7ps營銷理論

1、7Ps營銷理論營銷理論(重定向自服務(wù)市場營銷組合)7Ps營銷理論營銷理論(TheMarketingTheyof7Ps)1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（PhysicalEvidence）。目錄目錄[隱藏]?1擴(kuò)展的3P?24P營銷組合與7P營銷組合的比較[1]?37Ps的核心?4服務(wù)營稍中的7Ps策略

2、[2]?5案例分析o5.1案例一：經(jīng)典案例——寶島眼鏡o5.2案例二：論酒店業(yè)營銷“7P”策略及其運(yùn)用[3]?6參考文獻(xiàn)[編輯]擴(kuò)展的擴(kuò)展的3P布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個P增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合中。包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個要素。7P營銷組合在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形

3、展示(PhysicalEvidence)和過程管理(ProcessManagement)。人員人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實踐中公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧

4、客之間的互動關(guān)系7還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。有形展示有形展示(PhysicalEvidence)可以解釋為商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客“。有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。過程管理過程管理(ProcessManagement)也應(yīng)該作為第五個營銷要素。但我們認(rèn)為，雖然它們的確具有相當(dāng)?shù)闹匾?，然而，在許多條件下，這些要素已分別

5、包含在公認(rèn)的產(chǎn)品或渠道要素中了。對于服務(wù)業(yè)來說，則還必須考慮在4Ps基礎(chǔ)上再加上三個Ps。因為，如果我們不能對人員、顧客服務(wù)的提供及過程這三個Ps加以足夠重視，就很可能給公司帶來極大的災(zāi)難。例如，在上世紀(jì)70年代末期，肯德基炸雞店的創(chuàng)立者哈蘭桑德斯先生敏銳地發(fā)現(xiàn)，并指出了公司存在的潛在問題:食品常常不合口味，設(shè)施老化，員工和擁有特許經(jīng)營權(quán)者士氣低落等等問題，而正是在針對過程管理提出上述疑慮之后，才引起了公司管理層的高度重視，并且投人了更

6、多的資金，從而使得公司重新獲得了營銷的活力，銷售和利潤也才得到更快的增長。2.服務(wù)的營銷服務(wù)的營銷服務(wù)營銷就與產(chǎn)品營銷不同了，它有不同的營銷組合因素。目前，有許多服務(wù)機(jī)構(gòu)都引人營銷概念并從中獲益，諸如銀行、公有事業(yè)機(jī)構(gòu)、航空公司、保險公司、公共和私人機(jī)構(gòu)(如醫(yī)療、教育、博物館)等，這些服務(wù)機(jī)構(gòu)與上述快餐店一樣，都因此而獲得了成功。當(dāng)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)用營銷原則時，過去的做法大都是圍繞4Ps而作營銷計劃，例如一個牙科診所在研究目標(biāo)市場以后就需確定

7、其服務(wù)價格和如何提供方便服務(wù)。這是其成功的關(guān)鍵。為此，他們就可以判定出這樣一個計劃來達(dá)到他們的目的，如:誘人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和營業(yè)時間，診所的位置設(shè)在交通方便的郊區(qū)等。同樣地，一個職業(yè)球隊也能從營銷原則的應(yīng)用中得到好處?？梢酝ㄟ^出售其標(biāo)志、設(shè)計活力十足的球衣，招攬充滿鼓動性的啦啦隊隊長和激動的球迷以及鼎力相助的俱樂部來推銷其“服務(wù)”。他們運(yùn)用有針對性的郵遞廣告來刺激賽季門票的銷售，按照不同的細(xì)分市場和不同的“服務(wù)”，定出不同的價格。3.7Ps

8、和服務(wù)業(yè)和服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)在圍繞4Ps制定營銷計劃時，他們面臨的一個基本難題是:4Ps并不是非常適合服務(wù)業(yè)運(yùn)作特性的。因為4P，忽略了很重要的服務(wù)營銷事實，即:人員(people)、顧客服務(wù)的提供(provisionofcustomerservice)和過程管理(process)，這三個密切聯(lián)系的因素就是服務(wù)業(yè)中很重要的三個營銷要素。(1)人員。人員是指提供服務(wù)并將服務(wù)以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。服務(wù)就是人員提供非實物形

9、態(tài)勞動的過程。消費(fèi)者也就是通過企業(yè)員工提供的服務(wù)來評價其好壞的。例如，一個暴燥的醫(yī)生，一個粗心的技師或一個馬虎的廚師都可能嚴(yán)重地影響一個醫(yī)院、一個服務(wù)站或一個餐館的形象。(2)顧客服務(wù)的提供。顧客服務(wù)的提供能使?fàn)I銷行為和服務(wù)的提供更為方便。一個消費(fèi)者體驗?zāi)撤N服務(wù)時，在很大程度上來說，這種體驗是受他親眼所見的設(shè)施的影響以及他未見的卻對提供服務(wù)起著關(guān)鍵作用的其它設(shè)施的影響。例如，消費(fèi)者游玩世界風(fēng)光公司，他們對公園的異國情調(diào)的充分體驗就是在他

10、親眼所見的景觀模型上產(chǎn)生的，但是那些躲在模型后面的，消費(fèi)者未見的機(jī)器設(shè)備卻對消費(fèi)者這種體驗的產(chǎn)生起著很大的作用。(3)過程。當(dāng)同時生產(chǎn)和提供服務(wù)時，過程管理能保證服務(wù)的可得性和穩(wěn)定的質(zhì)量。若無良好的過程管理，要平衡對服務(wù)的需求與服務(wù)的供給是極其困難的。服務(wù)不能儲存，所以必須尋找處理高峰需求的辦法，尋求在不同水平上最大限度地滿足不同顧客的不同需求的方法。例如，銀行就可嘗試疏導(dǎo)現(xiàn)金往來客戶和不著急的客戶到自動取款機(jī)接受服務(wù)，從而可在工作時間