額，確保企業(yè)獲得最大化的市場利潤。 第二，通過POP廣告、開設專賣柜或專賣店，擴大商品的柜臺面積，提于商品的品牌形象。 第三，通過顧客俱樂部、贈送貴賓卡等活動

6、，強化公眾的品牌忠誠度，引導公眾反復購買商品，并自覺地向周圍其他公眾宣傳、推薦企業(yè)生產的商品。衰退期 通過價格折扣、贈送商品或者旅游等活動，吸引更多的顧客，利用薄利多銷機制，全力爭取市場利潤。,,廣告策劃的主要內容,一、開展廣告市場調查,商品信息的調查內容公眾信息的調查內容市場環(huán)境信息的調查內容,案例：,紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略,品牌釋名      王老吉涼茶發(fā)明于清

7、道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司

8、，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。,,背景     2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，

9、就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。    而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？,現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。現實難題表現三：推廣概念模糊。,,重新定位 為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉

10、、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。    在研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

11、 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……,二、進行廣告目標

12、決策,廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，涉及的指標主要有總銷售額、總銷售量、各產品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率等。,對象意義上的廣告宣傳與促銷目標,時間意義上的廣告宣傳與促銷目標,三、制定廣告定位策略,市場定位策略商品信息定位策略觀念定位策略,四、擬定廣告媒體策略,主要解決以下問題： 在什么時間和什么地方運用哪些媒體，按照什么樣的組合方式，進行什么內容的宣傳。,五、確定廣告訴求策略,明

13、確訴求對象明確訴求符號明確訴求信息明確訴求方式,六、創(chuàng)造廣告宣傳意境,案例： KAPPA百事可樂廣告 精彩炫舞 Kappa“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待,,七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現策略九、確定廣告預算方案,,,,X,Y,銷售利潤,廣告投入,企業(yè)常用的廣告預算總額的方法,1、目標達成法（宣

14、傳新產品時）2、銷售抽成法（能準確預測未來市場動向和銷售額的情況下使用）3、總額包干法4、項目費用匯總法5、競爭對抗法6、利潤抽成法（采用的較少）,第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫,一、前言二、市場分析 1、營銷環(huán)境分析 2、消費者分析 3、商品分析 4、競爭對手分析 5、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 6、分析結論,,三、廣告策略

15、 1、目標策略 廣告目標(ADVERTISING 0BJECTIVE)—— 就是廣告主通過廣告活動所要達到的目的?！皬V告最基本的目標在于促進銷售，除上述基本目標之外，在廣告活動中，還存在許多特殊目標。因此，在現代廣告活動中．一般都具有多元和多重目標”。 按照廣告目標所涉及的內容．可分為外部目標和內部目標，外部目標是與廣告活動的外部環(huán)境有關的目標．如市場目標(包括市場占有率，廣告覆蓋面．以及廣

16、告對象等)；計劃目標(如銷售量目標，銷售額目標，利潤率目標)；發(fā)展目標(包括樹立產品和企業(yè)形象、擴大知名度等)。所謂內部目標是與廣告活動本身有關的目標，如：廣告預算目標、質量目標、廣告效果目標。,,2、市場策略3、定位策略4、媒體策略6、創(chuàng)意說明7、宣傳文案8、表現策略,,四、廣告計劃 1、廣告工作計劃 2、廣告發(fā)布計劃 3、促銷活動計劃 4、公共關系活動計劃